會員和大促，哪個才是零售的未來？

最近，隨著一篇“更新版雙十一攻略”在網(wǎng)上熱傳，迅速引發(fā)了消費者的吐槽。一個大V表示，數(shù)學(xué)不好的學(xué)渣都在滿減規(guī)則下暴露無遺，另一個博主則說道，滿篇文字游戲，看得人頭大。除了滿減規(guī)則復(fù)雜，優(yōu)惠越來越低也讓消費者感覺大促盛名之下其實難副。一位柳女士對記者反應(yīng)，去年打算為新家采購家居用品，好不容易等到雙十一卻發(fā)現(xiàn)價格并沒有比收藏的時候優(yōu)惠多少。從消費者的反應(yīng)來看，雙十一在制造狂歡的同時，他們的消費體驗開始走下坡路已經(jīng)是不爭的事實。

大促背后，折射出行業(yè)發(fā)展的隱憂。作為零售業(yè)的兩個發(fā)展方向，平臺型電商和會員制賣場無疑是當下最熱門的業(yè)態(tài)。那么在會員制賣場那邊，它們是怎么看待大促的？作為中國最大的會員制超市山姆，進入大陸20多年來它是如何黏住消費者的？

要找到答案其實并不難，我們從它的一套打法中就能窺見一斑。本周開始，山姆對全國近百種商品進行調(diào)價，絕大部分商品價格都比電商平臺低得多。比如資生堂1L裝頭皮洗發(fā)露降價幅度達20%，價格不到電商平臺的75%，哈根達斯6杯裝，單價甚至比拼多多上的都要便宜，一下子成了會員們的香餑餑。

在用百種商品回饋會員的同時，山姆還對深圳地區(qū)的十多種熱銷商品啟動了卓越會員周回饋價，價格同樣讓電商平臺望洋興嘆。我們看到，飛利浦兒童電動牙刷原廠直采價格遠低于任何一家電商平臺，其余的優(yōu)貝兒童自行車、86寸LG電視LED、舒達床墊等商品不僅滿足了中高端人群的消費需求，也為會員帶來了真正的實惠。

作為中國第一家會員制超市，山姆通過給會員帶來源源不斷的實際利益，小心翼翼地培育著這個市場。會員付260元/年的會費，山姆就能為他們在全球搜羅優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的商品，付費680元/年，還能獲得積分返現(xiàn)、洗牙、包郵等更多權(quán)益。到目前為止，它在大陸擁有280萬會員。龐大的會員帶來了購買力，這意味著山姆能夠在上游供應(yīng)鏈拿到議價主動權(quán)，反過來又推動了商品價格的最優(yōu)化。

通過商業(yè)模式的優(yōu)化，山姆將優(yōu)質(zhì)優(yōu)價變成了可能，仿佛在零售業(yè)引爆了一顆核彈。它背后的邏輯是山姆的良性商業(yè)閉環(huán)，在體驗經(jīng)濟時代里，消費者真正需要的其實就是這樣的消費閉環(huán)，否則再漂亮的數(shù)據(jù)、再高的銷售成績都沒有實際意義，因為這跟零售業(yè)的主題——消費者沒有半毛錢關(guān)系。從這個角度看，體驗更佳的會員制或許才是零售業(yè)的未來。

定位精準，山姆從來不懼電商

隨著中國零售業(yè)的發(fā)展進入深水區(qū)，一大批跨國零售集團都離開了中國市場，為什么山姆反而越來越有生命力？原因有很多，但根本因素只有一個：山姆精準鎖定了中高端消費人群，而不是所有消費者。這么多年來，中國零售市場的玩家出出進進，但山姆的目標人群始終圍繞在它身邊，我們看到它的會員從來不會被雙十一擾亂，保持了非常清醒的消費習(xí)慣。

鎖定目標后，山姆要做的事情就變得清晰了——聚焦用戶，提高產(chǎn)品力。產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在兩個方面：第一，嚴格控制商品品質(zhì)，同樣的價格山姆品質(zhì)更高；第二，嚴格控制商品價格，同樣的商品山姆價格更優(yōu)惠。

我們先來分析第一個方面。在會員制商業(yè)模式下，山姆的身份更像是會員的專屬買手，采購團隊從會員的需求出發(fā)，在全球范圍內(nèi)挑選更高品質(zhì)的商品。比如山姆的牛肉全部來自100天澳洲谷飼牛，不同于其他零售商7-8度的豬肉冷鏈溫區(qū)，山姆的牛肉加工間常年恒溫在牛肉所適應(yīng)的-2~2度，保證牛肉不出水、不感染細菌，才能保證更好色澤和品質(zhì)，滿足中國消費者的烹飪需求。

山姆第二個方面的優(yōu)勢，其實我們已經(jīng)在上面講過一部分，下面我們更深入地分析它是如何控制商品價格，在優(yōu)質(zhì)的同時保持優(yōu)價的。山姆的自有品牌MM（Member’s Mark），主要找大品牌代工廠保證質(zhì)量，再貼上自己的標簽。與大品牌的網(wǎng)店和分銷商模式不一樣，MM的銷售鏈路是直接從工廠到消費者，典型的M2C模式，極大地降低了成本。

比如MM紙巾，山姆的采購團隊能夠很專業(yè)地在不同環(huán)節(jié)將成本壓到最低，像包裝袋成本、紙漿成本、卷芯筒成本等等，然后再加上合理的利潤，最終的售價出來后比電商平臺低了一大截。在這次全國調(diào)價中，MM 30×200g卷紙的價格只有75.6元，每卷才兩塊多錢，一般這種卷紙在其他電商做大促活動時都還要賣到3塊多。所以，這類卷紙是山姆店內(nèi)會員復(fù)購率最高的幾類商品之一。

除了紙巾，MM每日堅果、MM大比目魚塊等等商品的價格都比電商大促要低。換句話說，在山姆，每天都是雙十一。“定位之父”特勞特曾經(jīng)說過：“收縮經(jīng)營范圍使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。”我們看到，正是山姆20多年來堅持對中高端消費人群聚焦，為他們創(chuàng)造更高的產(chǎn)品力，才造就了今天在和電商的戰(zhàn)爭中如魚得水。

電商大促日漸疲軟，會員制零售的春天來了

十年電商大促，從平臺銷售增長率走低的數(shù)據(jù)中，我們可以看出商家和消費者的熱情也已經(jīng)降低，行業(yè)亟需更有生命力的商業(yè)模式。那么，這個歷史使命將落在會員制零售模式身上嗎？

這個問題或許一時難以回答，但是我們看到目前會員制已經(jīng)在中國遍地開花。大家感受最直觀的就是視頻和音樂已經(jīng)開始付費。事實上，會員付費模式早已在電商平臺興起。2015年，京東推出PLUS會員；2016年，唯品會推出超級VIP；2017年，蘇寧易購?fù)瞥鯯UPER會員；2018年，網(wǎng)易嚴選推出超級會員，淘寶推出“88VIP”會員。

與此同時，國內(nèi)的實體零售品牌也開始探索會員模式。2015年8月，物美旗下首家會員制超市尚佳會員店開業(yè)；同年11月，永輝超市在上海開出首家會員店；另外，全家、銀泰、便利蜂都推出了自己的付費會員體系。

作為中國會員制的鼻祖，山姆正在對這個玩法不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，比如我們上面所說的“卓越會員周雙價會員”形式，就是在滿足會員的多元化需求。再比如它推出的“卓越省錢無憂升級計劃”，普通會員升級到卓越會員（差價420元/年），如果第一年沒有省到420元，那么來年續(xù)費時差價就由山姆來補，也是山姆在追求會員服務(wù)的更高層次。從這個角度來講，山姆作為先行者，一直在探索會員制的無限可能性。

根據(jù)《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》顯示，有超過50%的消費者表示在購物時愿意為了更高的品質(zhì)付出10%~20%的溢價。也就是說，中國消費者并沒有對會員制模式產(chǎn)生抵觸心理。毫無疑問，消費升級這個趨勢永遠不會倒退，會員制零售將迎來一個更優(yōu)渥的春天。未來，山姆將繼續(xù)解鎖更多的會員制玩法，與后起之秀一起探索會員零售的發(fā)展。全民疲憊的大促或許不是零售業(yè)的本質(zhì)，體驗更佳的會員制才是中國零售的未來。

作者：風(fēng)清

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