一、2016年中國(guó)“雙11”全網(wǎng)銷售額及“雙11”消費(fèi)行為分析

    截止至11月11日24：00，中國(guó)“雙11”全網(wǎng)銷售額為1695.4億元，00:00-02:00間全網(wǎng)銷售額增速最大，其次是18:00-19:00間。淘寶天貓以71.2%銷售額占比居所有電商平臺(tái)之首，京東與蘇寧易購(gòu)分別以19.6%、2.5%銷售額占比排在第二、三位。

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》

    2016年“雙11”全網(wǎng)消費(fèi)額1695.4億元，截止至11月11日24：00，中國(guó)“雙11”全網(wǎng)銷售額為1695.4億元，00:00-02:00間全網(wǎng)銷售額增速最大，其次是18:00-19:00間。淘寶天貓以71.2%銷售額占比居所有電商平臺(tái)之首，京東與蘇寧易購(gòu)分別以19.6%、2.5%銷售額占比排在第二、三位。

2016年中國(guó)雙11當(dāng)天各時(shí)間節(jié)點(diǎn)銷售額走勢(shì)

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2016年雙11各電商平臺(tái)銷售額占比分布

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    2016年阿里“雙11”銷售額增幅回落

    據(jù)阿里巴巴官方數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)“雙11”淘寶天貓交易額為1207億元，較2015年增長(zhǎng)32.35%。隨著移動(dòng)電商平臺(tái)的完善和用戶購(gòu)買能力的增強(qiáng)，“雙11”期間平臺(tái)交易額將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但銷售額增幅有所下降。

    各大電商平臺(tái)為搶先爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)，打響“雙11”購(gòu)物節(jié)大戰(zhàn)，提前聯(lián)合部分品牌商家將商品優(yōu)惠券投放到市場(chǎng)中，拉長(zhǎng)優(yōu)惠購(gòu)買期限，用戶不必等到“雙11”就能購(gòu)買到優(yōu)惠商品，另外，網(wǎng)民購(gòu)物逐漸趨于理性也是導(dǎo)致“雙11”當(dāng)天淘寶天貓銷售額增幅不高原因之一。

2010-2016年中國(guó)雙11淘寶天貓銷售額及增長(zhǎng)率

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    電商平臺(tái)數(shù)據(jù)缺乏第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于歷年電商平臺(tái)公布的“雙11”銷售額數(shù)據(jù)，僅有46.9%網(wǎng)民認(rèn)可該數(shù)據(jù)真實(shí)性，35.8%網(wǎng)民則對(duì)其持懷疑態(tài)度，另有17.3%網(wǎng)民不發(fā)表意見。

2016年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)“雙11”銷售額數(shù)據(jù)認(rèn)可度調(diào)查占比

數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)，智研咨詢整理

    雖然各大電商平臺(tái)在“雙11”當(dāng)天銷售額有所增長(zhǎng)，但因銷售數(shù)額相對(duì)較大，且行業(yè)內(nèi)刷單現(xiàn)象已成為明規(guī)則，整個(gè)電商行業(yè)缺乏可靠的第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)其“雙11”銷售額進(jìn)行監(jiān)測(cè)，僅憑各大電商平臺(tái)自家公布數(shù)據(jù)，令人難以信服，一片繁榮背后難免存在一定程度的“自嗨”現(xiàn)象。

    移動(dòng)端成“雙11”主流購(gòu)物方式

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近五年來“雙11”淘寶天貓移動(dòng)端銷售額占比呈明顯上升態(tài)勢(shì)，2016年“雙11”全天淘寶天貓移動(dòng)端銷售額占比達(dá)83.5%，PC端占比16.5%。

2012-2016年雙11淘寶天貓移動(dòng)端與PC端占比走勢(shì)

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    在“雙11”銷售額不斷突破同時(shí)，人們購(gòu)物方式也明顯由傳統(tǒng)PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，手機(jī)成為網(wǎng)民購(gòu)物普遍消費(fèi)方式，隨時(shí)隨地體驗(yàn)購(gòu)物更符合當(dāng)今人們消費(fèi)理念。
最壕省份—廣東省 “雙11””1小時(shí)消費(fèi)58.87億元

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”購(gòu)物節(jié)開始第一個(gè)小時(shí)內(nèi)，廣東省購(gòu)物消費(fèi)最高，交易總額達(dá)58.87億元，浙江省和江蘇省分別以46.70億元、44.99億元銷售額排在第二、三位。

    廣東省雙11”1小時(shí)消費(fèi)58.87億元，被稱最壕省份。

雙11”開始1小時(shí)內(nèi)各�。▍^(qū)、市）交易總額

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    超六成網(wǎng)民期待“雙1”購(gòu)物節(jié)

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超六成網(wǎng)民表示期待“雙11”購(gòu)物節(jié)，47.2%網(wǎng)民在11月前就開始關(guān)注各大平臺(tái)商品及優(yōu)惠活動(dòng)，29.1%網(wǎng)民在“雙11”購(gòu)物節(jié)前10天開始關(guān)注，而在活動(dòng)當(dāng)天關(guān)注的網(wǎng)民僅占23.7%。

2016年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)雙11購(gòu)物節(jié)期待程度占比

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2016年中國(guó)網(wǎng)民對(duì)雙11購(gòu)物節(jié)時(shí)間分布

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    人們普遍在活動(dòng)前準(zhǔn)備好購(gòu)物清單，“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)不再只是電商平臺(tái)與商家的狂歡時(shí)刻，全民參與度有所提高。

    “雙11”期間天貓受用戶關(guān)注度高

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，59.1%網(wǎng)民在雙十一期間關(guān)注天貓平臺(tái)優(yōu)惠商品，52.4%網(wǎng)民關(guān)注淘寶平臺(tái)，49.7%網(wǎng)民選擇關(guān)注京東。

2016年中國(guó)雙11購(gòu)物平臺(tái)受關(guān)注程度分布

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    天貓作為B2C平臺(tái)，相較于淘寶有較為嚴(yán)格的品牌商家上線審查過程，人們相對(duì)更信任天貓平臺(tái)商品質(zhì)量，使其保持較高關(guān)注度。

    “雙11”期間鞋包服飾類貢獻(xiàn)率高

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年“雙11”期間，網(wǎng)民在鞋包服飾上消費(fèi)金額占比為28.5%，居于所有商品類別之首，數(shù)碼家電類商品銷售額占比為20.6%，生活用品、化妝品、食品生鮮類也相對(duì)占據(jù)較大銷售份額。

2016年中國(guó)“雙11”期間商品類別占比分布

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2016年中國(guó)網(wǎng)民雙11 購(gòu)物影響因素占比

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    經(jīng)調(diào)查，網(wǎng)民普遍認(rèn)為，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)商家在保證商品及服務(wù)的同時(shí)，可以在用戶評(píng)價(jià)呈現(xiàn)方式上有所創(chuàng)新，使用戶在瀏覽商品時(shí)能了解到更真實(shí)的商品詳情，輔助用戶完成購(gòu)物選擇。

    七成網(wǎng)民吐槽“雙11”廣告彈窗太頻繁

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，75.8%網(wǎng)民認(rèn)為“雙11”優(yōu)惠廣告彈窗過于頻繁，68.7%網(wǎng)民表示瀏覽器主頁優(yōu)惠信息過多，造成頁面混亂，53.1%網(wǎng)民近期接收到多條平臺(tái)或商家推送的優(yōu)惠活動(dòng)信息。對(duì)此現(xiàn)象，近8成網(wǎng)民表示“雙11”頻繁推送廣告，已經(jīng)對(duì)其正常工作生活造成影響。

網(wǎng)民對(duì)雙11廣告推送現(xiàn)象觀點(diǎn)占比

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網(wǎng)民受雙11廣告推送影響比例調(diào)查

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    數(shù)據(jù)顯示，75.7%網(wǎng)民認(rèn)為“雙11”期間挑選商品時(shí)間消耗大，購(gòu)買效率低，71.5%網(wǎng)民反映零點(diǎn)超低價(jià)搶購(gòu)時(shí)，服務(wù)器無法響應(yīng)導(dǎo)致購(gòu)物失敗，65.9%網(wǎng)民提交付款時(shí)被告知優(yōu)惠券無法使用，商品存在先漲后降假優(yōu)惠，商品質(zhì)量差、與描述不符、發(fā)貨速度慢也成為網(wǎng)民吐槽點(diǎn)。

2016年中國(guó)雙11優(yōu)惠活動(dòng)主要問題分布

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    電商平臺(tái)在為用戶提供較大折扣力度之外，應(yīng)建立數(shù)據(jù)智能化應(yīng)用系統(tǒng)，為用戶提高商品選購(gòu)效率，同時(shí)加大對(duì)自身平臺(tái)監(jiān)督管理，優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)流程，將用戶滿意度作為平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)考量因素之一，建設(shè)電商平臺(tái)良性生態(tài)環(huán)境。

    僅兩成網(wǎng)民主動(dòng)與商家溝通退換問題商品

    相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買到問題商品后，42.8%買家會(huì)自認(rèn)倒霉并給予商家差評(píng)，但不影響今后網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，29.6%用戶會(huì)給差評(píng)，并表示今后盡量不選擇網(wǎng)購(gòu)方式，21.7%買家選擇主動(dòng)與商家聯(lián)系要求退換貨，5.9%顧客為了好評(píng)可以返現(xiàn)，選擇將就。

2016年中國(guó)網(wǎng)民購(gòu)買到的問題商品后應(yīng)對(duì)行為分布

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    由于網(wǎng)購(gòu)時(shí)了解商品詳情程度有限，難免會(huì)購(gòu)買到問題商品，為了規(guī)范整個(gè)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，買家應(yīng)及時(shí)與商家溝通，并合理提出退換貨要求，增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，保護(hù)自身利益。

    二、2016年雙十一網(wǎng)購(gòu)人群分析

    經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，雙十一以社會(huì)節(jié)日的身份沉淀下來，不斷增強(qiáng)與消費(fèi)者進(jìn)行連接和互動(dòng)的活力，以及聚合、引導(dǎo)、激發(fā)消費(fèi)力，事實(shí)上網(wǎng)購(gòu)狂歡背后已然離不開電商、網(wǎng)購(gòu)人群、商家、銀行、運(yùn)營(yíng)商、物流、媒體等社會(huì)各界的參與和支撐。

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    2016年雙11當(dāng)天移動(dòng)電商使用率增幅低于去年同期水平

    對(duì)比雙11期間主流移動(dòng)電商應(yīng)用使用率來看，2015年雙11當(dāng)天的使用率相比前一天約高出5個(gè)百分點(diǎn)，而2016年雙11當(dāng)天的使用率則比前一天約高出2個(gè)百分點(diǎn)，2016年雙11當(dāng)天主流移動(dòng)電商使用率的增長(zhǎng)幅度相比2015年同期有所減少。

雙11期間主流移動(dòng)電商應(yīng)用使用率趨勢(shì)

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    主流移動(dòng)電商應(yīng)用使用率在雙11當(dāng)天均獲得不同程度提升

    從2016年雙11期間應(yīng)用使用率變化趨勢(shì)看，手機(jī)淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)和蘇寧易購(gòu)的使用率在雙11當(dāng)天均出現(xiàn)增長(zhǎng)，且阿里和京東系增幅較大；京東、唯品會(huì)的使用率在雙11之前兩周即開始有所平穩(wěn)增長(zhǎng)，促銷時(shí)間戰(zhàn)線相對(duì)較長(zhǎng)。

2016年雙11期間主流移動(dòng)電商應(yīng)用使用率變化趨勢(shì)

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    雙十一期間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群洞察

    2016年雙11當(dāng)天女性消費(fèi)占比近7成，25-39歲用戶是中堅(jiān)力量

    從2016年雙11當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)人群性別分布看，女性人群占比69%，是男性人群（31%）的2倍多；從年齡段分布看，25-29歲人群占比超過1/3，占比達(dá)到35%，其次為30-34歲人群，占比18%，35-39歲人群則占比17%。

雙十一期間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群性別占比

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雙十一期間網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物人群年齡段分布（%）

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    35歲及以上人群占比攀升，70后等“爸媽幫”搶購(gòu)熱情高

    對(duì)比雙11當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)人群年齡段分布看，2016年雙11當(dāng)天35-44歲人群占比由2015年同期的11%提升到20%，同比增長(zhǎng)81.8%，45歲及以上人群占比由7%提升到8%，同比增長(zhǎng)14.3%，而34歲及以下人群占比則相對(duì)有所收縮。

2015、2016雙11當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)人群年齡變化趨勢(shì)

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    一線城市網(wǎng)購(gòu)比例較高，南京、天津、西安等市增幅較高

    從2016年雙11當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)人群所屬城市TOP20看，上海、北京、廣州和深圳的網(wǎng)購(gòu)占比仍然在全國(guó)保持領(lǐng)先水平，杭州、成都、蘇州、武漢、重慶和南京位列前十，TOP20中相比2015年同期增長(zhǎng)幅度較高的為南京、天津、西安。

雙11當(dāng)天網(wǎng)購(gòu)人群所屬城市TOP20對(duì)比

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    文化教育、美妝香水和糧油調(diào)味的消費(fèi)比重同比增長(zhǎng)較快

    從雙11網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)品類TOP15分布看，女裝、內(nèi)衣家居、嬰童親子、男裝和零食特產(chǎn)品類的消費(fèi)占比相對(duì)較高；從消費(fèi)品類占比變化情況看，文化教育、美妝香水、糧油調(diào)味、洗護(hù)衛(wèi)生和玩具童車的占比相比2015年同期增幅較大。

    母嬰人群集中搶購(gòu)紙尿褲、濕巾等消耗類產(chǎn)品

2016年雙11網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)品類TOP15占比&變化情況

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    從2016年雙11當(dāng)天母嬰網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)偏好TOP10看，紙尿褲/拉拉褲/紙尿片、濕巾、孕婦褲/托腹褲、哺乳文胸和奶瓶位居前5，品牌則相對(duì)青睞貝親、好奇、好孩子、十月結(jié)晶和幫寶適等。

2016年雙11當(dāng)天母嬰網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)偏好TOP10

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    雙11當(dāng)天母嬰網(wǎng)購(gòu)人群主要來自東部沿海和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶

    從2016年雙11當(dāng)天母嬰網(wǎng)購(gòu)人群所屬城市分布TOP20看，母嬰網(wǎng)購(gòu)人群主要來自東部沿海一帶，例如北京、上海、廣州、深圳和杭州等，以及長(zhǎng)江流域沿線城市，例如南京、武漢、重慶、成都和蘇州等。

2016年雙11當(dāng)天母嬰網(wǎng)購(gòu)人群所屬城市分布TOP20

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    母嬰人群在教育類應(yīng)用的安裝和活躍偏好均相對(duì)較高

    從母嬰人群應(yīng)用安裝偏好看，社交、網(wǎng)購(gòu)、視頻、教育和金融等應(yīng)用類型的安裝比例相對(duì)較高，從母嬰人群應(yīng)用活躍偏好看，醫(yī)療、教育、健康美容和音樂等應(yīng)用類型的活躍情況相對(duì)較高。

母嬰人群應(yīng)用安裝偏好

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    汽車網(wǎng)購(gòu)人群偏好裝飾貼、雨刮器和車載手機(jī)座等品類

    從2016年雙11當(dāng)天汽車網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)品類TOP10看，汽車裝飾貼、雨刮器和車載手機(jī)座是最為熱賣的汽車用品品類，對(duì)于品牌則相對(duì)偏好龜牌、點(diǎn)繽和3M。

2016年雙11當(dāng)天汽車網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)品類TOP10

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    汽車人群相對(duì)偏好大屏設(shè)備，例如Mate7、Galaxy Note 3等

    從Android設(shè)備偏好分布看，汽車人群更加青睞大屏設(shè)備，大屏占比超過50%，其中，華為Mate7、三星Galaxy Note 3、紅米note、榮耀暢玩4X和Galaxy Note 2等大屏Android機(jī)型在汽車人群中較受普及。

汽車人群智能移動(dòng)設(shè)備偏好（設(shè)備尺寸）

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    大學(xué)生人群雙11搶購(gòu)零食、休閑服裝、韓國(guó)化妝品

    從2016年雙11當(dāng)天大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群消費(fèi)偏好TOP10看，服飾鞋品、手機(jī)套/殼、充值卡以及膨化食品是最偏好的品類，消費(fèi)十大品牌則為優(yōu)衣庫(kù)、悅詩風(fēng)吟、森馬、良品鋪?zhàn)�、伊蒂之屋、南極人、耐克、百草味、三只松鼠和美特斯邦威。

2016年雙11當(dāng)天大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群網(wǎng)購(gòu)品類偏好TOP10

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2016年雙11當(dāng)天大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)人群網(wǎng)購(gòu)品牌偏好TOP10

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    大學(xué)生人群偏好安裝社交、網(wǎng)購(gòu)、視頻、金融和音樂類應(yīng)用

    從大學(xué)生人群應(yīng)用安裝偏好看，社交、網(wǎng)購(gòu)、視頻、金融和音樂等應(yīng)用類型的安裝比例相對(duì)較高，從大學(xué)生人群應(yīng)用活躍偏好看，游戲助手、健康美容、教育、音樂等應(yīng)用類型的活躍情況相對(duì)較好。

大學(xué)生人群應(yīng)用安裝及使用偏好

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    三、2017年雙十一網(wǎng)購(gòu)零售發(fā)展趨勢(shì)分析

    流量需求成移動(dòng)電商推廣瓶頸

    數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民購(gòu)物手段越來越傾向于不受時(shí)間、地點(diǎn)約束的移動(dòng)端購(gòu)物，在移動(dòng)電商大力推廣產(chǎn)品時(shí)，移動(dòng)端用于接收廣告咨詢、挑選商品下單等行為導(dǎo)致用戶流量消耗巨大，為用戶提供豐富而完善的流量使用場(chǎng)景，將會(huì)直接推動(dòng)各大移動(dòng)電商平臺(tái)交易額增長(zhǎng)。

    垂直電商引領(lǐng)內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

    除了阿里、京東等綜合電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)襲來，母嬰用品、食品生鮮、化妝品等垂直電商也紛紛加入“雙11”營(yíng)銷大戰(zhàn)，網(wǎng)紅直播與VR虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)等方式成為電商平臺(tái)吸引關(guān)注的內(nèi)容營(yíng)銷布局手段，如何實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)將是解決垂直電商內(nèi)容轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵之處。

    汽車類商品電商平臺(tái)市場(chǎng)巨大

    互聯(lián)網(wǎng)與汽車產(chǎn)業(yè)融合改變了傳統(tǒng)汽車生態(tài)鏈，巨大市場(chǎng)需求更加促進(jìn)了汽車類商品在電商平臺(tái)上線，汽車之家等應(yīng)用依靠其強(qiáng)大電商資源、精準(zhǔn)用戶定位、大數(shù)據(jù)優(yōu)化篩選等優(yōu)勢(shì)，在“雙11”期間取得百億銷售佳績(jī)。但阿里巴巴、京東等綜合性電商平臺(tái)在線上線下服務(wù)提供上仍缺乏完整的體系，限制著汽車類商品在電商平臺(tái)上的銷售。

    跨境電商成就全民海淘時(shí)代

    海外購(gòu)物平臺(tái)的完善，使世界各地的商品信息透明化，海外購(gòu)物作為一種潮流生活方式，成功吸引大規(guī)模年輕消費(fèi)群體目光，阿里巴巴、亞馬遜、京東、1號(hào)店紛紛開始布局海外市場(chǎng)，各自推出跨境電商平臺(tái)，不過要想真正實(shí)現(xiàn)全民海淘，在買家入駐審查、保證商品質(zhì)量、豐富供貨渠道等方面仍需逐一完善。

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