2016 年被稱作“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，直播市場(chǎng)開(kāi)啟全面爆發(fā)模式。網(wǎng)絡(luò)直播在經(jīng)歷了以9158、YY 為代表的直播秀場(chǎng)時(shí)代和以虎牙、斗魚(yú)為代表的游戲直播時(shí)代，開(kāi)始進(jìn)入到以映客、花椒為代表的全民移動(dòng)泛娛樂(lè)直播時(shí)代。全民參與已是網(wǎng)絡(luò)直播不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至開(kāi)始呈現(xiàn)了直播用戶全民化向網(wǎng)絡(luò)主播全民化的發(fā)展勢(shì)態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展歷程

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》

    在直播火爆態(tài)勢(shì)之下，一方面是網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，另一方面則是各種直播平臺(tái)和直播APP 如雨后春筍般爭(zhēng)相涌現(xiàn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016 年6 月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.25 億，占網(wǎng)民總量的45.8%；據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量在150~200 家上下，騰訊、阿里巴巴等紛紛加入網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。

2004 年-2016 年中國(guó)直播領(lǐng)域每年成立平臺(tái)數(shù)量（截至2016.05）

    由于直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘不高，主要依賴燒錢來(lái)導(dǎo)入用戶流量，從而提升平臺(tái)知名度。因而在直播平臺(tái)野蠻擴(kuò)張的背后，凸顯的是同質(zhì)化泛濫現(xiàn)象。直播平臺(tái)的同質(zhì)化主要體現(xiàn)在運(yùn)作模式和直播內(nèi)容高度相似，在沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提下，往往會(huì)很快就使觀眾產(chǎn)生審美疲勞，影響直播平臺(tái)的發(fā)展。

    在運(yùn)作模式上，各直播平臺(tái)從基礎(chǔ)的網(wǎng)站構(gòu)架和APP 構(gòu)架模式存在高度雷同，在盈利上也主要采取虛擬禮物分成和廣告收入這兩大板塊。除卻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理以及簽約明星主播需要大量資金支持之外，幾乎不存在核心的門檻，因而只要雄厚的資本基礎(chǔ)，均可在直播市場(chǎng)中分得一杯羹。

直播平臺(tái)在網(wǎng)站和APP 構(gòu)架上存在高度雷同

    在直播內(nèi)容上，主要分為游戲直播、美女直播以及快速興起的泛生活直播等三大類。由于優(yōu)質(zhì)的明星主播畢竟為少數(shù)，因而成為了各大平臺(tái)爭(zhēng)相競(jìng)搶的對(duì)象，而剩余的大部分普通主播則通過(guò)一些偏低俗的方式吸引用戶目光，長(zhǎng)期上必將導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的下降以及同質(zhì)化。直播內(nèi)容的高度雷同，使得用戶的黏性不強(qiáng)，造成觀看群體的容易分流。

    市場(chǎng)上層出不窮的直播平臺(tái)使得整個(gè)直播市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)快速邁入“紅海”階段，如何吸引并留住用戶成為行業(yè)的一大難點(diǎn)。當(dāng)前優(yōu)質(zhì)的主播數(shù)量有限，但直播平臺(tái)數(shù)量卻在不斷增加，這就導(dǎo)致每次有新平臺(tái)出現(xiàn)，就有可能掀起一次主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)，而明星主播背后擁有大量忠實(shí)的粉絲資源，因而挖角明星主播來(lái)快速導(dǎo)入用戶流量成了整個(gè)直播行業(yè)的最常見(jiàn)、最有效的方式。

    在明星主播爭(zhēng)奪戰(zhàn)的背后折射的是“掌控了明星主播就掌控了用戶流量”的競(jìng)爭(zhēng)法則。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制下，明星主播的身價(jià)水漲船高，當(dāng)前一線主播的的身價(jià)在數(shù)千萬(wàn)以上，如Miss 與虎牙直播簽訂了三年一億元的天價(jià)合同，這就使得有著強(qiáng)大資本支持的大平臺(tái)還能勉力承受，而大部分中小直播平臺(tái)則只能淪為燒錢模式下的“炮灰”。

    在燒錢模式下，未來(lái)直播平臺(tái)會(huì)經(jīng)歷一輪洗牌，亦如打車軟件和外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼燒錢模式，最終可能只有兩三家平臺(tái)從數(shù)百家直播平臺(tái)中廝殺出來(lái)。雖然當(dāng)前直播平臺(tái)已經(jīng)形成了以映客、斗魚(yú)、熊貓、虎牙為第一梯隊(duì)，全民、龍珠、戰(zhàn)旗、花椒等為第二梯隊(duì)，其它直播平臺(tái)為三四梯隊(duì)的形式，但是在不具備核心門檻的前提下，整個(gè)行業(yè)依然面臨洗牌的可能。

    以全民TV 和戰(zhàn)旗TV 為例，全民TV 從2015 年底平臺(tái)上線至今，短時(shí)間內(nèi)聚集了大批重量級(jí)主播入駐（主播身價(jià)排行榜前十有四位被全民納入旗下），從而快速邁入直播行業(yè)第二梯隊(duì)，現(xiàn)在直逼斗魚(yú)等老牌強(qiáng)者；而戰(zhàn)旗TV 在喪失大量明星主播后，從2014、2015 年能與斗魚(yú)相抗衡開(kāi)始退步到第二梯隊(duì)中。所以，在直播平臺(tái)格局看似逐步明朗的情況下，依舊暗藏殺機(jī)，不排除會(huì)有下一個(gè)全民TV 在雄厚的資本支持下冒出。

PDD 于2016.06.25 從戰(zhàn)旗轉(zhuǎn)至熊貓后訂閱破百萬(wàn)

小智于2015.12.25 從熊貓轉(zhuǎn)至全民后關(guān)注破兩百萬(wàn)

    明星主播都有自身固定的粉絲群，粉絲數(shù)量通常能達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別，而他們?cè)诟鼡Q平臺(tái)后能夠很好的將自己的粉絲引流到新的平臺(tái)上。我們通過(guò)觀察Miss、小智、PDD 等知名主播在更換直播平臺(tái)后，其直播訂閱量依舊保持在百萬(wàn)級(jí)別以上（訂閱量相對(duì)在線直播觀看人數(shù)更具說(shuō)服力），粉絲黏聚性極強(qiáng)。

    核心粉絲在意的是主播本身或者說(shuō)是主播所帶來(lái)的獨(dú)特直播內(nèi)容，而直播平臺(tái)只是起到一個(gè)承載作用。對(duì)于粉絲而言，不同平臺(tái)實(shí)際對(duì)其觀看體驗(yàn)沒(méi)有太大的影響，尤其是在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)愈發(fā)便捷的情況下，只用輸入一個(gè)網(wǎng)址或者下載一個(gè)APP就可以跟隨喜愛(ài)的主播到另一個(gè)平臺(tái)。

    另外微博、微信的出現(xiàn)也使得主播能夠更好的凝聚粉絲。主播可以通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)向粉絲直接推送直播時(shí)間和直播地址，尤其是在更換直播平臺(tái)時(shí)能夠有效的將粉絲引流到新的平臺(tái)上。

Miss 在微博上通知直播時(shí)間和平臺(tái)

Miss 的微信公眾號(hào)建設(shè)

    網(wǎng)紅的發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速進(jìn)步，網(wǎng)紅與粉絲交互內(nèi)容也從原先的文字、圖片等形式過(guò)渡到了以視頻、直播為主流的新時(shí)代，當(dāng)前新晉網(wǎng)紅以后兩者為主。尤其是在網(wǎng)絡(luò)直播大行其道之下，絕大部分微博大V、視頻播主開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)直播，成為與粉絲互動(dòng)新的方式。

中國(guó)網(wǎng)紅進(jìn)入視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅新階段

    在網(wǎng)紅發(fā)展的交互歷程中，文字可以捏造，圖片可以PS，視頻可以剪輯制作，唯獨(dú)直播可以讓主播與粉絲通過(guò)彈幕、送道具等手段實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)連接，具備最真實(shí)最直接的體驗(yàn)，加強(qiáng)主播與粉絲之間的聯(lián)系。當(dāng)前Papi 醬、回憶專用小馬甲、張大奕等原先以圖片或者視頻為主要內(nèi)容的網(wǎng)紅也完成在直播平臺(tái)上的首秀，例如Papi 醬首次直播吸引了超過(guò)2000 萬(wàn)人在線觀看，影響力遠(yuǎn)超文字、視頻等模式。

    網(wǎng)紅本人是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中起著承上啟下的作用，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)得以實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是粉絲被網(wǎng)紅的個(gè)性、品味、創(chuàng)作內(nèi)容等所吸引，并建立起情感認(rèn)同。當(dāng)前，尤其是知名網(wǎng)紅難以復(fù)制成為了整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)鏈條中最不可或缺的一段。

    因而作為稀缺資源的網(wǎng)紅成為了各路資本爭(zhēng)相哄搶的對(duì)象，當(dāng)前網(wǎng)紅排行榜TOP50 大部分都實(shí)現(xiàn)了自身價(jià)值的商業(yè)化，有根據(jù)原創(chuàng)內(nèi)容打造知名IP 與資本進(jìn)行深入合作，也有成立工作室或者加盟經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)一步挖掘網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

    隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷壯大，在資本的介入下整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條逐漸正規(guī)化、復(fù)雜化，結(jié)束起步階段單兵作戰(zhàn)的簡(jiǎn)單模式，使得整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)分工更為明確，整個(gè)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈以網(wǎng)紅為核心環(huán)節(jié)，經(jīng)由上游的流量聚集和下游的流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。因而在這樣的發(fā)展趨勢(shì)下，網(wǎng)紅想要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化，單槍匹馬已經(jīng)難以為繼。

中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈愈加復(fù)雜

    網(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，對(duì)于粉絲而言，其所喜愛(ài)的是網(wǎng)紅所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一旦網(wǎng)紅在內(nèi)容創(chuàng)作上無(wú)以為繼或者質(zhì)量大幅下降，將會(huì)對(duì)粉絲的黏性、忠誠(chéng)度產(chǎn)生極大的影響。尤其是對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作型網(wǎng)紅而言，個(gè)人的創(chuàng)作靈感永遠(yuǎn)是有限的，不可能一直滿足粉絲的需求，同時(shí)在創(chuàng)作內(nèi)容的前后期處理上個(gè)人精力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足需求。

    網(wǎng)紅想要維持與粉絲間的紐帶關(guān)系，在內(nèi)容創(chuàng)作上走UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）轉(zhuǎn)變是必經(jīng)之路。UGC 由于是個(gè)體化生產(chǎn)，相對(duì)粗糙、原始，而PGC 則由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)打理，更加精致、專業(yè)，并且很有效率。因而從UGC 向PGC 過(guò)渡，使得粉絲能夠接收更高的內(nèi)容質(zhì)量以及更好的用戶體驗(yàn)，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作上也具備可持續(xù)性。

UGC 向PGC 升級(jí)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

    網(wǎng)紅本身以內(nèi)容創(chuàng)作為主，并不深諳流量變現(xiàn)的各環(huán)節(jié)要點(diǎn)，同時(shí)本身精力在內(nèi)容創(chuàng)作與粉絲互動(dòng)之后已所剩無(wú)幾，無(wú)法開(kāi)展復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。如何接代理廣告、開(kāi)展電商運(yùn)營(yíng)等均不是網(wǎng)紅本人的自帶屬性，因而需要專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

    以電商類網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)為例，網(wǎng)紅在需要在前期通過(guò)與粉絲交流獲取產(chǎn)品需求，而后通過(guò)供應(yīng)商或者制造商進(jìn)行采購(gòu)，再在網(wǎng)上店鋪上架銷售等環(huán)節(jié)，整個(gè)過(guò)程費(fèi)時(shí)費(fèi)力，同時(shí)在產(chǎn)品質(zhì)量和庫(kù)存上難以把控，因而必須依賴整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)支持。

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