國內(nèi)網(wǎng)購市場歷經(jīng)多年發(fā)展日趨成熟，行業(yè)整體流量紅利的高速增長時代已然過去。1H2016期末，國內(nèi)網(wǎng)購用戶達(dá)到4.48億，增速放緩至19.7%，網(wǎng)購用戶在整體網(wǎng)民中占比達(dá)到63.1%，無論絕對數(shù)量還是相對占比，網(wǎng)購用戶數(shù)量均達(dá)到較高水平。在單個網(wǎng)購用戶人均消費(fèi)相對平穩(wěn)的背景下，用戶增速下臺階直接導(dǎo)致網(wǎng)購增速下臺階，2Q2016單季國內(nèi)整體網(wǎng)購規(guī)模達(dá)到1.12萬億，但增速放緩至27.6%。

    盡管整體網(wǎng)購滲透率（網(wǎng)購在社零中占比）依然有提升提升空間（據(jù)統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)物網(wǎng)購社零占比約11.6%），但圖書、服裝、化妝品、3C數(shù)碼等傳統(tǒng)網(wǎng)購品類滲透率已經(jīng)達(dá)到20%以上的較高水平，相應(yīng)增速亦大幅放緩。在用戶流量紅利褪去且路徑依賴越發(fā)明顯的背景下，領(lǐng)先龍頭公司綜合化、一站式購物的品類拓展，前端坐擁龐大存量用戶資源，后端共享倉儲物流等供應(yīng)鏈體系，在缺少突破性體驗和模式創(chuàng)新的情況下，新生平臺突圍難度日益加劇，過往單品突破、全品類擴(kuò)張的傳統(tǒng)電商發(fā)展模式（如京東依靠3C、當(dāng)當(dāng)依靠圖書、1號店依靠商超）難以為繼。反映到競爭格局方面，阿里+京東兩強(qiáng)爭霸的局面難以有效撼動。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國電子商務(wù)市場運(yùn)行態(tài)勢及投資戰(zhàn)略研究報告》

2Q16 網(wǎng)購整體增速放緩至27.6%

1H16 網(wǎng)購用戶達(dá)到4.48 億，增長放緩至20%以下

部分標(biāo)品電商滲透率已處于較高水平

主要網(wǎng)購品類增速均明顯放緩

天貓+京東在整體B2C 網(wǎng)購中占比超80%

淘寶+天貓+京東在移動網(wǎng)購中占比近90%

2016二季度各品類競爭格局

    二、中國電商行業(yè)發(fā)展趨勢

    1、電商整體流量紅利的褪去意味著行業(yè)步入精細(xì)化運(yùn)作的品質(zhì)網(wǎng)購時代，品牌電商適時崛起，依托線下過往品牌積累，嫁接線上運(yùn)營資源，在網(wǎng)購用戶、網(wǎng)購平臺、品牌商三方合力下，進(jìn)入爆發(fā)成長期，享受網(wǎng)購品牌化紅利：

    1）對于網(wǎng)購用戶而言，網(wǎng)購1.0時代以價格為核心的時代已然過去，取而代之的是以追求品牌、性價比、個性化和服務(wù)體驗為核心的品質(zhì)追求，規(guī)范化的B2C網(wǎng)購取代C2C成為主流正式這一趨勢的直接體現(xiàn)；

    2）供應(yīng)鏈體系社會化，平臺模式大力發(fā)展。電商核心品類早已從圖書、3C、大家電等供應(yīng)鏈簡單的品類轉(zhuǎn)向母嬰、化妝品、商超用品等復(fù)雜品類，全品類自營難度大幅增加，平臺模式占比逐漸提升。以京東為例，京東于2010年10月推出第三方網(wǎng)上交易市場后迅速增長， 2015年第三方銷售額已達(dá)1909億元，11-15年CAGR達(dá)184.8%（同期自營銷售額CAGR為71.1%），在總GMV中占比相應(yīng)從8.9%大幅上升至42.8%；

    3）對于線下品牌商而言，線上線下僅是渠道差異，并無本質(zhì)不同。過往鑒于網(wǎng)購體量較小和對假貨泛濫且難以把控的擔(dān)憂，品牌商更多將更多精力放在線下渠道；但在目前網(wǎng)購年交易規(guī)模達(dá)到4萬億、在社會零售總額中占比達(dá)到11.6%、且是主要增量消費(fèi)來源的大背景下，加大力度重視線上渠道就成為必然趨勢。且基于品牌過往積累，成功嫁接電商的線下品牌比純淘品牌的消費(fèi)者接受度更高，品牌電商既是電商發(fā)展趨勢，更是品牌銷售增長新動力。

    2015年國內(nèi)品牌電商銷售規(guī)模達(dá)到4247.97億元，同比增長90.1%，在整體網(wǎng)購和B2C網(wǎng)購中占比分別為11.2%和21.6%，依然具備較大提升空間。正如品牌商在線下渠道中與經(jīng)銷商、零售商的專業(yè)分工，線上銷售中同樣存在品牌商與電商服務(wù)商（相當(dāng)于線下經(jīng)銷商+零售商的角色）的專業(yè)分工，品牌電商的崛起，同樣意味著電商服務(wù)商的春天。

2Q16 國內(nèi)網(wǎng)購B2C 占比達(dá)到54.5%

11-15 年京東開放平臺CAGR=184.8%，15 年GMV占比達(dá)到42.8%（百萬元）

網(wǎng)購占比達(dá)到11.6%，是主要增量消費(fèi)來源

2015年線上銷售是品牌商銷售增長新動力

傳統(tǒng)品牌旗艦店在阿里系銷量占比提升明顯

15 年電商代運(yùn)營同比增長90%至4248 億元，在B2C網(wǎng)購中占比21.6%

規(guī)模擴(kuò)張品牌電商服務(wù)商綜合物流成本優(yōu)勢顯著

天貓商城普通商家和服務(wù)商店鋪運(yùn)營效果對比（萬）

    2、實(shí)體零售門店強(qiáng)調(diào)核心商圈帶來的高質(zhì)量人流，PC電商則是通過平臺來組織賣家和買家，均體現(xiàn)出中心化的特點(diǎn)（分別以實(shí)體店和平臺為中心），而移動社交使得用戶之間的觸點(diǎn)更多，呈現(xiàn)非中心化的特點(diǎn)。傳統(tǒng)電商流量趨于飽和，營銷渠道成本越來越貴（傳統(tǒng)B2C電商獲得一個實(shí)際購買客戶的成本已經(jīng)達(dá)到180元），ROI僅為1:0.3，使得品質(zhì)較好定位小眾的長尾品牌無法依附，品牌商和零售商將會主動尋找低成本流量。隨著微博、微信等社交工具的興起，其社交數(shù)據(jù)開始快速積累，量變引起質(zhì)變后數(shù)據(jù)的價值也會快速提升。未來幾年將是我國社交流量價值快速提升的階段，且移動電商滲透率已經(jīng)超過50%，社交與電商的共振，新的模式和探索會不斷涌現(xiàn)。

實(shí)體、PC電商、移動電商的核心存在差異，移動電商的內(nèi)容分享、重構(gòu)流量來源是精髓

    強(qiáng)關(guān)系指的是社會同質(zhì)性較強(qiáng)，由感情因素維系的人際關(guān)系。弱關(guān)系指的是異質(zhì)屬性較強(qiáng)，關(guān)系并不緊密。強(qiáng)關(guān)系之間更強(qiáng)調(diào)娛樂和生活的內(nèi)容，強(qiáng)關(guān)系社交平臺比較難以商業(yè)化的原因在于人與人之間更多以通訊和溝通為目的，強(qiáng)行分享商業(yè)信息容易給他人帶來噪音。

    弱關(guān)系的連接本身以信息分享為目的，雖然可信度上相對較低，但可獲得的信息廣度較大。弱關(guān)系的場景包括：①與明星達(dá)人之間的單向關(guān)注、②興趣相投的社區(qū)、③淘寶上的買家評論。場景①下粉絲與明星達(dá)人地位不對等，信息單向傳遞為主，互動較少；場景②下的社區(qū)群體地位平等，信息雙向傳遞，互動較多。場景③下買家之間地位均等，信息單向傳遞，沒有互動（可以稱為臨時關(guān)系）。場景①的廣告價值更，場景②由于互動較多，用戶粘性大，電商價值更大。

強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系下的交互場景

微博信息流廣告、微信、百度、淘寶廣告對比

    移動互聯(lián)網(wǎng)時代的社交電商本質(zhì)在于以內(nèi)容營銷重構(gòu)電商前端流量來源，突破傳統(tǒng)搜索電商的流量瓶頸。以微博為代表、基于弱關(guān)系的社交平臺，兼具媒體屬性（產(chǎn)生內(nèi)容并分享內(nèi)容）和中介屬性（促成交易并收取傭金），憑借網(wǎng)紅、明星、達(dá)人這類意見領(lǐng)袖生產(chǎn)內(nèi)容內(nèi)容提升平臺的活躍度，依靠用戶群體之間的互動增強(qiáng)用戶粘性。

    內(nèi)容營銷時代，內(nèi)容生產(chǎn)商和社交傳播平臺是兩大核心要素。以近年來火爆的網(wǎng)紅為例，網(wǎng)紅從現(xiàn)象化向產(chǎn)業(yè)化升級，本質(zhì)依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播。網(wǎng)紅作為內(nèi)容方，為微博提供話題和內(nèi)容，吸引流量，提升平臺交互活躍度；微博作為社交媒體，為網(wǎng)紅導(dǎo)流，提供內(nèi)容展示發(fā)布平臺，實(shí)現(xiàn)粉絲維護(hù)和變現(xiàn)。

網(wǎng)紅從現(xiàn)象化向產(chǎn)業(yè)化升級，本質(zhì)依然是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)傳播

網(wǎng)紅提供內(nèi)容，社交媒體則提供引流、內(nèi)容發(fā)布和變現(xiàn)平臺

網(wǎng)紅孵化經(jīng)紀(jì)公司具備批量網(wǎng)紅（內(nèi)容）生產(chǎn)能力，同樣受到資本市場追捧