中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)訊：

       內(nèi)容提示：相比于傳統(tǒng)電信市場下的用戶需求，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求趨勢的特征可簡要?dú)w納為：多樣化、整合化、碎片化和合理化。

       1　前言　

       移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品繼承了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征，普遍具有高時效性、體驗性和高可定制性。與實體類產(chǎn)品相比，其產(chǎn)品提供與用戶需求的適配時間更短、變化節(jié)奏更快。在當(dāng)前信息化應(yīng)用發(fā)展普及階段，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)帶有極強(qiáng)的、對用戶需求的創(chuàng)造和引導(dǎo)特性。

       相比于傳統(tǒng)電信市場下的用戶需求，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求趨勢的特征可簡要?dú)w納為：多樣化、整合化、碎片化和合理化�！�

       2 多樣化需求趨勢　

       多樣化需求是當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求最為顯著的特征之一，主要體現(xiàn)在兩個方面：　

       一方面，從用戶普及率和主要付費(fèi)意愿來看，在當(dāng)前所處的移動互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展階段，用戶常用業(yè)務(wù)和付費(fèi)的意愿相對集中，這說明現(xiàn)階段的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶需求與業(yè)務(wù)提供現(xiàn)狀仍有顯著的規(guī)律可循。截至2009年底，用戶滲透率最高的五類移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用依次為：手機(jī)游戲(41.5%)、手機(jī)瀏覽器(39.9%)、手機(jī)郵箱(36.9%)、手機(jī)閱讀(34.9%)及手機(jī)音樂(33.5%)，其中，手機(jī)游戲是用戶接受程度和付費(fèi)意愿最高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用�！�

       另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的逐步發(fā)展，用戶對其業(yè)務(wù)需求的多樣化特征日趨顯著，可從以下四個方面來看待這一多樣化趨勢：　

       首先，在經(jīng)歷了移動增值業(yè)務(wù)的長期培育之后，對于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，休閑娛樂及生活服務(wù)類業(yè)務(wù)已變得同等重要；與此同時，用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)的具體目的也逐漸傾向于多元化發(fā)展，與熱衷于媒體和游戲的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不同，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更加關(guān)注信息服務(wù)類與交流溝通類業(yè)務(wù)�！�

2010-2015年中國移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（SP）運(yùn)行態(tài)勢分析與投資前景分析報告

       其次，從移動互聯(lián)網(wǎng)具體業(yè)務(wù)類型來看，無論是用戶當(dāng)前正在使用的移動增值業(yè)務(wù)，還是用戶感興趣的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，均呈現(xiàn)出明顯的多元化特征，均涵蓋了娛樂、咨詢、溝通、理財、購物、社交等多方面的業(yè)務(wù)。　

       第三，從具體業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對同種業(yè)務(wù)中不同風(fēng)格內(nèi)容的多樣化需求現(xiàn)狀也是非常明顯的。不妨以用戶接受度最高的手機(jī)游戲為例，角色扮演類、動作格斗類、射擊類、益智休閑、模擬經(jīng)營類、棋牌類、賽車類和社交類等多達(dá)10余種手機(jī)網(wǎng)游和單機(jī)游戲；除手機(jī)游戲之外，其他內(nèi)容領(lǐng)域、如音樂/閱讀等業(yè)務(wù)的多元化現(xiàn)狀也是類似的。這充分說明了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶全方位的內(nèi)容需求及其內(nèi)容領(lǐng)域充分競爭的現(xiàn)狀�！�

       第四，在CP/SP方面，用戶需求的多元化導(dǎo)致了CP/SP的進(jìn)一步豐富。目前，移動互聯(lián)網(wǎng)中排名前五的CP/SP分別為手機(jī)騰訊、手機(jī)百度、3G門戶、手機(jī)新浪與移動夢網(wǎng)，而這五個CP/SP各自的服務(wù)定位差異化明顯，恰好覆蓋了當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)中的交流、搜索、娛樂、內(nèi)容/信息及綜合門戶等五個主要方面。　

       綜上可見，盡管目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)市場正處于市場導(dǎo)入期，用戶-產(chǎn)品市場尚具有一定的主流導(dǎo)向特征，但隨著用戶需求的發(fā)展和產(chǎn)品市場的成熟，多元化、小眾化發(fā)展趨勢將不可避免，這是由當(dāng)前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)所處的整體發(fā)展階段所決定的。目前我們?nèi)匀惶幵趥鹘y(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)快速平移復(fù)制到移動互聯(lián)網(wǎng)的階段，在這一階段中，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依然沒有完全獨(dú)立于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，其鮮明的特色還沒有得到充分體現(xiàn)，因此，當(dāng)前應(yīng)用多元化的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)需求的演進(jìn)趨勢在很大程度上影響了宏觀面上移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市場的基本走向；另一方面，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已形成了一個規(guī)�？涨暗娜�球性服務(wù)市場，如果不考慮政策監(jiān)管和其他外部調(diào)控因素，任何本土的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品均將面臨來自外來互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品的直接挑戰(zhàn)，這也就決定了互聯(lián)網(wǎng)市場將成為一個前所未有的完全競爭市場，其總體市場及需求發(fā)展趨勢必然是多元化的。　

       3　整合化需求趨勢　

       在當(dāng)前所處的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期階段，整合化應(yīng)用體驗已成為移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)鍵訴求之一。這主要體現(xiàn)在如下幾方面：　

       首先，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量相差較大，種類和定位在不斷地細(xì)分，且資費(fèi)模式不夠明朗(如：按流量還是按時長計費(fèi)之爭始終沒有定論)，這使得用戶對于當(dāng)前的多種應(yīng)用普遍存在著顧忌與迷惑。其次，對于大眾用戶而言，他們期望能夠獲得統(tǒng)一的服務(wù)界面，從而以較少的業(yè)務(wù)獲取成本來滿足其多元化的服務(wù)需求，同時，考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)信息類產(chǎn)品所特有的經(jīng)驗性質(zhì)，其效用唯有通過消費(fèi)者的體驗方才能真正被判斷出來，鑒于此，絕大多數(shù)的用戶更愿意接受某一統(tǒng)一品牌的輻射影響，以沿續(xù)已有應(yīng)用體驗的方式來嘗試新的業(yè)務(wù)，從而在迅速明確產(chǎn)品定位、減少選擇成本的同時充分地降低其體驗成本及風(fēng)險。　

       移動互聯(lián)網(wǎng)上主流的CP/SP多元化、門戶化、整合化的業(yè)務(wù)開展?fàn)顩r可充分印證上述用戶需求：比如當(dāng)前用戶滲透率第一的手機(jī)騰訊網(wǎng)，其產(chǎn)品橫跨交流分享(QQ、QQ郵箱、QQ硬盤)、內(nèi)容娛樂(QQ影院、QQ書城、QQ手機(jī)游戲/音樂/主題網(wǎng))、資訊門戶(SOSO、手機(jī)騰訊網(wǎng))和用戶社區(qū)(QZone、QQ社區(qū))等4大應(yīng)用領(lǐng)域，其通過整合化的途徑，成功地將最核心的手機(jī)IM產(chǎn)品體驗擴(kuò)展到了內(nèi)容、娛樂、社區(qū)等綜合領(lǐng)域；再比如目前滲透率第三的3G門戶網(wǎng)，其也采取了類似的產(chǎn)品拓展策略，緊密核心娛樂定位，將其內(nèi)容娛樂體驗延伸到了交流、分享、資訊、社區(qū)、理財和工具類應(yīng)用等領(lǐng)域；與手機(jī)騰訊、3G門戶等思路接近的還包括中移動的綜合門戶移動夢網(wǎng)等。這些主流CP/SP和官方門戶網(wǎng)站在充分迎合移動互聯(lián)網(wǎng)初期用戶整合化需求的同時，也成功地樹立起了自身品牌的用戶影響力及服務(wù)方向性指導(dǎo)地位�！�

       4　碎片化需求趨勢　

       由于受到手機(jī)終端的限制，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶時間、信息、消費(fèi)碎片化的行為趨勢更為明顯，因此用戶期望業(yè)務(wù)能夠充分迎合和滿足上述需要。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化特征主要體現(xiàn)在如下幾個方面：　

　　第一，時間碎片化。時間碎片化是其他幾種碎片化傾向的基礎(chǔ)。用戶使用移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的行為一般穿插在日常工作、生活中，較容易受到用戶生活行為及外部環(huán)境干擾，因此單次會話時間一般較短。這說明用戶黏性和消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用成功的關(guān)鍵要素之一�！�

　　第二，獲取信息碎片化。總體而言，用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注和獲取的信息碎片化特征明顯，而且其閱讀層次通常浮于表面，且不夠深入，因此不能期望用戶花費(fèi)很多的時間來消化、整理來自移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容。這使得內(nèi)容的適當(dāng)組織整理及其信息的精準(zhǔn)性成為移動互聯(lián)網(wǎng)信息類服務(wù)應(yīng)用的主要特征�！�

　　第三，體驗碎片化。用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的體驗通常來自多次的短暫交互，而非長時間的單次體驗；第一印象將成為用戶體驗的關(guān)鍵，因為其將有可能對用戶進(jìn)一步嘗試的意愿和好惡評價產(chǎn)生顯著影響；惡劣的碎片化體驗有可能會不斷加深和驗證用戶的不良印象，進(jìn)而導(dǎo)致較為牢固的負(fù)面成見。上述用戶行為特征要求應(yīng)用必須高度重視用戶體驗的精細(xì)化與一致性�！�

　　第四，消費(fèi)碎片化。手機(jī)將成為用戶隨身攜帶的終端支付平臺。經(jīng)過早期移動增值付費(fèi)業(yè)務(wù)的長期教育和培養(yǎng)，小額、多次、增量的碎片化支付方式已被目前的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶所廣泛接受，逐漸成為移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)形態(tài)的主流，并正以移動支付業(yè)務(wù)的形態(tài)積極滲透實體經(jīng)濟(jì)。這種消費(fèi)行為與其他碎片特征的結(jié)合必然要求移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用具備較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施及商務(wù)流程支持�！�

　　5　合理化需求趨勢　

　　用戶希望3G時代增值業(yè)務(wù)改進(jìn)的方面，前兩位分別是資費(fèi)更加合理、更加便宜(占被調(diào)查人群69.5%)和網(wǎng)絡(luò)速度更快(占61.4%)�？梢�，合理化需求趨勢主要表現(xiàn)在用戶群體中普遍存在的帶寬合理化及資費(fèi)合理化期望�！�

　　這一需求可從如下幾方面來理解：首先，一定的帶寬閾值是移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用豐富程度的基本保障；其次，應(yīng)用和體驗成為移動互聯(lián)網(wǎng)首要關(guān)注的焦點(diǎn)，這直接關(guān)系到用戶對帶寬供給及資費(fèi)的敏感程度,二者必須與應(yīng)用及體驗的豐富程度相匹配，尤其是在國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用并不那么豐富完善的當(dāng)前，對資費(fèi)和帶寬進(jìn)行合理化調(diào)整這一用戶訴求非常普遍；最后，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶也潛在地期望得到進(jìn)一步的引導(dǎo)，以了解什么才是與一定資費(fèi)及帶寬基礎(chǔ)相適應(yīng)的、能體現(xiàn)出移動互聯(lián)網(wǎng)真正價值的合理應(yīng)用，這說明一味不加取舍地平移傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，不僅有可能導(dǎo)致移動互聯(lián)網(wǎng)用戶價值觀念的混淆，同時也可能對帶寬的適當(dāng)供給和資費(fèi)的合理調(diào)整制造無形的障礙�！�

       6　啟示　

       本文分析了移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶需求表現(xiàn)出明顯的多樣化、整合化、碎片化和合理化的趨勢。多樣化的需求趨勢表明：運(yùn)營商孜孜以求的所謂“殺手級應(yīng)用”可能只是美好的理想，現(xiàn)實的市場是由很多小眾，但數(shù)量眾多需求累積起來的長尾市場，運(yùn)營商當(dāng)務(wù)之急要做的不是追求自己去開發(fā)和推廣單個產(chǎn)品，而是應(yīng)該致力于搭建好智能的平臺和通道，基于之上整合豐富的CP/SP應(yīng)用；整合化趨勢表明：運(yùn)營商傳遞給客戶的品牌和產(chǎn)品訴求不能是大而泛的概念，而應(yīng)該是準(zhǔn)而全的定位，在這樣一個精準(zhǔn)的品牌及市場定位引導(dǎo)下，整合產(chǎn)品及服務(wù)，深度發(fā)掘市場潛力；碎片化趨勢表明：運(yùn)營商選擇服務(wù)切入點(diǎn)時，遵循用戶花費(fèi)時間少，使用流程簡單等原則去篩選和評估潛在的新產(chǎn)品和服務(wù)；合理化趨勢表明：運(yùn)營商在制定價格策略時，一定要學(xué)會巧妙地利用價格杠桿達(dá)到帶寬資源支撐能力和用戶需求滿意度之間的相對平衡。總之，運(yùn)營商在順應(yīng)用戶需求趨勢部署市場資源的同時，也需要未雨綢繆，做到提前規(guī)劃，以便引導(dǎo)用戶趨勢向自身能力可控及資源可支撐的方向發(fā)展！　

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