企業(yè)和人之所以快樂，是因?yàn)樵跊_鋒的路上

快時尚以“快、準(zhǔn)、狠”為主要特征，是一種可以在很短的時間內(nèi)將時裝周展出的服裝推出面世，從而快速帶動全球時尚潮流的商業(yè)模式。多SKU、淺庫存和緊追潮流是其特點(diǎn)。

快時尚能夠受到消費(fèi)者的親睞，一方面是因?yàn)榭鞎r尚運(yùn)作模式能夠提供豐富的、多樣化的產(chǎn)品，增加了消費(fèi)者的時尚選擇；另一方面是因?yàn)榭鞎r尚品牌價格較為便宜，性價比高，品牌溢價低。

快時尚在中國的快速發(fā)展還因?yàn)橼s上了好時機(jī)。2002年9月，優(yōu)衣庫在上海首開兩店，正式進(jìn)入中國市場；2006年ZARA在上海南京西路開出了第一家快時尚店鋪。以優(yōu)衣庫和ZARA為代表，伴隨著中國商業(yè)地產(chǎn)的大肆擴(kuò)張和零售空間的迅速增長，快速復(fù)制的快時尚品牌店迅速成為同樣被快速復(fù)制的中國商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目們的寵兒�？鞎r尚品牌扎堆開設(shè)線下店，以及布局線上旗艦店。

思索和積極進(jìn)取生知，慢易和忽而懈怠生憂

但是自2018年下半年以來，快時尚品牌不斷有負(fù)面新聞傳出，關(guān)店、退出中國市場以及業(yè)績放緩的新聞時有傳出。據(jù)悉，2018天貓雙十一前夕，英國快時尚品牌Topshop天貓旗艦店首頁發(fā)布公告稱，因國際業(yè)務(wù)運(yùn)營策略調(diào)整，天貓旗艦店將于近期關(guān)閉。2018年12月，另一家英國快時尚品牌new look也宣布退出中國市場。

西班牙知名時裝零售巨頭Inditex集團(tuán)公布的2018年財報指出，該集團(tuán)自2018年2月1日到10月31日銷售額為84億3700萬歐元，較2017年同期增長2.64%，為自2008年以來表現(xiàn)最差的一年。

同樣是2018年，ZARA、H&M、GAP等國際快時尚品牌亦遭遇業(yè)績滑鐵盧——GAP經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店，ZARA、H&M開店速度也明顯變慢。只有優(yōu)衣庫，依靠其全直營線下門店的核心競爭優(yōu)勢，仍然以每年80-100家的速度下沉，可謂一枝獨(dú)秀。

人生乃至各行各業(yè)，種種跡象繼續(xù)表明：思索生知，慢易生憂，暴傲生怨，憂郁生疾。

積極永遠(yuǎn)是一種成功的絕對信號，真正積極的企業(yè)和人都不會“蘿卜快了不洗泥”

快時尚品牌大范圍的頻繁關(guān)店、放緩開店的背后，折射出財報數(shù)據(jù)的殘酷和業(yè)績增速的持續(xù)下滑。

下滑原因一方面就出在“快”上。以ZARA為代表的快時尚品牌，供應(yīng)鏈管理能力強(qiáng)大，產(chǎn)品從設(shè)計到生產(chǎn)的時間極短，有效滿足了現(xiàn)代快節(jié)奏生活的消費(fèi)需要，但在又快又好之間好要掌握平衡術(shù)，常言道“蘿卜快了不洗泥”，快時尚品牌質(zhì)量問題數(shù)見不鮮，打擊了消費(fèi)者購買積極性。

另一方面出在“洋”上。文中提到的裁店和退出中國的品牌，都為“洋”品牌�？鞎r尚品牌進(jìn)入中國市場的十余年間，MJstyle、熱風(fēng)、拉夏貝爾等中國本土快時尚品牌也迅速崛起，它們對中國人的身材更加了解，且開拓了很多更具中國風(fēng)的產(chǎn)品，逐漸對洋品牌造成沖擊。隨著互聯(lián)網(wǎng)的縱深影響，一批互聯(lián)網(wǎng)品牌逐漸晉升，受到消費(fèi)者喜愛，如韓都衣舍、衣品天成、秋水伊人、裂帛等，互聯(lián)網(wǎng)品牌也讓快時尚競爭加劇。

近兩年來，除了常常提到的全球大環(huán)境下的經(jīng)濟(jì)增長變緩，快時尚自身還存在庫存積壓、競爭加劇、品牌同質(zhì)化、設(shè)計感下降、抄襲問題嚴(yán)重、審美疲勞、質(zhì)量問題嚴(yán)峻、輪番打折等問題。

有隨波逐流者，也有逆流而上者。積極主動的品牌不會讓自己順流而下，優(yōu)衣庫就是積極行動的品牌之一。如果細(xì)數(shù)這些年來優(yōu)衣庫所做出的改變，我們會發(fā)現(xiàn)，外界所謂的基本款，其實(shí)無一不傾注了優(yōu)衣庫大量的心血。在“LifeWear服適人生”的理念傳承下，一件保暖內(nèi)衣，優(yōu)衣庫可以做十年，且每年都在原有基礎(chǔ)上做出新的嘗試；一款搖粒絨，從研發(fā)到上市，優(yōu)衣庫事無巨細(xì)，且不失時尚。在把基本款修煉成了經(jīng)典款的同時，優(yōu)衣庫也在變得更加有自信，更愿意去作出新的嘗試，不止與漫威、任天堂、Alexander Wang等等跨界聯(lián)名，更加速全渠道的聯(lián)動，讓消費(fèi)者隨時隨地獲取到其想要的產(chǎn)品與服務(wù)。這也解釋了為什么人們會覺得跨越了半個多世紀(jì)的優(yōu)衣庫，在近幾年反而更加年輕、更加有活力——越是極簡，越能經(jīng)得起時間的考驗(yàn)，因?yàn)榻?jīng)典，所以永遠(yuǎn)也不會過時。優(yōu)衣庫的品質(zhì)與高性價比正在于此。

環(huán)保是信仰，是各行各業(yè)所有成功者的主動選擇

在快時尚慢下來的原因中，也有快時尚品牌開始往可持續(xù)發(fā)展上努力而形成的暫時性的放緩。為了用更環(huán)保的材料和更加環(huán)保的工藝而放滿速度，這是快時尚領(lǐng)域所有持續(xù)成功者的主動選擇。

快時尚以款多、快速運(yùn)轉(zhuǎn)為基石，但生產(chǎn)過程從原料到印染，無一不是在向自然索取。加工過程中產(chǎn)生大量的空氣污染、廢水污染、土壤污染以及電商物流造成的塑料垃圾污染。隨著生態(tài)環(huán)境問題愈加嚴(yán)重、大眾環(huán)保意識崛起，快時尚品牌及整個行業(yè)都開始了或主動或被動的在可持續(xù)發(fā)展上的探索。

比如，快時尚產(chǎn)品包裝產(chǎn)生的塑料垃圾眾多，而塑料垃圾污染是一項(xiàng)巨大的全球環(huán)境挑戰(zhàn)，沒有一個品牌能夠獨(dú)自應(yīng)對這項(xiàng)全行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對塑料這個環(huán)保大敵，2018年10月底，包括全球各大包裝生產(chǎn)商、品牌、零售商、回收廠商、政府及NGO(非政府組織)在內(nèi)的290家機(jī)構(gòu)簽署了“新塑料經(jīng)濟(jì)全球承諾書”，該文件旨在從源頭上遏制塑料污染，簽署企業(yè)表示將采取積極措施，停止使用不必要的塑料包裝。H&M以及ZARA母公司Inditex集團(tuán)等快時尚企業(yè)都參與其中。

自H&M在2013年推出可再生材料制作的Conscious Exclusive 系列后，ZARA、GAP以及優(yōu)衣庫等品牌及各自母公司都開始了可持續(xù)方面的具體措施。一方面是為快時尚正名，重新贏得消費(fèi)者對品牌的好感，另一方面也是出于自身的長遠(yuǎn)發(fā)展和適應(yīng)時代而考慮。

據(jù)報道，美國品牌GAP母公司蓋璞集團(tuán)此前承諾，2021年該集團(tuán)將僅從有機(jī)農(nóng)場或其認(rèn)可的可持續(xù)生產(chǎn)商購買棉花；H&M母公司海恩斯莫里斯集團(tuán)表示要在2030年前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品制造原材料全部來自回收，而目前的比例已達(dá)30%；日本迅銷集團(tuán)則致力于制造過程使用更少的水和化學(xué)物質(zhì)。

國內(nèi)品牌使命崛起，是中國的需要，中國的希望

不止國際快時尚巨頭，國內(nèi)很多品牌也在默默推行可持續(xù)時尚。

如羊絨行業(yè)的知名品牌鄂爾多斯，也在踐行可持續(xù)時尚的理念。為解決羊絨需求量高和原材料珍稀之間的矛盾，鄂爾多斯一方面保護(hù)牧場和羊種，另一方面盡量減少資源閑置和浪費(fèi)，包括羊絨養(yǎng)護(hù)和羊絨的回收再生。鄂爾多斯建立了全國羊絨養(yǎng)護(hù)中心，旨在延長產(chǎn)品的使用時間。此外還推行了“大衣?lián)Q小衣”項(xiàng)目，可以將父母的羊絨大衣改造成兒童的衣服，只需要較簡單的工序處理，就可以再生產(chǎn)出幾件新衣。

當(dāng)然，也有人表示快時尚行業(yè)與環(huán)保天然為敵，對于快時尚行業(yè)往可持續(xù)方向的探索，最大的挑戰(zhàn)在于協(xié)調(diào)可持續(xù)系列產(chǎn)品的價格仍然能符合快時尚的低價。伴隨著技術(shù)進(jìn)步，以及可持續(xù)快時尚產(chǎn)品的規(guī)�；�，成本會下降，環(huán)�？沙掷m(xù)材料也會逐漸降到和普通系列一樣的成本。

如今，人們的審美趨勢也向舒適可持續(xù)發(fā)展，從提倡“服適人生”理念的優(yōu)衣庫能夠在全球快時尚低迷的情況下逆勢而上、仍能保持較快增長的這個現(xiàn)象中，我們不難發(fā)現(xiàn)可持續(xù)市場不僅不會讓快時尚受拖累，反而是為低迷的快時尚指出了發(fā)展方向。誰先搭上“可持續(xù)時尚”這輛快車，誰就能在下一輪的較量中有更大的機(jī)率領(lǐng)先。

時尚應(yīng)該是可持續(xù)的。企業(yè)和行業(yè)越做越大，理應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任。

業(yè)務(wù)層面，快時尚必須思考和進(jìn)行多元應(yīng)對措施

除了往環(huán)保和可持續(xù)方向發(fā)展，快速品牌應(yīng)采取更加多元化的措施。

常見的有應(yīng)對措施有：增加線上業(yè)務(wù)，在主流電商開設(shè)旗艦店；采取多品牌策略，覆蓋不同風(fēng)格、不同年齡人群，如Inditex集團(tuán)旗下除了ZARA還有Pull &Bear、Bershka、Stradivarius等品牌，拉夏貝爾旗下?lián)碛蠵uella、LaBabite拉貝緹等子品牌；線下店提供服裝一站式購物服務(wù)，以集合店形式拓展；增強(qiáng)時尚與科技的連接，把科技運(yùn)用到快時尚的物流、選品、趨流行勢預(yù)測等環(huán)節(jié)中；還有很多品牌繼續(xù)渠道下沉，向三四線城市拓展，瓜分還沒有被完全瓜分的“人口紅利”。

快時尚品牌近年來也在選擇代言人上發(fā)力，希望把流量換銷量。如以前沒有請過代言人的ZARA，在去年9月啟用了吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使，希望通過明星帶貨和粉絲效應(yīng)，把流量換化成銷量。其他的明星代言人案例還有韓都衣舍請古力娜扎代言，VERO MODA請江疏影代言，優(yōu)衣庫請井柏然和倪妮代言。

當(dāng)然，明星效應(yīng)的引爆也需要建立在產(chǎn)品過硬的品質(zhì)和良好的服務(wù)體驗(yàn)上。拿快時尚巨頭優(yōu)衣庫來說，它每年都要推出歷經(jīng)時間檢驗(yàn)的基礎(chǔ)款以及和國際設(shè)計師合作的設(shè)計師款，讓消費(fèi)者在追求“服適人生”的必備基礎(chǔ)款和追求時尚的設(shè)計師款中自由選擇。快時尚總是在追趕流行的趨勢，優(yōu)衣庫反其道而行之，把流行的元素吸入進(jìn)來之后，體現(xiàn)在歷久彌新的基礎(chǔ)款上面，反而取得了良好的引領(lǐng)效果。

消費(fèi)者用購買力為快時尚的應(yīng)對措施給予反饋。2018年天貓雙十一零點(diǎn)剛過，優(yōu)衣庫天貓旗艦店35秒破億，成為雙十一服裝銷量冠軍。天貓雙十一共237個品牌成交過億，其中服裝服飾占比27%。快時尚在電商里尋找到了新機(jī)會，嘗到了實(shí)實(shí)在在的“甜頭”。但是入駐電商并非是尊重時代的唯一通路，也有業(yè)內(nèi)人士指出，電商平臺雖能在一定程度助其解決庫存困擾，但新的電商業(yè)務(wù)帶來的新增物流成本，也將考驗(yàn)供應(yīng)鏈的整合能力。

李寧的再度爆發(fā)給國產(chǎn)運(yùn)動品牌提供了一個范例

這一邊，眾多快時尚品牌改革態(tài)度積極，嘗試許多以前沒有做過或者沒有重視的事情，企圖在多元化措施中尋找新的增長點(diǎn)；另一邊，因?yàn)閭鹘y(tǒng)體育用品市場增長乏力，款式老舊，無法吸引新一代年輕人的注意，一些國產(chǎn)運(yùn)動品牌也開始邁出轉(zhuǎn)型時尚領(lǐng)域的步伐。

而提到國產(chǎn)運(yùn)動品牌轉(zhuǎn)型發(fā)力時尚領(lǐng)域，就不得不提到李寧這個品牌。

2018年2月，李寧在紐約時裝周上亮相，“中國李寧”四個字成為熱門話題。代表著中國的紅黃配色、胸前印有“中國李寧”的衛(wèi)衣和復(fù)古夾克、未來銀配色的防風(fēng)外套以及印有李寧體操照片的服裝，既有傳統(tǒng)文化，也有現(xiàn)代潮流，李寧品牌將中國風(fēng)和復(fù)古元素融入到新品當(dāng)中。這次參展也是國產(chǎn)運(yùn)動品牌首次亮相紐約時裝周，李寧品牌憑借此次曝光擁有了真正意義上的爆款產(chǎn)品“悟道”系列。

緊接著，李寧還登上2018秋冬紐約時裝周、2019春夏巴黎男裝周，得到了時尚界與眾多潮人明星們的認(rèn)可。三登國際時裝周的李寧，其中國風(fēng)元素不僅點(diǎn)燃了中國人的民族自信心，時尚潮流的設(shè)計也讓李寧重新獲得年輕人喜愛，還逐漸擁有了自己的國際粉絲，銷量和售價飆升，直接體現(xiàn)在股價上升，營業(yè)額也扭虧為盈。

李寧從復(fù)蘇到崛起并不是一蹴而就的，在經(jīng)歷了2008年奧運(yùn)會的爆發(fā)式增長之后，李寧因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)，90后反應(yīng)冷漠，甚至一度陷入了大規(guī)模的關(guān)店潮。創(chuàng)始人李寧回歸之后，強(qiáng)調(diào)品牌的設(shè)計研發(fā)，注重差異化，并且將李寧重新定位，在向國際市場進(jìn)軍時將品牌定位為高端的國際市場大牌。

這證明了我們可以在中國傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流之間找到平衡點(diǎn)，把中國風(fēng)格融入到現(xiàn)代設(shè)計當(dāng)中。

除了“一切皆有可能”的李寧，“永不止步”的安踏也應(yīng)為大眾所更熟知

2018年，安踏的全年?duì)I業(yè)收入達(dá)到人民幣241億元，是國產(chǎn)運(yùn)動品牌中銷量最好的牌子。安踏近年來也在進(jìn)軍時尚領(lǐng)域，最近的動向有2018年推出了爆款老爹鞋，先后聯(lián)名NASA、漫威推出合作款；2019年，安踏宣布推出第一款霸道生活鞋，在時尚圈掀起不小的波瀾，這款球鞋目前在安踏官方網(wǎng)店上僅有兩個色號還有貨。

國際運(yùn)動品牌Adidas和耐克早已在品牌時尚化上布局多年，李寧和安踏的時尚化轉(zhuǎn)型，既是適應(yīng)時代的轉(zhuǎn)型，也在影響著時代的潮流。時尚與運(yùn)動的界限越來越模糊，運(yùn)動品牌潮流時尚化已成整個行業(yè)的既定趨勢。緊隨其后的特步、361度、鴻星爾克以及匹克等本土運(yùn)動品牌也在年輕化、時尚化方向上努力。

但最終，不管是玩中國風(fēng)，還是跨界，或者強(qiáng)調(diào)個性化、年輕化，其本質(zhì)上都是為了在瞬息萬變的競爭市場中，維持消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)同。

這亦或說明，運(yùn)動品牌時尚化成大趨勢，國產(chǎn)運(yùn)動品牌都應(yīng)向快時尚領(lǐng)域發(fā)力。

哪有什么藍(lán)海，只不過是在紅海中發(fā)現(xiàn)無限天機(jī)

衣食住行四件事，始終是每個人繞不開的話題，而“衣”就是其中一件�！耙隆币矎脑瓉肀Ｅ�避體的原始功能衍生出了展示美麗、彰顯個性的功能，對服裝的消費(fèi)不僅是出于生活必需，也源于對美好生活的追求。

盡管唱衰快時尚的聲音此起彼伏，但是從長遠(yuǎn)來看，去評判快時尚這個行業(yè)發(fā)展的未來不可輕率，因?yàn)榕c生活緊密相連的行業(yè)都有一個特點(diǎn)，就是它不會瞬間走向高峰，也不會瞬間跌落谷底。短暫的調(diào)整期也可能是下一輪爆發(fā)的開始，何況，還有很多品牌依舊是商業(yè)區(qū)的明星店鋪。

如今的快時尚行業(yè)表層上看似乎略顯疲態(tài)，但與其說是沒落，不如說是已經(jīng)進(jìn)入成熟期了。用戶的消費(fèi)沖動沒有變，只不過是對美的追求變得更高，也變得更加個性化。而如何度過成熟期，開辟新市場，正是不同的品牌根據(jù)自己的定位，要在接下來的時間里需要迎接的挑戰(zhàn)。而各行各業(yè)所有挑戰(zhàn)的共性均或相同，即所有領(lǐng)導(dǎo)者要做的兩件事，一是樹立宏大目標(biāo)，二是點(diǎn)燃澎湃激情。

這一點(diǎn)，近幾年優(yōu)衣庫給出了答案。

結(jié)語

要成功，要安全，要幸福，要快樂，要爽，就要回到?jīng)_鋒的路上！

（文/八月）

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