2017 年上半年，中國游戲市場收入同比增長 27%，其中手游收入同比增長 50%；手游收入已經(jīng)占據(jù)全國游戲市場的 56%。自從 2015 年以來，中國就是全球最大的手游市場，我們估計 2017 年中國手游市場收入將突破1200 億元，占全球手游市場的 35-40%；國產(chǎn)手游的內(nèi)容質(zhì)量在全球?qū)儆谙冗M(jìn)水平。在基數(shù)已經(jīng)很大的情況下，游戲行業(yè)如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的增長？我們認(rèn)為，新的推動力有三個：為愛付費(fèi)、移動電競和出海。

    1、游戲玩家從“為贏付費(fèi)”到“為愛付費(fèi)”

    在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域，存在兩種付費(fèi)模式：一種是以 MMORPG 為代表的“數(shù)值付費(fèi)”，付費(fèi)是為了變強(qiáng)；一種是以《王者榮耀》《FGO》為代表的“非數(shù)值付費(fèi)”，付費(fèi)與變強(qiáng)沒有直接關(guān)系。我們認(rèn)為，“數(shù)值付費(fèi)”的本質(zhì)是“為贏付費(fèi)”，花錢是為了打敗其他人；“非數(shù)值付費(fèi)”在本質(zhì)上是“為愛付費(fèi)”，花錢是為了自己喜歡�！禙GO》的玩家愿意為一個漂亮的角色充值幾百元，《刺客信條》的一個角色在手游里可以賣出 2000 多萬流水。這都是“為愛付費(fèi)”的范例，只有在消費(fèi)升級的大背景下才會出現(xiàn)。

    二次元游戲能有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力，關(guān)鍵就是“為愛付費(fèi)”：《FGO》《碧藍(lán)航線》《永遠(yuǎn)的 7 日之都》等二次元游戲，完全可以不用付費(fèi)就打通主線和大部分支線，也沒有多少需要付費(fèi)的社交要素�，F(xiàn)在的玩家對虛擬角色的認(rèn)同度更高，一張卡牌、一個皮膚、一個副本，背后都有故事。這就要求廠商把握玩家的興奮點(diǎn)，打動玩家、讓他們產(chǎn)生沉浸感。例如，《艦隊(duì) Collection》能夠成為現(xiàn)象級游戲，就是依靠精確的人設(shè)、漂亮的立繪和考究的場景。

    FGO 可謂典型的“為愛付費(fèi)”的二次元游戲

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    “為愛付費(fèi)”不僅適用于二次元游戲。《王者榮耀》的玩家為一款限量皮膚一擲千金，《劍網(wǎng) 3》玩家甚至愿意找黃牛購買限量版時裝，這都代表了游戲收費(fèi)模式的發(fā)展方向。玩家“為愛付費(fèi)”有兩種心理：第一是炫耀心理，希望讓隊(duì)友、對手乃至路人都看到效果；第二是自
我滿足心理，即便游戲內(nèi)的其他人看不見，自己看見也很滿意。隨著消費(fèi)升級紅利的進(jìn)一步釋放，我們估計抱著“自我滿足心理”而付費(fèi)的玩家會越來越多，促進(jìn)手游收入基數(shù)的可持續(xù)發(fā)展。

    《劍網(wǎng) 3 》的玩家穿著游戲同款時裝進(jìn)行 Cosplay

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    在流量變貴的時代，對于手游廠商來說，基于內(nèi)容的“話題營銷”越來越重要。例如，西山居、網(wǎng)易等廠商鼓勵同人文學(xué)、漫畫和Cosplay, 這就是典型的內(nèi)容營銷、話題營銷。即便是《王者榮耀》這樣的爆款游戲也需要內(nèi)容營銷。近年來，電競賽事和直播的崛起，為內(nèi)容營銷提供了新的方式。“為愛付費(fèi)”與內(nèi)容營銷可謂天作之合：當(dāng)玩家對游戲人物和劇情產(chǎn)生感情，當(dāng)然也就愿意自發(fā)地為它宣傳，在自己的社交圈子里幫助相關(guān)話題進(jìn)行“病毒式傳播”。

    《陰陽師》可謂“內(nèi)容營銷”的經(jīng)典戰(zhàn)例：2016 年 8 月底，該游戲上線時并未獲得太多的市場推廣資源，但是網(wǎng)易從前兩周的數(shù)據(jù)和口碑看到了希望。于是，網(wǎng)易于 9-12 月開展了一系列“話題攻勢”，通過微博、貼吧、知乎、今日頭條等社交媒體，讓《陰陽師》話題出現(xiàn)在數(shù)億用戶的手機(jī)上。網(wǎng)易不但鼓勵用戶創(chuàng)作《陰陽師》的段子、圖片、視頻，還親自進(jìn)行 PGC 營銷，丁磊本人就曾直播玩游戲抽卡。耐人尋味的是，《陰陽師》也帶有濃厚的“為愛付費(fèi)”色彩。

    《陰陽師》的 PGC/UGC 營銷

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    《陰陽師》的社交媒體營銷

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    現(xiàn)代人的時間越來越寶貴和碎片化，傳統(tǒng)的 MMORPG 由于過度消耗時間，正在失去市場份額；伴隨著 MMORPG 產(chǎn)生的“為贏付費(fèi)”模式，也將隨之趨于衰落�！锻跽邩s耀》幾乎完全依靠英雄和皮膚銷售，做到了 30 億元以上的峰值月流水，證明了“為愛付費(fèi)”的市場潛力可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“為贏付費(fèi)”。如果這個商業(yè)模式能夠在更多類型、更多題材的游戲中得到驗(yàn)證，無疑將大大提高手游市場的成長空間。

    2、移動電競元年：從《王者榮耀》到“吃雞”

    2015-16 年，手游行業(yè)的增長引擎是“端游改編手游”，例如網(wǎng)易的《夢幻西游》《倩女幽魂》等。2017 年，優(yōu)秀端游大部分已經(jīng)改編為手游，手游行業(yè)的增長引擎變成了“競技化”：騰訊 MOBA《王者榮耀》?赫一時，“吃雞”手游則在一個月內(nèi)吸引了上億注冊玩家。騰訊、網(wǎng)易、金山等巨頭在 MOBA、FPS、RTS、TCG、體育競速等電競游戲細(xì)分類型都推出了大量新品。我們預(yù)計 2018-20 年，最成功的手游至少有一半是強(qiáng)調(diào)多人對戰(zhàn)、實(shí)時操作和公平性的競技類游戲。

    為什么 2017 年電競游戲成為了市場焦點(diǎn)？或者換一個問題：為什么2017 年最熱門的手游，不是《陰陽師》這樣的 RPG，而是《王者榮耀》這樣的 MOBA 和《荒野行動》這樣的 TPS？我們的答案是：與傳統(tǒng) RPG 相比，競技類手游的頭部玩家消費(fèi)占比低，付費(fèi)與數(shù)值成長的關(guān)聯(lián)低，這提高了一般用戶的積極性，帶來了較高的長期用戶留存。而且，電競游戲是“規(guī)則驅(qū)動”，而非 RPG 那樣的“故事驅(qū)動”，玩家不易厭倦。所以，電競游戲的前期流水往往低于 RPG，但是生命周期往往長于 RPG。電競游戲也更容易與玩家的社交行為結(jié)合。

    同等條件下電競手游與非競技類重度手游對比

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    在端游時代，《英雄聯(lián)盟》《DOTA2》等電競游戲已經(jīng)擁有龐大的玩家和觀眾群。在手游時代，電競游戲的用戶基數(shù)和影響力進(jìn)一步放大：《王者榮耀》在巔峰期的 DAU 超過 1.2 億，《荒野行動》上線一個多月 DAU 已經(jīng)超過 2000 萬；相比之下，《英雄聯(lián)盟》在國內(nèi)上線五年多，也只有 1000 萬左右的 DAU。毫不夸張的說，數(shù)千萬用戶直到2017 年，才通過手游得知了“電子競技”這個概念。移動電競游戲誕生很晚，但是賽事關(guān)注度和直播活躍度很高，例如《王者榮耀》KPL 聯(lián)賽今年只是第二次舉行，就擁有數(shù)百萬穩(wěn)定的觀眾群。

    移動電競游戲與 PC 電競游戲的峰值日活對比（百萬人）

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    移動電競的發(fā)展離不開國家政策的允許和扶持。2003 年，形勢開始扭轉(zhuǎn)：國家體育總局將電子競技列入國家承認(rèn)的體育項(xiàng)目。從此，電子競技進(jìn)入了國家體育戰(zhàn)略。2007 年，亞洲室內(nèi)運(yùn)動會成為亞洲第一個包含電競項(xiàng)目的綜合性運(yùn)動會；。2017 年，亞奧理事會宣布電競被納入 2018 年和 2022 年亞運(yùn)會；國際奧委會也宣布有條件接納電競進(jìn)入奧運(yùn)會�，F(xiàn)在，電競內(nèi)容可以在各級電視臺播出，高職院校正式設(shè)立了電競專業(yè)。移動電競可謂“生逢其時”。

    中國和國際組織對電子競技的扶持政策

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    2016 年 12 月，騰訊宣布電競成為該公司繼游戲、音樂、文學(xué)、影視、動漫之后的第六大內(nèi)容形式。騰訊旗下的游戲直播平臺企鵝電競認(rèn)為，電競最直接的意義是為游戲提供全生命周期的內(nèi)容營銷。原先，提到游戲衍生內(nèi)容，人們只會想到同人文學(xué)、同人動漫；現(xiàn)在，游戲直播和電競賽事成為了最大的內(nèi)容。《穿越火線》手機(jī)版每天產(chǎn)生 10 萬小時的直播內(nèi)容，吸引 200 萬觀眾；今年上半年，企鵝電競組織《王者榮耀》《穿越火線》賽事 3000 場，線上觀看人數(shù) 1 億。今后，游戲廠商還可以向電競選手、主播下單，定制直播內(nèi)容。

    紅極一時的“吃雞”手游就是由電競直播實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的典范：早在今年第二季度，《絕地求生》端游就在斗魚、虎牙等直播平臺積累了數(shù)十萬觀眾和數(shù)百萬小時的播出時間，隨后引發(fā)了社交媒體的病毒式傳播。11 月，網(wǎng)易推出兩款“吃雞”手游之后，首先想到的就是鼓勵直播、組織電競賽事。如果沒有電競直播，大部分玩家根本不可能得知“吃雞”這種游戲。“吃雞”的勝利就是移動電競的勝利。

    《王者榮耀》圍繞 KPL 大賽舉行的皮膚特賣活動

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    《王者榮耀》作為盈利能力最強(qiáng)的移動電競游戲，主要依靠上文提到的“為愛付費(fèi)”模式實(shí)現(xiàn)收入。電競賽事能進(jìn)一步加強(qiáng)玩家的歸屬感，提升其“為愛付費(fèi)”的欲望。例如，今年 KPL 總決賽結(jié)束后，冠軍陣容的皮膚特賣就掀起了一波收入高潮。下一步，電競將成為娛樂衍生品開發(fā)的立足點(diǎn)：美國的娛樂衍生品年收入 1360 億美元，是中國的18 倍。中國的娛樂內(nèi)容廠商一直想開發(fā)衍生品，但是沒有找到合適的內(nèi)容、用戶，電競可能是最適合的突破口。我們可能很快就會看到《王者榮耀》等電競游戲的官方衍生品熱賣的一幕。

    3、游戲出海：從端游到頁游、從東南亞到全球

    2014-2016 年，中國自研網(wǎng)絡(luò)游戲的海外市場銷售收入分別達(dá)到 30.8 億、53.1 億和 73.2 億美元，同比分別增長 69%、72%、36%。2016 年，國產(chǎn)網(wǎng)游的海外銷售收入有 62%是游貢獻(xiàn)的，而且手游的比例還在不斷提升。2017 年上半年，國產(chǎn)網(wǎng)游的海外銷售收入同比又增長了 57.7%，而同期國內(nèi)網(wǎng)游市場收入增長 26.7%，手游細(xì)分市場收入增長 49.8%。可以看到，中國游戲廠商的海外收入增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了國內(nèi)收入增速。

    近年來，中國游戲出海經(jīng)歷著三個大變化：第一是出海產(chǎn)品重點(diǎn)從頁游轉(zhuǎn)移到手游；第二是出海市場從傳統(tǒng)的港臺、東南亞擴(kuò)張到全球各國；第三是出海游戲廠商數(shù)量激增、各類廠商都在策劃出海。中國的游戲主機(jī)市場一直沒有發(fā)展起來，智能手機(jī)的滲透率則高居世界前列，導(dǎo)致本土游戲廠商將大量精力投入了手游研發(fā)�，F(xiàn)在，中國自研手游的產(chǎn)品質(zhì)量毫無疑問位居世界一流，這是手游出海成功的基礎(chǔ)。

    中國自研游戲海外市場收入（億元）

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    手游占中國自研游戲出海收入的比例

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    2016 年以前，中國手游出海的焦點(diǎn)集中在港臺和東南亞市場。港臺地區(qū)與中國大陸的語言文化、玩家習(xí)慣都高度類似，東南亞則擁有龐大的人口和發(fā)展較快的經(jīng)濟(jì)。2016 年 12 月，《王者榮耀》東南亞版上線，很快在香港、臺灣、越南、馬來西亞等多個市場登上暢銷榜前
五名。隨著中國廠商的不斷進(jìn)入，這兩個市場已經(jīng)變成“紅海”，越來越多的廠商將資源轉(zhuǎn)向北美、日韓、歐洲、中東等地。與此同時，印度經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長，成為國產(chǎn)手游的最新“藍(lán)海”。

    美國一度是全球最大的手游市場，直到 2015 年才被中國超越。策略類、消除類、博彩類和模擬經(jīng)營類是最受美國用戶歡迎的手游類型。美國有悠久的游戲主機(jī)文化，玩家更習(xí)慣在主機(jī)上玩重度游戲，在手機(jī)上玩的多是輕度游戲或不適合主機(jī)操作的游戲。美國手游市場的榜單比較固化，iOS 暢銷榜前 200 名的每周新品率僅為 0.5%，暢銷榜前 15 名每周浮動很小。曾進(jìn)入美國暢銷榜前列的中國游戲有 IGG 的《城堡爭霸》《王國紀(jì)元》、智明星通的《列王的紛爭》、網(wǎng)易的《夢幻西游》、TAP4FUN 的《Invasion》、龍騰中東的《蘇丹的復(fù)仇》等。今年 11 月，網(wǎng)易《荒野行動》一度占據(jù)美國 iOS免費(fèi)榜第一。

    美國市場表現(xiàn)較好的中國手游排名

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    日本是全球 ARPU 最高的手游市場，也是中國廠商一直未能做好的市場。從 2012 年的《智龍迷城》到現(xiàn)在的《怪物彈珠》《FGO》，日本手游市場一直以卡牌玩法為主，國外廠商很難適應(yīng)。在日本進(jìn)入過iOS 暢銷榜前列的中國游戲有掌趣的《拳皇 98》、智明星通的《列王的紛爭》、網(wǎng)易的《陰陽師》、樂元素的《偶像夢幻祭》《梅露可物語》等。動漫 IP 在日本玩家心目中具備舉足輕重的地位，但是中國廠商很難獲得日本一線動漫 IP，《拳皇 98》是極少數(shù)成功案例之一。

    日本市場 表現(xiàn)較好的中國手游排名

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    海外手游市場與中國最大的區(qū)別是：渠道簡單、發(fā)行集中度低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易獲得市場認(rèn)可。在世界大部分國家，蘋果 App Store 和Google Play 都是最大的應(yīng)用商店，不像中國存在著數(shù)十家安卓應(yīng)用商店；手游的買量渠道集中在 Facebook 和 Google。最重要的是，騰訊、網(wǎng)易兩個發(fā)行商占據(jù)了中國手游市場的 60%以上，這種情況在海外不可能存在。中國廠商只要拿出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品、做好本地化和客服，在某一海外市場取得成功的可能性很大。

    海外手游市場與中國最大的區(qū)別是：渠道簡單、發(fā)行集中度低，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容容易獲得市場認(rèn)可。在世界大部分國家，蘋果 App Store 和Google Play 都是最大的應(yīng)用商店，不像中國存在著數(shù)十家安卓應(yīng)用商店；手游的買量渠道集中在 Facebook 和 Google。最重要的是，騰訊、網(wǎng)易兩個發(fā)行商占據(jù)了中國手游市場的 60%以上，這種情況在海外不可能存在。中國廠商只要拿出適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品、做好本地化和客服，在某一海外市場取得成功的可能性很大。

    在歷史上，深耕海外市場的中國手游公司主要有：智明星通（《列王的紛爭》）、IGG（《城堡爭霸》《王國紀(jì)元》）、Tap4Fun（《銀河傳說》《入侵》）、樂元素（《偶像夢幻祭》）、游族網(wǎng)絡(luò)（《少年三國志》《狂暴之翼》）、三七互娛（《六龍御天》）、昆侖萬維（《無雙劍姬》）等等。2017 年，騰訊、網(wǎng)易加強(qiáng)了對海外市場的關(guān)注，前者的《王者榮耀》和后者的《陰陽師》《荒野行動》都在多個國家受到玩家青睞。兩大巨頭加入出海戰(zhàn)局， 肯定會對現(xiàn)有的出海廠商構(gòu)成壓力，但是也說明手游出海方興未艾，海外市場的潛力有可能大于國內(nèi)市場。

    國內(nèi)移動游戲主流出海廠商

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場深度分析及投資戰(zhàn)略研究報告》

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