一、網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)前景廣闊

    互聯(lián)網(wǎng)電視快速放量，用戶普及率突破10%關(guān)鍵點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2014年是互聯(lián)網(wǎng)電視第一個(gè)放量銷售的年份，當(dāng)年智能電視銷售滲透率超過(guò)50%，行業(yè)累計(jì)存量接近3000萬(wàn)臺(tái)左右，存量用戶滲透率達(dá)到5%。2015年，智能電視滲透率達(dá)到70%以上，電視互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)用戶超過(guò)5000萬(wàn)，滲透率跨越10%的關(guān)鍵點(diǎn)，龍頭公司單家激活終端數(shù)量接近1500萬(wàn)臺(tái)，日均活躍用戶接近1000萬(wàn)，達(dá)到規(guī)模運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)電視存量及存量用戶滲透率預(yù)測(cè)（單位：萬(wàn)）

    用戶流量持續(xù)發(fā)生轉(zhuǎn)移，是價(jià)值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)條件。互聯(lián)網(wǎng)電視同時(shí)具備電視大屏高清、舒適的良好觀看感受，以及互聯(lián)網(wǎng)視頻豐富、便捷的觀看體驗(yàn)。不僅不斷分流著用戶觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間，也將流失到PC、PAD、手機(jī)端的用戶拉回了客廳。參照TCL多媒體運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，我們可以看到，近年來(lái)用戶觀看互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)電視節(jié)目的時(shí)間受到不斷侵蝕。而用戶流量的持續(xù)轉(zhuǎn)移，是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)條件。

活躍用戶觀看市場(chǎng)與流量的轉(zhuǎn)移

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）行業(yè)研究及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    隨著傳統(tǒng)電視廣告與收視市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)移，以及部分新興業(yè)態(tài)快速成熟，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈即將率先迎來(lái)近1500億市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)移和釋放。除了傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)電視同時(shí)創(chuàng)造了電影點(diǎn)播等新興的付費(fèi)生態(tài)，未來(lái)的市場(chǎng)空間同樣不可小視。

互聯(lián)網(wǎng)電視中期價(jià)值轉(zhuǎn)移空間測(cè)算

    （1）視頻類業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期有望達(dá)到3000-5000億級(jí)別（包含廣告與內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)）。中國(guó)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模接近2000億元左右，包含1100億元傳統(tǒng)電視廣告與600億元有線電視服務(wù)業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容生態(tài)的豐富以及消費(fèi)者付費(fèi)習(xí)慣的日益崛起，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)空間具備極大的發(fā)展?jié)摿�。參考美�?guó)電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況，僅電視廣告收入就占到了美國(guó)GDP的0.4%，假設(shè)2020年中國(guó)90萬(wàn)億GDP（政府工作報(bào)告目標(biāo)）中0.4%為廣告收入，則該部分業(yè)務(wù)的市場(chǎng)空間就高達(dá)3000-4000億。

    （2）電視游戲與應(yīng)用類業(yè)務(wù)合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)長(zhǎng)期可超過(guò)500億級(jí)別。電視游戲：目前全球電視游戲市場(chǎng)規(guī)模為300億美元，扣除硬件銷售，游戲付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在200億美元左右，占全球游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模的比重穩(wěn)定在20%左右。根據(jù)預(yù)測(cè)，長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模將突破2000億元（2014年為1108億元），假設(shè)電視游戲從無(wú)到有，經(jīng)過(guò)3-5年的發(fā)展，占比將達(dá)到10-15%，市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到200-300億元。其他各類應(yīng)用以及衍生的廣告業(yè)務(wù)：如在線教育、音樂(lè)（包括演唱會(huì)直播等）、社交衍生生態(tài)等在大屏端的成熟，估算單個(gè)市場(chǎng)規(guī)模也將超越百億級(jí)別。

    （3）電視端購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模保守估計(jì)將達(dá)到3000-5000億。2014年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.8萬(wàn)億元，增長(zhǎng)率高達(dá)50%，根據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模長(zhǎng)期有望超過(guò)7萬(wàn)億元，隨著電視端支付體系成熟以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，假設(shè)電視端購(gòu)物占比未來(lái)達(dá)到5%左右，則市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3000-5000億元。

    二、網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展趨勢(shì)分析

    1、網(wǎng)游市場(chǎng)將平移至IPTV

    隨著大屏幕平板電視的大幅降價(jià)，如今的游戲玩家已不再滿足于在相對(duì)有限的電腦屏幕上玩游戲了。

    因此，在大屏幕電視上玩游戲?qū)⒊蔀橐环N新的潮流。網(wǎng)游用戶作為IPTV鎖定的重要用戶，這部分用戶的潛在消費(fèi)能力決不能小視。或許在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，游戲用戶很可能會(huì)成為IPTV業(yè)務(wù)最重要的收入來(lái)源。

    盡管國(guó)家廣電總局已經(jīng)禁止游戲類電視節(jié)目在模擬電視上播出，不過(guò)由于IPTV不屬于模擬電視的范疇，因此在游戲節(jié)目播放上，IPTV并不受到該條例的限制，也就是說(shuō)游戲的禁播令對(duì)于IPTV而言不存在約束力。所以將游戲內(nèi)容與IPTV結(jié)合市場(chǎng)前景將會(huì)比廣電網(wǎng)絡(luò)更加廣闊。新聞出版總署高層也曾在媒體上公開表示：一旦網(wǎng)絡(luò)電視啟動(dòng)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)將平移至IPTV。

    2、打開信息服務(wù)新互動(dòng)模式

    據(jù)介紹，目前中國(guó)電信已經(jīng)發(fā)展了19萬(wàn)多IPTV用戶，其中有12.9萬(wàn)用戶在上海。在上海除了成功開放廣電節(jié)目外，還提供電視黃頁(yè)、餐飲、財(cái)經(jīng)、購(gòu)物等信息服務(wù)。上海電信IPTV增加了一種全新的業(yè)務(wù)模式，用戶可以通過(guò)遙控器參與東方衛(wèi)視熱播節(jié)目“舞林大會(huì)”的投票。這是國(guó)內(nèi)首次通過(guò)遙控器投栗的方式讓普通觀眾參與到真人秀的節(jié)目中。

    據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在相同時(shí)間段內(nèi)，上海和哈爾濱兩地的IPTV用戶共投下5000萬(wàn)選票，而2000萬(wàn)普通電視用戶通過(guò)手機(jī)短信方式參與投票的卻僅有4萬(wàn)多。由此可見，與傳統(tǒng)手機(jī)投票相比，觀眾參與節(jié)目互動(dòng)的積極性更高，而對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間與手機(jī)投票相比也更大。

    此外，用戶還可以通過(guò)遙控器直接參與競(jìng)猜、問(wèn)答等活動(dòng)，此類業(yè)務(wù)被統(tǒng)稱為IPTV的互動(dòng)消息服務(wù)，它能做到更加個(gè)性化的消息互動(dòng)。

    3、基于IMS的IPTV體驗(yàn)

    IMS，全稱IP多媒體子系統(tǒng)，旨在將Internet與移動(dòng)相融合，從而在任何地點(diǎn)都可以提供即時(shí)消息、視頻會(huì)議等多媒體業(yè)務(wù)。國(guó)內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)即將動(dòng)工建設(shè)，而手機(jī)電視作為3G網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容服務(wù)之一，如果將IPTV內(nèi)容“嫁接”到手機(jī)電視上，這在技術(shù)上完全有可能實(shí)現(xiàn)。

    在融合的網(wǎng)絡(luò)中，用戶可以穩(wěn)坐家中，可以通過(guò)電視收看各大超市的促銷信息；也可以通過(guò)手機(jī)IMS服務(wù)在旅游景點(diǎn)了解交通的實(shí)時(shí)情況。借助IMS融合業(yè)務(wù)平臺(tái)，電信運(yùn)營(yíng)商可以把業(yè)務(wù)內(nèi)容從電視節(jié)目擴(kuò)展到所有資訊領(lǐng)域，把媒體格式從音、視頻擴(kuò)展到文本、圖片甚至Flash(閃速)動(dòng)畫。

    當(dāng)然，這個(gè)轉(zhuǎn)變是結(jié)合通信的特點(diǎn)，發(fā)揮電信運(yùn)營(yíng)商的優(yōu)勢(shì)，開發(fā)更符合電信消費(fèi)者使用習(xí)慣的、可管理而有活力的綜合業(yè)務(wù)。

    三、網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈分析

    （一）設(shè)備供應(yīng)商及設(shè)備供應(yīng)市場(chǎng)

    電信運(yùn)營(yíng)商開展IPTV業(yè)務(wù)，需要建設(shè)或升級(jí)視頻業(yè)務(wù)系統(tǒng)、IP/ATM城域網(wǎng)、寬帶接入網(wǎng)和家庭網(wǎng)絡(luò)四個(gè)部分。IPTV的發(fā)展必然給設(shè)備供應(yīng)商帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。CISCO、華為、中興、港灣、朗訊、UTSTRACOM、上海貝爾阿爾卡特、西門子、大唐電信、烽火、金鵬等企業(yè)都積極推廣自己的IPTV解決方案。目前設(shè)備商除了推廣IPTV系統(tǒng)平臺(tái)外，基本是捆綁STB一起為運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)。

    作為IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擔(dān)負(fù)著承載和運(yùn)輸大流量多媒體數(shù)據(jù)的“重?fù)?dān)”。2005年IPTV產(chǎn)業(yè)突然迎來(lái)了一個(gè)小高潮，各類中標(biāo)消息隨之接踵而來(lái)，繼杭州、上海、哈爾濱等城市完成IPTV局部試點(diǎn)之后，中國(guó)電信決定將試點(diǎn)城市由5省17市擴(kuò)至23市，中國(guó)網(wǎng)通也宣布將試點(diǎn)城市的數(shù)目由1個(gè)擴(kuò)至21個(gè)。一時(shí)之間，40多個(gè)城市試點(diǎn)與招標(biāo)的消息令設(shè)備廠商為之癲狂。盡管目前從事IPTV設(shè)備制造的廠商多達(dá)幾十家，但從目前格局來(lái)看，占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要為華為、中興、UT斯達(dá)康等幾家通信巨頭，貝爾阿爾卡特和西門子等老牌廠商也在優(yōu)勢(shì)漸露。但在一些企業(yè)歡聲雀躍的背后，卻是沉默的大多數(shù)。

    （二）平臺(tái)提供商及平臺(tái)市場(chǎng)

    IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)需要有運(yùn)營(yíng)商建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)、節(jié)目制作平臺(tái)、互動(dòng)電視的平臺(tái)等，特別對(duì)于廣電系統(tǒng)開展數(shù)字電視服務(wù)，建設(shè)運(yùn)營(yíng)管理平臺(tái)將是一個(gè)龐大的工程。數(shù)字電視和IPTV是一個(gè)廣電和電信未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，這是平臺(tái)提供商一次難得的機(jī)遇。目前VCOM、思華科技等IPTV平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)中得到應(yīng)用。VCOM參與了中國(guó)電信北方部分省IPTV業(yè)務(wù)的平臺(tái)建設(shè)。目前IPTV市場(chǎng)比較活躍的IPTV平臺(tái)提供商有上海思華科技、北京華夏互動(dòng)科技、方正寬帶、沈陽(yáng)鼎通科技等。目前設(shè)備商基本是軟硬件平臺(tái)一起提供，這對(duì)于以軟件為主導(dǎo)的平臺(tái)提供商產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因此我們也很難看到這類平臺(tái)提供商的出現(xiàn)。

    （三）電信運(yùn)營(yíng)商及運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)

    電信運(yùn)營(yíng)商利用所固有的網(wǎng)絡(luò)資源和電信支撐系統(tǒng)，整合行業(yè)內(nèi)的資源，為用戶提供豐富的IPTV服務(wù)。毫無(wú)疑問(wèn)，電信運(yùn)營(yíng)商是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中心，它能否從IPTV中獲得益處，能否快速發(fā)展，能否用最小的成本給用戶提供更多的服務(wù)，是整個(gè)IPTV產(chǎn)業(yè)鏈能否運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)、產(chǎn)業(yè)能否獲得飛速發(fā)展的前提和保證，當(dāng)然IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展將給運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)造可觀的收益。運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該積極推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的形成，建立合理的商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的合理均衡分布，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的共贏，推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。運(yùn)營(yíng)商要解決的是多大的程度上實(shí)現(xiàn)頻道外包，如何更充分的整合內(nèi)容提供商和頻道運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容，如何進(jìn)行利益分配。另外運(yùn)營(yíng)商還應(yīng)與機(jī)頂盒廠商一起努力降低機(jī)頂盒成本，從而推動(dòng)IPTV用戶的快速增長(zhǎng)。但是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商剛開始時(shí)只有針對(duì)當(dāng)前大眾化的基礎(chǔ)設(shè)施提供服務(wù)才能實(shí)現(xiàn)清晰的短期投資回報(bào)。至于其它服務(wù)，則可以根據(jù)用戶的接受程度和通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的業(yè)務(wù)在將來(lái)逐步推廣。

    （四）頻道/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商及內(nèi)容市場(chǎng)

    頻道/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商除了中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通外，上海文廣、北京網(wǎng)視、東方網(wǎng)絡(luò)電視、中視網(wǎng)絡(luò)等也開始IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于內(nèi)容的整合運(yùn)營(yíng)上不如服務(wù)提供商，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該把IPTV業(yè)務(wù)按頻道外包給有經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)化SP或與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商合作運(yùn)營(yíng)。頻道/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)頻道的內(nèi)容整合、頻道的包裝、營(yíng)銷等。業(yè)務(wù)的豐富程度與用戶的增長(zhǎng)在一定程度上保持正相關(guān)，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該利用頻道運(yùn)營(yíng)商的加入，豐富頻道的內(nèi)容，從而吸引更多的用戶，同時(shí)降低自己運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

    （五）芯片及其他技術(shù)供應(yīng)商及市場(chǎng)

    芯片及其他技術(shù)供應(yīng)商為IPSTB廠商提供技術(shù)，使得STB廠商生產(chǎn)滿足IPTV發(fā)展需要的STB。從全球范圍看，可以看出數(shù)字有線STB之芯片廠商與系統(tǒng)廠商之上下游對(duì)應(yīng)關(guān)系，系統(tǒng)廠商部份總計(jì)Motorola與Scientific-Atlanta兩家領(lǐng)導(dǎo)廠商便占據(jù)85%的市占比重，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)寡占態(tài)勢(shì)明顯，至于芯片廠商則同樣寡占現(xiàn)象嚴(yán)重，由美商Broadcom穩(wěn)居有線STB芯片龍頭廠商，占有率達(dá)6成比重。相較于系統(tǒng)廠商，芯片廠商產(chǎn)業(yè)集中度更加明顯。觀察系統(tǒng)與芯片的前兩大廠商皆屬歐美廠商，深究其可以獨(dú)占市場(chǎng)的主要原因，主要在于系統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)廠商偏好采用芯片領(lǐng)導(dǎo)廠商提供之解決方案，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)，以此規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了極高的進(jìn)入障礙，并大幅壓縮了其它中小型廠商的生存空間。

    （六）終端廠商及終端市場(chǎng)

    終端廠商主要是機(jī)頂盒廠商。機(jī)頂盒廠商為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，開發(fā)出能夠支持更多業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，為運(yùn)營(yíng)商提升服務(wù)價(jià)值。機(jī)頂盒技術(shù)的變革（尤其是添加新的功能和服務(wù)）將是促進(jìn)該行業(yè)發(fā)展所不可缺少的。一款好的機(jī)頂盒必須不斷融入集成化調(diào)制解調(diào)器、硬盤、MP3和DVD/CD播放機(jī)乃至家庭網(wǎng)絡(luò)的功能。處理高質(zhì)量的視頻所用的帶寬將是處理標(biāo)準(zhǔn)視頻時(shí)的四到六倍，因此還必須在當(dāng)前使用的MPEG-2編碼解碼器之外（或作為其替代）使用更有效的編碼解碼技術(shù)，比如WINDOWSMEDIA?VIDEO（WMV）和MPEG-4。

標(biāo)簽： 標(biāo)準(zhǔn) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體 美國(guó) 企業(yè) 通信 推廣 網(wǎng)絡(luò) 行業(yè) 用戶

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