會(huì)員和大促，哪個(gè)才是零售的未來(lái)？

最近，隨著一篇“更新版雙十一攻略”在網(wǎng)上熱傳，迅速引發(fā)了消費(fèi)者的吐槽。一個(gè)大V表示，數(shù)學(xué)不好的學(xué)渣都在滿(mǎn)減規(guī)則下暴露無(wú)遺，另一個(gè)博主則說(shuō)道，滿(mǎn)篇文字游戲，看得人頭大。除了滿(mǎn)減規(guī)則復(fù)雜，優(yōu)惠越來(lái)越低也讓消費(fèi)者感覺(jué)大促盛名之下其實(shí)難副。一位柳女士對(duì)記者反應(yīng)，去年打算為新家采購(gòu)家居用品，好不容易等到雙十一卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格并沒(méi)有比收藏的時(shí)候優(yōu)惠多少。從消費(fèi)者的反應(yīng)來(lái)看，雙十一在制造狂歡的同時(shí)，他們的消費(fèi)體驗(yàn)開(kāi)始走下坡路已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。

大促背后，折射出行業(yè)發(fā)展的隱憂。作為零售業(yè)的兩個(gè)發(fā)展方向，平臺(tái)型電商和會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)無(wú)疑是當(dāng)下最熱門(mén)的業(yè)態(tài)。那么在會(huì)員制賣(mài)場(chǎng)那邊，它們是怎么看待大促的？作為中國(guó)最大的會(huì)員制超市山姆，進(jìn)入大陸20多年來(lái)它是如何黏住消費(fèi)者的？

要找到答案其實(shí)并不難，我們從它的一套打法中就能窺見(jiàn)一斑。本周開(kāi)始，山姆對(duì)全國(guó)近百種商品進(jìn)行調(diào)價(jià)，絕大部分商品價(jià)格都比電商平臺(tái)低得多。比如資生堂1L裝頭皮洗發(fā)露降價(jià)幅度達(dá)20%，價(jià)格不到電商平臺(tái)的75%，哈根達(dá)斯6杯裝，單價(jià)甚至比拼多多上的都要便宜，一下子成了會(huì)員們的香餑餑。

在用百種商品回饋會(huì)員的同時(shí)，山姆還對(duì)深圳地區(qū)的十多種熱銷(xiāo)商品啟動(dòng)了卓越會(huì)員周回饋價(jià)，價(jià)格同樣讓電商平臺(tái)望洋興嘆。我們看到，飛利浦兒童電動(dòng)牙刷原廠直采價(jià)格遠(yuǎn)低于任何一家電商平臺(tái)，其余的優(yōu)貝兒童自行車(chē)、86寸LG電視LED、舒達(dá)床墊等商品不僅滿(mǎn)足了中高端人群的消費(fèi)需求，也為會(huì)員帶來(lái)了真正的實(shí)惠。

作為中國(guó)第一家會(huì)員制超市，山姆通過(guò)給會(huì)員帶來(lái)源源不斷的實(shí)際利益，小心翼翼地培育著這個(gè)市場(chǎng)。會(huì)員付260元/年的會(huì)費(fèi)，山姆就能為他們?cè)谌�球搜羅優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的商品，付費(fèi)680元/年，還能獲得積分返現(xiàn)、洗牙、包郵等更多權(quán)益。到目前為止，它在大陸擁有280萬(wàn)會(huì)員。龐大的會(huì)員帶來(lái)了購(gòu)買(mǎi)力，這意味著山姆能夠在上游供應(yīng)鏈拿到議價(jià)主動(dòng)權(quán)，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了商品價(jià)格的最優(yōu)化。

通過(guò)商業(yè)模式的優(yōu)化，山姆將優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)變成了可能，仿佛在零售業(yè)引爆了一顆核彈。它背后的邏輯是山姆的良性商業(yè)閉環(huán)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代里，消費(fèi)者真正需要的其實(shí)就是這樣的消費(fèi)閉環(huán)，否則再漂亮的數(shù)據(jù)、再高的銷(xiāo)售成績(jī)都沒(méi)有實(shí)際意義，因?yàn)檫@跟零售業(yè)的主題——消費(fèi)者沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。從這個(gè)角度看，體驗(yàn)更佳的會(huì)員制或許才是零售業(yè)的未來(lái)。

定位精準(zhǔn)，山姆從來(lái)不懼電商

隨著中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展進(jìn)入深水區(qū)，一大批跨國(guó)零售集團(tuán)都離開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，為什么山姆反而越來(lái)越有生命力？原因有很多，但根本因素只有一個(gè)：山姆精準(zhǔn)鎖定了中高端消費(fèi)人群，而不是所有消費(fèi)者。這么多年來(lái)，中國(guó)零售市場(chǎng)的玩家出出進(jìn)進(jìn)，但山姆的目標(biāo)人群始終圍繞在它身邊，我們看到它的會(huì)員從來(lái)不會(huì)被雙十一擾亂，保持了非常清醒的消費(fèi)習(xí)慣。

鎖定目標(biāo)后，山姆要做的事情就變得清晰了——聚焦用戶(hù)，提高產(chǎn)品力。產(chǎn)品力主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，嚴(yán)格控制商品品質(zhì)，同樣的價(jià)格山姆品質(zhì)更高；第二，嚴(yán)格控制商品價(jià)格，同樣的商品山姆價(jià)格更優(yōu)惠。

我們先來(lái)分析第一個(gè)方面。在會(huì)員制商業(yè)模式下，山姆的身份更像是會(huì)員的專(zhuān)屬買(mǎi)手，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)從會(huì)員的需求出發(fā)，在全球范圍內(nèi)挑選更高品質(zhì)的商品。比如山姆的牛肉全部來(lái)自100天澳洲谷飼牛，不同于其他零售商7-8度的豬肉冷鏈溫區(qū)，山姆的牛肉加工間常年恒溫在牛肉所適應(yīng)的-2~2度，保證牛肉不出水、不感染細(xì)菌，才能保證更好色澤和品質(zhì)，滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的烹飪需求。

山姆第二個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)我們已經(jīng)在上面講過(guò)一部分，下面我們更深入地分析它是如何控制商品價(jià)格，在優(yōu)質(zhì)的同時(shí)保持優(yōu)價(jià)的。山姆的自有品牌MM（Member’s Mark），主要找大品牌代工廠保證質(zhì)量，再貼上自己的標(biāo)簽。與大品牌的網(wǎng)店和分銷(xiāo)商模式不一樣，MM的銷(xiāo)售鏈路是直接從工廠到消費(fèi)者，典型的M2C模式，極大地降低了成本。

比如MM紙巾，山姆的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)能夠很專(zhuān)業(yè)地在不同環(huán)節(jié)將成本壓到最低，像包裝袋成本、紙漿成本、卷芯筒成本等等，然后再加上合理的利潤(rùn)，最終的售價(jià)出來(lái)后比電商平臺(tái)低了一大截。在這次全國(guó)調(diào)價(jià)中，MM 30×200g卷紙的價(jià)格只有75.6元，每卷才兩塊多錢(qián)，一般這種卷紙?jiān)谄渌�電商做大促活�?dòng)時(shí)都還要賣(mài)到3塊多。所以，這類(lèi)卷紙是山姆店內(nèi)會(huì)員復(fù)購(gòu)率最高的幾類(lèi)商品之一。

除了紙巾，MM每日?qǐng)?jiān)果、MM大比目魚(yú)塊等等商品的價(jià)格都比電商大促要低。換句話說(shuō)，在山姆，每天都是雙十一。“定位之父”特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“收縮經(jīng)營(yíng)范圍使你強(qiáng)大，追逐所有目標(biāo)將使你一事無(wú)成。”我們看到，正是山姆20多年來(lái)堅(jiān)持對(duì)中高端消費(fèi)人群聚焦，為他們創(chuàng)造更高的產(chǎn)品力，才造就了今天在和電商的戰(zhàn)爭(zhēng)中如魚(yú)得水。

電商大促日漸疲軟，會(huì)員制零售的春天來(lái)了

十年電商大促，從平臺(tái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率走低的數(shù)據(jù)中，我們可以看出商家和消費(fèi)者的熱情也已經(jīng)降低，行業(yè)亟需更有生命力的商業(yè)模式。那么，這個(gè)歷史使命將落在會(huì)員制零售模式身上嗎？

這個(gè)問(wèn)題或許一時(shí)難以回答，但是我們看到目前會(huì)員制已經(jīng)在中國(guó)遍地開(kāi)花。大家感受最直觀的就是視頻和音樂(lè)已經(jīng)開(kāi)始付費(fèi)。事實(shí)上，會(huì)員付費(fèi)模式早已在電商平臺(tái)興起。2015年，京東推出PLUS會(huì)員；2016年，唯品會(huì)推出超級(jí)VIP；2017年，蘇寧易購(gòu)?fù)瞥鯯UPER會(huì)員；2018年，網(wǎng)易嚴(yán)選推出超級(jí)會(huì)員，淘寶推出“88VIP”會(huì)員。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售品牌也開(kāi)始探索會(huì)員模式。2015年8月，物美旗下首家會(huì)員制超市尚佳會(huì)員店開(kāi)業(yè)；同年11月，永輝超市在上海開(kāi)出首家會(huì)員店；另外，全家、銀泰、便利蜂都推出了自己的付費(fèi)會(huì)員體系。

作為中國(guó)會(huì)員制的鼻祖，山姆正在對(duì)這個(gè)玩法不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，比如我們上面所說(shuō)的“卓越會(huì)員周雙價(jià)會(huì)員”形式，就是在滿(mǎn)足會(huì)員的多元化需求。再比如它推出的“卓越省錢(qián)無(wú)憂升級(jí)計(jì)劃”，普通會(huì)員升級(jí)到卓越會(huì)員（差價(jià)420元/年），如果第一年沒(méi)有省到420元，那么來(lái)年續(xù)費(fèi)時(shí)差價(jià)就由山姆來(lái)補(bǔ)，也是山姆在追求會(huì)員服務(wù)的更高層次。從這個(gè)角度來(lái)講，山姆作為先行者，一直在探索會(huì)員制的無(wú)限可能性。

根據(jù)《中國(guó)零售業(yè)付費(fèi)會(huì)員消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，有超過(guò)50%的消費(fèi)者表示在購(gòu)物時(shí)愿意為了更高的品質(zhì)付出10%~20%的溢價(jià)。也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有對(duì)會(huì)員制模式產(chǎn)生抵觸心理。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)升級(jí)這個(gè)趨勢(shì)永遠(yuǎn)不會(huì)倒退，會(huì)員制零售將迎來(lái)一個(gè)更優(yōu)渥的春天。未來(lái)，山姆將繼續(xù)解鎖更多的會(huì)員制玩法，與后起之秀一起探索會(huì)員零售的發(fā)展。全民疲憊的大促或許不是零售業(yè)的本質(zhì)，體驗(yàn)更佳的會(huì)員制才是中國(guó)零售的未來(lái)。

作者：風(fēng)清

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