一、消費(fèi)注意轉(zhuǎn)移，內(nèi)容營(yíng)銷風(fēng)起

    網(wǎng)生內(nèi)容的崛起不僅引發(fā)了媒體內(nèi)容的變革，還導(dǎo)致了營(yíng)銷行業(yè)的變化：傳統(tǒng)廣告式微，住為了抓住 90 后、00 后的注意力，更多的廣告主選擇了更具備吸引力的網(wǎng)生內(nèi)容作為投放對(duì)象，內(nèi)容營(yíng)銷隨之興起。

    傳統(tǒng)媒介代理份額下降，新生代人群注意力隨網(wǎng)生內(nèi)容轉(zhuǎn)移。據(jù)數(shù)據(jù)，自 2013年起，包括電視、報(bào)紙和雜志在內(nèi)的傳統(tǒng)媒介廣告支出在逐年減少，電臺(tái)及戶外媒體的投放增速也在放緩。傳統(tǒng)媒介代理份額下降的背后是 90 后、00 后新一代消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移：傳統(tǒng)媒體時(shí)代人們對(duì)于廣告內(nèi)容只能被動(dòng)接受，人們可以選擇忽視、遺忘甚至通過(guò)技術(shù)手段過(guò)濾廣告；而優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容天然受到觀眾的青睞，獲得了新生代人群的注意力。

傳統(tǒng)媒介代理份額下降

內(nèi)容營(yíng)銷：以具有吸引力的網(wǎng)生內(nèi)容為基礎(chǔ)

    網(wǎng)生內(nèi)容成為廣告主新焦點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷成必然趨勢(shì) 。近年網(wǎng)生內(nèi)容在量和質(zhì)兩方面迅速崛起：網(wǎng)劇方面，2015 年上線 379 部作品，較 2014 年增長(zhǎng)近 1 倍；網(wǎng)絡(luò)綜藝則從 2014 年的 47 部增長(zhǎng)到 2015 年的 96 部。數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，播放量也在迅速增長(zhǎng)，2015 年網(wǎng)絡(luò)綜藝前十播放量均突破 3 億，其中《我們 15 個(gè)》播放量達(dá)到 12.5 億，2015 年網(wǎng)劇播放量前十則均突破 5 億。除了量的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容質(zhì)量也在迅速提高，曾經(jīng)被人打上“粗制濫造”標(biāo)簽的網(wǎng)生內(nèi)容，現(xiàn)在擁有頂級(jí)陣容、超強(qiáng)制作水準(zhǔn)，目前頂尖網(wǎng)劇單集成本已達(dá)到 500 萬(wàn)，頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)綜藝制作成本也突破億元。隨著優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容的爆發(fā)，年輕化的消費(fèi)主流群體關(guān)注度轉(zhuǎn)移，廣告主的目標(biāo)投放資源也逐漸向更具吸引力的網(wǎng)生內(nèi)容傾斜。截至 2015 年 8 月，合一集團(tuán)網(wǎng)生內(nèi)容已經(jīng)催生內(nèi)容營(yíng)銷收入規(guī)模過(guò)億，合一集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO 古永鏘預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，網(wǎng)生內(nèi)容用戶收入+內(nèi)容營(yíng)銷超過(guò)傳統(tǒng)硬廣并走向盈利是必然趨勢(shì)。

    二、以內(nèi)容為根基貫穿營(yíng)銷業(yè)態(tài) ，市場(chǎng)空間廣闊

    根據(jù)美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義，“內(nèi)容營(yíng)銷是一種通過(guò)生 產(chǎn)發(fā)布有價(jià)值的、與目標(biāo)人群有關(guān)聯(lián)的、持續(xù)性的內(nèi)容來(lái)吸引、 改變或強(qiáng)化目標(biāo)人群的行為，并以產(chǎn)生商業(yè)轉(zhuǎn)化為目的的營(yíng)銷方式。”通俗來(lái)講，內(nèi)容營(yíng)銷主要是指企業(yè)通過(guò)媒體內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷傳播，包括植入廣告、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)以及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷等多種形式；從實(shí)際操作上來(lái)說(shuō)，品牌與內(nèi)容制作方深度合作，生產(chǎn)發(fā)布特定內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。內(nèi)容營(yíng)銷并不是單一環(huán)節(jié)的營(yíng)銷，而是一條從內(nèi)容識(shí)別到品牌結(jié)合再到整合營(yíng)銷的生態(tài)鏈。

    內(nèi)容營(yíng)銷全球份額增加，成最熱門(mén)營(yíng)銷工具。據(jù)數(shù)據(jù)，2014 年全球內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 264.7億美元，到 2019年將達(dá)到 542.5億美元，預(yù)計(jì)未來(lái) 5年 CAGR為 15.4%，而在 2009 年內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)僅為 165.9 億美元。同全球廣告營(yíng)銷市場(chǎng)收入相比，內(nèi)容營(yíng)銷的市場(chǎng)份額已從 2009 年的 4.5%上升為 2015 年的 5.6%，未來(lái)隨著內(nèi)容營(yíng)銷市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，這一份額還將繼續(xù)上升。

內(nèi)容營(yíng)銷全球份額增長(zhǎng)

內(nèi)容營(yíng)銷將成為最強(qiáng)有力的數(shù)字營(yíng)銷工具

    消費(fèi)者青睞優(yōu)質(zhì)網(wǎng)生內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝改變營(yíng)銷生態(tài)。在內(nèi)容營(yíng)銷起步階段，網(wǎng)絡(luò)綜藝尤其受到青睞，以愛(ài)奇藝自制網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》為例，該節(jié)目通過(guò)廣告與內(nèi)容相結(jié)合、花式口播明確品牌調(diào)性、品牌放下身段花式植入等，全面改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)�！镀孑庹f(shuō)》第一季的廣告冠名收入為 5000 萬(wàn)元，第二季的廣告收入破億元，第三季廣告收入突破三億。

    三、網(wǎng)生營(yíng)銷向跨屏整合化、入口垂直化演繹發(fā)展

    內(nèi)容營(yíng)銷可分為以下三大類型：內(nèi)容植入廣告/品牌娛樂(lè)、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)以及網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷。

內(nèi)容營(yíng)銷的形式

    內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展根基是觀眾注意轉(zhuǎn)移至網(wǎng)生內(nèi)容，網(wǎng)生內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)從一定程度上決定了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展形態(tài)，內(nèi)容營(yíng)銷結(jié)合網(wǎng)生內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)和其各種類型的特性有望演繹出三大發(fā)展趨勢(shì)。

    第一，綜藝與大劇為核心，跨屏整合營(yíng)銷 產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生持久影響力。內(nèi)容營(yíng)銷不是孤立的營(yíng)銷方式，而會(huì)貫穿內(nèi)容識(shí)別、品牌結(jié)合及整合營(yíng)銷全過(guò)程，可以結(jié)合營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，影響長(zhǎng)久甚至可直接轉(zhuǎn)化為銷售。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起，強(qiáng)勢(shì)媒體逐漸被削弱，碎片化、多屏化趨勢(shì)顯著，媒體的持續(xù)碎片化要求廣告主綜合使用多種渠道，進(jìn)行多屏整合。越來(lái)越多的廣告主選擇以綜藝或者大劇為核心，通過(guò)對(duì)播出前后線上線下多渠道的跨屏整合，實(shí)現(xiàn)對(duì)電視端、PC 端、移動(dòng)端的全面覆蓋，使得品牌傳播在多屏間無(wú)縫銜接，充分利用不同渠道的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大品牌傳播的范圍，充分挖掘廣告內(nèi)容的內(nèi)在價(jià)值。以芒果TV 影視內(nèi)容整合營(yíng)銷方案為例，品牌方面，通過(guò) IP 授權(quán)、節(jié)目?jī)?nèi)容衍生的方式，滿足受眾的多樣化需求，深挖品牌價(jià)值；傳播方面，不在局限于電視或者網(wǎng)絡(luò)單渠道，而是結(jié)合營(yíng)銷需要，綜合選擇視頻廣告、頁(yè)面廣告等多種形式，選擇視頻網(wǎng)站、垂直社區(qū)、搜索引擎等多種渠道，并且貫穿選角、探班等全過(guò)程；宣傳上，利用線上渠道結(jié)合線下活動(dòng)的方式，使得品牌信息到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的同時(shí)，推進(jìn)購(gòu)買(mǎi)的達(dá)成；在銷售及終端方面，會(huì)打通電商及傳統(tǒng)渠道賣(mài)場(chǎng)，與營(yíng)銷內(nèi)容相結(jié)合實(shí)現(xiàn)銷售。

以綜藝、大劇為核心的跨屏整合營(yíng)銷

內(nèi)容整合營(yíng)銷時(shí)間軸

    第二，內(nèi)容決定入口，垂直細(xì)分領(lǐng)域決定圈層化傳播。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式以渠道或平臺(tái)為入口，通過(guò)搶占渠道資源，使消費(fèi)者被動(dòng)接受營(yíng)銷信息。內(nèi)容營(yíng)銷出現(xiàn)后，廣告主可以越過(guò)第三方，發(fā)布體現(xiàn)企業(yè)文化、品牌或產(chǎn)品的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)直接和顧客溝通，維護(hù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的客戶關(guān)系、讓消費(fèi)者對(duì)品牌具有親近感。伴隨著 90 后、00 后新生代的成長(zhǎng)，節(jié)目?jī)?nèi)容題材從泛娛樂(lè)轉(zhuǎn)向垂直領(lǐng)域，時(shí)尚、美食、旅游、汽車(chē)、家居等，垂直細(xì)分市場(chǎng)獲得了前所未有的繁榮。以時(shí)尚類綜藝為例，出現(xiàn)了《女神的新衣》《愛(ài)上超模》《中韓時(shí)尚王》等多檔節(jié)目。網(wǎng)生內(nèi)容的入口特征決定了其可以實(shí)現(xiàn)從粉絲人群，到 IP 衍生人群、再到泛娛樂(lè)人群的傳播，逐步覆蓋更廣泛人群，精準(zhǔn)圈層化傳播范圍。

“入口化”的內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷對(duì) KOL 的評(píng)估關(guān)鍵

    第三， 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，KOL 以內(nèi)容營(yíng)銷變現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)。自 2015 年以來(lái)，資本不斷涌入網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，Papi 醬、同道大叔、如涵電商、緹蘇紛紛獲得融資，網(wǎng)生文化驅(qū)動(dòng)下網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)迅速擴(kuò)張。KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，通過(guò)社交媒體的覆蓋面和影響力優(yōu)勢(shì)，成為內(nèi)容營(yíng)銷的一種新發(fā)展方向——通過(guò) KOL所在特定領(lǐng)域的影響力，宣傳自己的品牌和產(chǎn)品，與特定受眾建立聯(lián)系、保持互動(dòng)、獲得潛在客戶。在與 KOL的合作上根據(jù)品牌調(diào)性和目標(biāo)客戶群進(jìn)行篩選，而 KOL的粉絲數(shù)量和質(zhì)量決定了營(yíng)銷效果，綜合品牌調(diào)性、KOL特質(zhì)和創(chuàng)意內(nèi)容最終決定了基于 KOL的內(nèi)容營(yíng)銷的效果。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2016-2022年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)分析及投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》

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