1、電子商務(wù)逐漸細分、80 后網(wǎng)購消費習(xí)慣等因素催生母嬰電商迅速崛起母嬰行業(yè)渠道模式主要包括百貨商超、線下連鎖門店、母嬰電商幾大類，其中百貨商超由于其品種單一、費用高等特點正逐漸退出主流，線下連鎖品牌的代表企業(yè)包括孩子王、樂友、愛嬰島、貝貝熊、咿呀等，目前逐漸轉(zhuǎn)向小型購物中心模式，覆蓋游樂場、兒童攝影、早教、游泳館等服務(wù)，由提供單一產(chǎn)品向“產(chǎn)品+服務(wù)”的綜合提供商轉(zhuǎn)變。母嬰電商則是近幾年逐漸崛起的新興消費模式，跨境電商的興起更是讓包括紙尿褲、奶粉、保健品在內(nèi)的母嬰電商在供給端獲得更大的推動力。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心預(yù)測，2015 母嬰電商市場規(guī)模在1000 億元至2000 億元，占孕嬰童行業(yè)市場規(guī)模5%-10%，未來其占比還將逐漸提升。

    母嬰電商的興起和發(fā)展的因素

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

    產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2015-2020年中國母嬰用品行業(yè)深度分析及未來投資前景預(yù)測報告》80、90 后父母有著成熟的網(wǎng)絡(luò)消費習(xí)慣。80、90 后父母是伴隨著網(wǎng)絡(luò)成長的一代，其對互聯(lián)網(wǎng)有天生的好感，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，顯示80、90 后消費人群中，63.78% 的母嬰家庭月均網(wǎng)購花費1000 元以上，新生代母嬰群體人均年消費為5000~18000 元。隨著線上環(huán)境的成熟，移動電商的到來，新生代父母在互聯(lián)網(wǎng)上的母嬰消費滲透率將逐漸提升。

    縮短電商縮短母嬰商品流通鏈條，降低流通成本。母嬰電商相比線下傳統(tǒng)的母嬰零售體系，有效縮短了商品流通鏈條，減少了供應(yīng)鏈上下游的中間環(huán)節(jié)，從而降低了商品流通成本，最終為用戶減少消費支出。母嬰社區(qū)和育嬰工具為用戶提供了快捷獲取孕嬰知識，分享育兒經(jīng)驗的平臺，而日益發(fā)達的物流以及在線支付系統(tǒng)則為用戶提高了交易的便利性，大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助電商平臺能夠為用戶提供更精準貼心的服務(wù)。

    2015年中國母嬰電商流通渠道

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    跨境電商政策催生母嬰行業(yè)在其垂直領(lǐng)域率先爆發(fā)。在跨境市場需求上，“海淘”1800萬人群中母嬰市場占比本身較大，對海外母嬰產(chǎn)品需求旺盛。而由“海淘”催生的進口跨境電商品類中，包括奶粉、紙尿褲、玩具、喂養(yǎng)用品、孕產(chǎn)保健品在內(nèi)的母嬰產(chǎn)品占比達40%以上，這對于母嬰電商的供給提供了有利的政策消費環(huán)境。

    2、資本助力推動擴張

    我國母嬰電商已進入高速發(fā)展期，目前國內(nèi)涉及跨境母嬰業(yè)務(wù)的電商超過30 家，其崛起也受到資本市場的廣泛關(guān)注，母嬰電商在風險資本的扶持下快速發(fā)展。資本對母嬰電商的密切關(guān)注也側(cè)面反映市場對其未來潛力的看好。

    2014-2015年主要垂直母嬰電商平臺融資情況（取最新一輪投資）

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    2000-2015年中國母嬰電商發(fā)展歷程及階段

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    3、線上交易復(fù)合增速超30%，80、90 后新媽媽是消費主力

    線上母嬰交易規(guī)模將在2017 年達到2472 億元，年復(fù)合增長率為30%。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013 年中國孕嬰童用品線上渠道交易規(guī)模為860.3 億元，孕嬰童用品零售線上滲透率為6%，預(yù)計到2017 年，規(guī)�？蛇_2472 億元，年復(fù)合增長率為30%。 孕嬰童用品線上渠道交易規(guī)模保持快速增長，線上渠道滲透率進一步加深。

    新媽媽群推動市場進入了高速增長的階段。孕嬰童市場其專業(yè)性和群體性促使媽媽群有較強的交流訴求和聚集力，80 及90 后新媽媽群絕大部分有成熟的網(wǎng)絡(luò)獲取信息和網(wǎng)絡(luò)購物的用戶習(xí)慣，并且新媽媽群多為獨生且獨立女性，孕養(yǎng)知識匱乏并渴求獲得新知，母嬰在線平臺在此環(huán)境下得到了廣泛的使用。

2010-2018年中國孕嬰童用品網(wǎng)購交易規(guī)模及增長率

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    母嬰網(wǎng)購用戶女性占比略大于男性，從年齡分布看，25-35 歲人群占比超50%。女性用戶集中度為116，25-40 歲用戶集中度為133.6，其中30-35 歲用戶集中度達154.1。（女性母嬰網(wǎng)購用戶集中度=女性母嬰網(wǎng)購用戶/女性網(wǎng)民）

2014Q2 母嬰網(wǎng)購用戶性別分布

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

2014Q2 母嬰網(wǎng)購用戶年齡分布

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    母嬰網(wǎng)購用戶覆蓋率與經(jīng)濟發(fā)展水平呈正相關(guān)。母嬰網(wǎng)購用戶以華東、華南和華北為主；廣東、山東、江蘇、浙江、北京、上海六省市母嬰網(wǎng)購用戶占比達53%；、北上廣深等一線城市仍是母嬰網(wǎng)購用戶覆蓋人數(shù)較大的城市。

    2014Q2 母嬰網(wǎng)購用戶區(qū)域覆蓋情況

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2014Q2 母嬰網(wǎng)購用戶城市TOP10

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    4、2015年線上母嬰平臺經(jīng)粗放到細分演進為三大類

    母嬰線上平臺是指為備孕、懷孕以及0-6 歲左右的嬰童父母提供包括育兒知識資訊及咨詢、育兒經(jīng)驗分享及交流、嬰幼兒教育產(chǎn)品及服務(wù)、母嬰產(chǎn)品售賣等母嬰類生活服務(wù)的在線平臺，不包括門戶及綜合電商母嬰部分。

    早期母嬰網(wǎng)購平臺以線下連鎖母嬰店的網(wǎng)上店鋪為主，主要代表是樂友孕嬰童、麗家寶貝為主。2010 左右，綜合平臺紛紛開通了母嬰頻道，涉足母嬰品類。到目前為止，大部分企業(yè)仍以線下銷售為主，線上線下逐步打通，相互協(xié)同。

    近幾年垂直母嬰電商涌現(xiàn)，個性化特征顯著。包括貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝、唯一優(yōu)品在內(nèi)的垂直電商獲得資本的關(guān)注，而社區(qū)型電商寶寶樹、媽媽網(wǎng)等也以其獨特的引流能力逐漸得到資本市場青睞。

    母嬰行業(yè)線上平臺分類

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

    5、典型品類研究——奶粉是母嬰線上交易中最典型的品類

    外資奶粉品牌壟斷線上銷售。淘寶奶粉海外代購成為媽媽們的重要選擇途徑，其中荷蘭代購最為火熱，主要涵蓋牛欄和美素兩個品牌，其次是澳洲和德國代購，涵蓋可瑞康和愛他美。 數(shù)據(jù)顯示，B2C 渠道的奶粉相對集中。美素、惠氏和雅培位居前三，占比超50%。C2C 渠道的奶粉品牌更分散，諾優(yōu)能位居銷售額第一，其次是美素，排名第三的是惠氏。

    2014Q2B2C 平臺奶粉交易額品牌分布

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

2014Q2C2C 平臺奶粉交易額品牌分布

資料來源：智研數(shù)據(jù)中心整理

    B2C 渠道由于打包銷售客單價更高。B2C 渠道交易規(guī)模占比最大的價格段是500 元以上，占比達38.5%，這主要與B2C 渠道打包銷售與單品銷售為不同SKU 有關(guān)。同時B2C 渠道少有個人代購，產(chǎn)品幾乎為進出口經(jīng)銷商出貨，單價相對高于個人代購。C2C 渠道100-200元價格段交易規(guī)模占比為56.9%，200-300 元的占比為29.3%，這主要是淘寶銷量大都是單件統(tǒng)計，打包銷售的情況較少。

    2014Q2 不同平臺類型奶粉銷售價格段分布

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