一、移動(dòng)娛樂(lè)行業(yè)規(guī)�，F(xiàn)狀

    移動(dòng)娛樂(lè)因其碎片化、產(chǎn)品豐富的特點(diǎn)，日益受到用戶的青睞。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014 年手機(jī)網(wǎng)民平均每天花費(fèi)在娛樂(lè)功能的時(shí)間由2013 年的109 分鐘上升到158 分鐘，66.1%的用戶認(rèn)為自己對(duì)娛樂(lè)功能產(chǎn)生了依賴性。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015 年通過(guò)移動(dòng)設(shè)備使用網(wǎng)絡(luò)游戲、文學(xué)、視頻、音樂(lè)等個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)產(chǎn)品的用戶數(shù)占全部上述網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)產(chǎn)品用戶數(shù)的比例較2014 年均有上升。

2014-2015 年（移動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)文化娛樂(lè)產(chǎn)品用戶規(guī)模

    隨著移動(dòng)文化娛樂(lè)內(nèi)容的豐富、版權(quán)保護(hù)的完善與支付技術(shù)的進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶付費(fèi)意愿增長(zhǎng)明顯。用戶為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)行為付費(fèi)是眾多企業(yè)的直接收入來(lái)源，用戶消費(fèi)意識(shí)和付費(fèi)意愿的提升，將直接刺激行業(yè)的有效需求，推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。以手機(jī)游戲產(chǎn)品為例，近年手游用戶為移動(dòng)游戲產(chǎn)品付費(fèi)的意愿不斷提升。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2015年上半年，46.6%的手游用戶曾為移動(dòng)游戲付費(fèi)，這一數(shù)字在2014 年只有28%，提升比例十分明顯。

    營(yíng)銷服務(wù)能幫助（移動(dòng)）互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品獲得用戶，是移動(dòng)文化娛樂(lè)服務(wù)中的重要組成部分。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已由2012 年的773 億元增加至2015 年的2,094 億元，年增長(zhǎng)率維持在30%以上。預(yù)計(jì)2016年可達(dá)2,800 億元。同時(shí)移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模從2012 年的43 億元增長(zhǎng)至2015年的901 億元，近三年增長(zhǎng)率維持在100%以上。

2012-2018 年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

    二、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

    （1）服務(wù)提供商的服務(wù)內(nèi)容及展現(xiàn)方式從簡(jiǎn)單向豐富發(fā)展

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)早期，受限于移動(dòng)通信寬帶技術(shù)的限制，服務(wù)提供商提供的娛樂(lè)產(chǎn)品內(nèi)容及展現(xiàn)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，主要為短信、彩信、手機(jī)鈴聲、手機(jī)圖片等產(chǎn)品。

    隨著行業(yè)的不斷變化，尤其是OTT 業(yè)務(wù)的發(fā)展、智能移動(dòng)終端與3G/4G 移動(dòng)寬帶技術(shù)的廣泛普及，移動(dòng)文化娛樂(lè)服務(wù)提供商的服務(wù)范圍也隨著上述產(chǎn)業(yè)格局的變化迭代升級(jí)，其服務(wù)內(nèi)容及展現(xiàn)方式從簡(jiǎn)單的短信、彩信、彩鈴等發(fā)展為游戲、影視、閱讀、音樂(lè)、動(dòng)漫等。

    （2）從產(chǎn)業(yè)鏈單環(huán)節(jié)服務(wù)商向多環(huán)節(jié)整合服務(wù)商發(fā)展

    隨著移動(dòng)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈的演進(jìn)，內(nèi)容生產(chǎn)商到最終用戶之間的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)逐漸細(xì)化。從產(chǎn)業(yè)鏈最上游的內(nèi)容生產(chǎn)到終端用戶消費(fèi)，需要經(jīng)過(guò)代理發(fā)行、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、計(jì)費(fèi)支付等諸多環(huán)節(jié)。原來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與者不再滿足于僅獲取單一環(huán)節(jié)的收益，而是通過(guò)上下游整合，分享產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)收益。此外，通過(guò)多環(huán)節(jié)的整合，服務(wù)商亦能夠以更加豐富的服務(wù)手段，滿足客戶的一站式服務(wù)需求，增強(qiáng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

    （3）電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)從基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)通訊向數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)服務(wù)延伸

    近年來(lái)，依托用戶群體數(shù)量的優(yōu)勢(shì)，電信運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)不斷向綜合數(shù)字內(nèi)容娛樂(lè)平臺(tái)延伸。以中國(guó)移動(dòng)為例，其在2014 年末宣布掛牌成立咪咕文化科技有限公司，作為中國(guó)移動(dòng)面向音樂(lè)、視頻、閱讀、游戲和動(dòng)漫等內(nèi)容產(chǎn)品類別的唯一運(yùn)營(yíng)實(shí)體，負(fù)責(zé)數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和服務(wù)。截至2015 年底，咪咕文化科技有限公司旗下五大內(nèi)容業(yè)務(wù)已匯聚超過(guò)400 萬(wàn)首歌曲、170 萬(wàn)條視頻、43 萬(wàn)冊(cè)書刊、3 萬(wàn)款游戲、37 萬(wàn)集動(dòng)漫畫，已成為國(guó)內(nèi)最大的正版數(shù)字內(nèi)容聚合平臺(tái)，用戶已超過(guò)5 億，為內(nèi)容、渠道合作伙伴帶來(lái)的收入高達(dá)121 億元。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度調(diào)研與投資前景研究報(bào)告》

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