Priceline無疑是全球在線旅游領(lǐng)域“一哥”。據(jù)環(huán)球旅訊報道，截至美國紐約時間7月26日下午，Priceline的市值首次突破千億美元大關(guān)。然而Skift最近一則研究估算，Google的旅游業(yè)務(wù)估值約1000億美元，甚至還多于Priceline的市值。

Google旅游業(yè)務(wù)估值約1000億美元，約占Google 6500億美元市值的15%。

我們將基于該公司2017上半年財報數(shù)據(jù)和2016全年財報數(shù)據(jù)，來分析Google旅游業(yè)務(wù)如何達到千億估值。

2017上半年，Priceline的績效廣告支出同比去年同期增加了23.5%；Expedia沒有公布具體的季度廣告支出數(shù)字，但其直接營銷成本增加了28%，這大概與其廣告支出增長率相近。這表明了Priceline的2017年數(shù)字廣告支出達43億美元，而Expedia則支出了29億美元。

Google旅游業(yè)務(wù)的增速堪比Airbnb；如Kayak和Trivago這樣的元搜索平臺，以及包括酒店和航司在內(nèi)的供應(yīng)商2017年在Google旅游業(yè)務(wù)的支出增加了25%，為Google創(chuàng)造了近140億美元的收入。由此，Google在2017年前兩個季度的總體收入增長了23%。

鑒于Google旅游業(yè)務(wù)利潤率可能比Priceline高，并且平均每年數(shù)字廣告支出增速超過20%，Google旅游業(yè)務(wù)的估值使其市銷率和Priceline相當。Priceline 2016年市銷率是8倍多，2017年是7倍。

假設(shè)Google 2017年預(yù)測市銷率為7倍，Google旅游業(yè)務(wù)估值可能接近1000億美元，即Google整體6500億美元市值（截止發(fā)稿約6423億美元）的約15%（975億美元），緊逼Priceline 近1000億美元的市值（截止發(fā)稿約909.6億美元），甚至比這更多。這里采用市銷率的簡單測算方式，僅作參考說明而非定論。鑒于Google旅游業(yè)務(wù)收入估計達140億美元，Google早已算是旅游業(yè)的多年領(lǐng)先者。

2016年的數(shù)字說明了什么？

Priceline在其2016年財報中對在線和線下廣告支出數(shù)據(jù)進行了劃分。最近還將廣告支出劃分方式改成了績效廣告vs品牌廣告（如電視廣告）。績效指標代表了在線廣告支出，因為在線廣告與績效廣告的歷史數(shù)字比較類似。

Expedia在其財報公布了其廣告支出數(shù)據(jù)，這是財報上總營銷成本的一部分。Priceline在線廣告支出占其廣告總支出的92%，預(yù)計Expedia通過Trivago的電視廣告支出占其廣告總支出的85%。

Priceline和Expedia 2016年的數(shù)字廣告支出可能達58億美元。

接下來，我們試圖估計Google平臺上的數(shù)字廣告收入。我們最近的一份研究報告發(fā)現(xiàn)，Priceline和Expedia花費了他們約26%的數(shù)字廣告支出在非Google的元搜索引擎上（Kayak、TripAdvisor和Trivago）。

假設(shè)Facebook和其他渠道還占了一些比重，估計Priceline和Expedia約70%的數(shù)字廣告支出會在花在Google上，這一方面的支出將超過2016年的40億美元，包括OTA在關(guān)鍵詞競價廣告AdWords和Google另一個小得多的元搜索引擎方面的支出。

其他旅游業(yè)企業(yè)？

在數(shù)字廣告支出方面，攜程在Google的支出很少，其大部分的搜索引擎營銷預(yù)算落在百度。預(yù)計元搜索平臺在Google的支出達6-7億美元。至于Airbnb，假設(shè)其2016年收入17億美元，銷售額的30%用于數(shù)字廣告營銷，其中70%用于Google的廣告營銷，預(yù)計Airbnb在Google的廣告支出達3.57億美元。元搜索平臺、Airbnb和OTA 2016年在Google的廣告總支出超過50億美元，包括了關(guān)鍵詞競價廣告AdWords和Google元搜索引擎。

為了計算旅游業(yè)其余的廣告支出數(shù)字，我們需要基于潛在的市場支出份額，使用一個更全面的估算策略。我們認為Priceline、Expedia、元搜索平臺和Airbnb在Google的旅游廣告支出占整個行業(yè)廣告總支出的40-50%，其余的支出則來自更小的數(shù)字廣告同行和供應(yīng)商，如酒店、航司、目的地旅游與活動服務(wù)商等。

基于45%的市場份額，預(yù)計2016年整個旅游業(yè)在Google的廣告支出達112億美元，這略微高于Priceline 2016年的收入，比Expedia 2016年的收入高出不少。基于2017上半年的數(shù)字，預(yù)計2017年Google旅游業(yè)務(wù)收入將達140億美元。

Google旅游業(yè)務(wù)價值多大？

估計2016年Google旅游業(yè)務(wù)收入達112億美元，這一數(shù)字占Google細分業(yè)務(wù)總收入的13%，占Google公司總收入的12%（包括該公司的其他投資）。
Google細分業(yè)務(wù)運營利潤率約30%，主要業(yè)務(wù)AdWords利潤率則可能高出很多，元搜索業(yè)務(wù)可能在25%左右。

鑒于Google旅游業(yè)務(wù)利潤率很可能比Priceline高，且平均每年數(shù)字廣告支出增速超過20%，Google旅游業(yè)務(wù)的估值使其市銷率和Priceline的市銷率相當。參考2016年數(shù)據(jù)，Priceline的市銷率是8倍多。

如前文所述，假設(shè)Google 2017年的市銷率為 7倍，Google旅游業(yè)務(wù)估值可能達到1000億美元，即占Google 6500億美元市值的約15%。

Facebook的劣勢

在線旅游公司都希望找到除了Google以外的更多營銷渠道，但事實上并沒有其他數(shù)字營銷工具能比得上Google搜索所達到的商業(yè)效果。

Facebook在動態(tài)重定向廣告營銷方面有一定的能力，其將從來自O(shè)TA的廣告支出中獲得大幅增長，但相比Google，這只是一個非常低的起點。雖然Facebook在靈感激發(fā)和視覺效果方面比Google略勝一籌，但其仍面臨著類似電視廣告這樣的挑戰(zhàn)。相比消費者主動搜索的Google，F(xiàn)acebook的營銷平臺更多的是一種OTA正鼓勵消費者去購買的營銷模式。

酒店和航司？

對于供應(yīng)商來說，廣告營銷更傾向于品牌維護和搜素關(guān)鍵詞精準化。比如，萬豪會對包含萬豪及其不同子品牌在內(nèi)的搜索關(guān)鍵詞進行競價。同時，萬豪進行競價的搜索關(guān)鍵詞還有類似的“第59街和第5大道的豪華酒店”，而類似“紐約的酒店”這樣的關(guān)鍵詞則留給OTA和元搜索平臺進行競價。

對于類似這樣的酒店來說，F(xiàn)acebook既是一個品牌營銷工具（如電視），也是一個實際上可以促進預(yù)訂的工具（如Google）。此外，動態(tài)重定向廣告幫助所有供應(yīng)商鎖定電視廣告目標群體以外的更小部分的受眾。這將降低廣告營銷成本，提升轉(zhuǎn)化率，增加投資回報。

自 環(huán)球旅訊

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