1、互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”接近耗竭，“消費升級紅利”方興未艾

    隨著智能手機帶來的流量紅利耗盡、增量市場變成存量市場，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入了下半場。我們認為，這個下半場存在著正反兩個趨勢：從反面看，用戶增長接近尾聲、流量變貴，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增速將有結(jié)構(gòu)性放緩；從正面看，消費升級帶來的用戶付費滲透率提高、ARPU 提升還在進行中。對于電影、演出等線下娛樂活動來說，也存在類似趨勢。傳媒娛樂行業(yè)的生存之道是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，享受消費升級紅利。

    流量變貴，新客戶獲取成本持續(xù)提高。我們認為，微信用戶是中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的最佳代理變量，因為幾乎人人都有微信，而且大部分人日常只使用 1-2 個微信號。2012-16 年，微信MAU（月活用戶）以每年 1.5 億以上、每個季度 4000 萬以上的速度增長；2017 年第 2-3 季度，這個趨勢結(jié)束了：微信 MAU 環(huán)比只上升 2700 萬和1700 萬，手機 QQ MAU連續(xù)兩個季度環(huán)比下滑。按照統(tǒng)計，2017 年 8 月，全國活躍的智能移動設(shè)備達到 10.8 億部，適齡人群幾乎都成為了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，“流量紅利”用完了。

    中國人口顯然不太可能再出現(xiàn)急劇增長了，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都必須正視一個事實：“增量市場”一去不復返了，現(xiàn)在是“存量市場”，用戶數(shù)量和結(jié)構(gòu)都趨于固化，未來將是博弈論所謂的“反復博弈”時期，這不僅是互聯(lián)網(wǎng)公司與用戶的“反復博弈”，也是互聯(lián)網(wǎng)公司之間的“反復博弈”。既然流量增長的勢頭結(jié)束了，單位流量必然會變貴，獲取新用戶的成本必然會提高。此外，新用戶變成老用戶之后，口味會更加挑剔，嘗試新鮮事物的傾向會下降。對于移動應用來說，不但新用戶更難獲得，老用戶的留存率也成為難題。

    微信和 QQ 月活用戶在 2017 年都出現(xiàn)滯漲或下滑（單位：百萬）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    在 2017 年 7 月的 ChinaJoy 游戲展會上，我們對十余家游戲發(fā)行商進行了草根調(diào)研，大家一致認為：在過去 3-4 年內(nèi)，手游的獲客成本上升了大約 10 倍。我們的調(diào)研結(jié)論是：現(xiàn)在，手游產(chǎn)品獲取一個安卓用戶的平均成本是 40 元，獲取一個蘋果用戶的平均成本是 60-70 元，獲取一個高端手機（不論安卓或蘋果）用戶的平均成本超過 100 元。就算高價買到了用戶，手游廠商還要面對平均低至 15-20%的次日留存率（次留）和個位數(shù)的七日留存率（七留）。我們相信，非游戲類應用廠商（例如電商、新聞、短視頻等）也面臨著類似的窘境。

    根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2017 年 1-8 月，在渠道花錢買量的手游數(shù)量一直在攀升；到了 8 月，竟然有 3500 多款游戲同時進行渠道買量。然而，手游用戶盤子并沒有成比例的擴大，同類產(chǎn)品的競爭越來越激烈。結(jié)果，單款游戲的平均注冊激活人數(shù)從 1 月的 1.1 萬下降到 8 月的6900 左右。對于廣大中小游戲發(fā)行商來說，剩下的道路已經(jīng)不多：要么采取渠道聯(lián)運乃至“渠道對賭”等激進的發(fā)行措施，最大限度地爭取渠道流量；要么依靠口碑效應，寄希望于核心玩家群體和自媒體的宣傳。對于其他移動應用來說，可行的無非也是這兩條道路。

    2017 年 1-8 月買量游戲數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2017 年 1-8 月買量游戲平均激活人數(shù)

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    在流量變貴、用戶獲取成本大增的情況下，移動互聯(lián)網(wǎng)的“馬太效應”日益明顯，頭部移動應用成了幾個互聯(lián)網(wǎng)巨頭的天下。2017 年第二季度，全國月活用戶數(shù)量最高的 20 款移動應用（不包括瀏覽器、殺毒、輸入法、相機等工具類應用），有 11 款是騰訊系（其中騰訊 8 款，騰訊戰(zhàn)略投資 3 款），5 款是阿里系（其中阿里 3 款，阿里戰(zhàn)略合作 2款），3 款是百度系；前 20 名里唯一不屬于 BAT 旗下的應用是今日頭條。如果計算用戶的使用時間，那么騰訊的壓倒優(yōu)勢更加明顯。毫不夸張的說，從用戶盤子和用戶黏性的角度看，當前的移動互聯(lián)網(wǎng)市場只有“騰訊系”和“非騰訊系”，寡頭壟斷格局非常穩(wěn)固。

    2017 年第二季度月活用戶最高的 20 款移動應用（單位：百萬）

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    2、“消費升級紅利”方興未艾，用戶付費意愿增強

    雖然互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“流量紅利”耗盡了，但是“消費升級紅利”方興未艾，正在成為下一階段的主要增長引擎。所謂“消費升級紅利”，就是指用戶的付費傾向更強，平均付費(ARPU)也更高。一方面，居民可支配收入的持續(xù)上升，使得人們有更多收入可以花在娛樂內(nèi)容上；另一方面，消費觀念的進步和知識產(chǎn)權(quán)保護的完善，也使得人們更愿意為優(yōu)秀內(nèi)容付費。我們認為這個過程還可以持續(xù)至少 2-3 年。

    根據(jù)我們對手游行業(yè)的調(diào)研，從 2015 年到 2017 年，手游用戶的整體付費滲透率從 2%提升到了 6%。簡而言之，兩年前每 100 個手游玩家當中有 2 人付費，現(xiàn)在則有 6 人付費。如果剔除休閑游戲，這個比例還會進一步提升。我們估計，在某些付費設(shè)計較好的重度游戲中，付費滲透率可以達到 20%。在《陰陽師》《王者榮耀》等全民游戲出現(xiàn)之后，“為游戲付費”已經(jīng)成為新一代消費者的習慣。

    網(wǎng)絡視頻行業(yè)的付費滲透率也在飛速提升：2016 年 11 月，騰訊視頻宣布付費用戶達到 2000 萬，月活用戶當中約有 5%是付費的；2017年 9 月，騰訊視頻宣布付費用戶達到 4300 萬，月活用戶的付費比例飆升至 9%。我們估計愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺也有類似趨勢。兩三年前，許多消費者會在網(wǎng)上尋找盜版視頻資源；現(xiàn)在，盜版視頻因為國家打擊而日益減少，消費者也不再愿意花費寶貴的時間尋找。

    兩年以來，手游付費滲透率上升 2 倍

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    三個季度以來，騰訊視頻付費滲透率上升 80%

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    騰訊的社交網(wǎng)絡增值服務業(yè)務（不含游戲）走勢，是“消費升級紅利”最典型的體現(xiàn)。2014-15 年，由于 QQ 的衰落和微信的崛起，騰訊增值服務付費用戶一度出現(xiàn)下降趨勢。然而，2015 年下半年以后，QQ重新獲得了 90 后、00 后群體的認同，付費用戶再次攀升；網(wǎng)絡視頻、版權(quán)音樂、網(wǎng)絡文學、直播等娛樂內(nèi)容的付費用戶也呈上升趨勢。2017 年第三季度，騰訊的增值服務付費用戶達到 1.25 億，過去兩年的復合增速約為 20%。經(jīng)營網(wǎng)絡文學付費閱讀的閱文集團已經(jīng)成功上市，我們估計騰訊的版權(quán)音樂業(yè)務也已經(jīng)實現(xiàn)自給自足。

    騰訊增值服務付費用戶（不含游戲）數(shù)量趨勢（百萬人）

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    “消費升級紅利”不僅意味著付費用戶群體的擴大，也意味著 ARPU的提升。以騰訊游戲為例，2016 年以來，休閑類和 MMO 端游的季度ARPU 中位數(shù)均在上升，2017 年的上升勢頭尤其迅猛。耐人尋味的是，手游的 ARPU 沒有出現(xiàn)類似的上升趨勢，甚至略有下降。我們認為，這是由于大量手游玩家是最近幾個季度才被《王者榮耀》等游戲吸引過來的，尚未養(yǎng)成持續(xù)消費的習慣。未來幾個季度，手游用戶的ARPU 值很可能像端游用戶一樣逐漸攀升�？偠�言之，現(xiàn)在的用戶不但愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費，而且愿意付出越來越高的價格。

    騰訊休閑端游季度 ARPU 區(qū)間與中值

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    騰訊 MMO 端游季度 ARPU 區(qū)間與 中值

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    3從線上回歸線下：“互聯(lián)網(wǎng)思維”的終結(jié)

    2010 年左右，“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為投資界的熱門名詞：由于線上獲客成本較低、可供開拓的新市場很大，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可以對傳統(tǒng)行業(yè)進行“降維打擊“，實現(xiàn)野蠻生長。京東、小米、微博、今日頭條等都被視為以“互聯(lián)網(wǎng)思維”起家的獨角獸公司。如今，當年的獨角獸都已成長為巨頭，消費升級讓用戶重新產(chǎn)生了對線下服務的興趣�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)“蠶食”傳統(tǒng)行業(yè)的時代結(jié)束了，現(xiàn)在是兩者融合的時代。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭為什么要去線下找客戶？

    隨著移動互聯(lián)網(wǎng)“流量紅利”的耗盡，線上獲客成本日益高企，甚至與線下倒掛。換句話說，線上流量已經(jīng)“洗不動了“。缺乏經(jīng)驗的“小白用戶”越來越少，成熟用戶不容易受到廣告和引流行為的影響，流失率也更高。相比之下，線下反而成為一個性價比更高的獲客渠道。雖然線下渠道的轉(zhuǎn)化率不容易衡量，但是它對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重要性仍然在上升。

    近年來，互聯(lián)網(wǎng)公司在不斷加強電梯、樓宇、影院等“生活圈廣告”的投放力度，2016 年生活圈廣告投放增速最快的廣告主大部分來自電商、O2O、流媒體、互聯(lián)網(wǎng)金融等領(lǐng)域。中國最大的生活圈廣告代理商——分眾傳媒，來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入占比不斷提升。今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司還在三四線城市成立了龐大的地面推廣團隊。沒有地推團隊的互聯(lián)網(wǎng)公司往往也借助代理商的力量，加強線下直推廣。

    2016 年互聯(lián)網(wǎng)公司生活圈廣告投放增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    分眾傳媒來自互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告收入比例

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    為什么互聯(lián)網(wǎng)公司要借重線下廣告和地推？第一是因為線上獲客成本日益昂貴，線下獲客反而相對便宜。第二是因為線下推廣能接觸到相對新鮮、同質(zhì)化程度較低的用戶，達到較高的留存率。以游戲推廣為例，所有產(chǎn)品在線上都會通過今日頭條、騰訊廣點通、百度推廣、手
機應用商店等渠道買量，大同小異，用戶很容易產(chǎn)生厭倦情緒，出現(xiàn)“洗不動用戶”的現(xiàn)象；線下廣告和地推接觸到的則可能是完全不同的用戶群，實現(xiàn)差異化流量導入。尤其是一些輕度移動網(wǎng)民（例如中老年人）和新移動網(wǎng)民，很容易被線下推廣所吸引。

    小米和 Oppo、Vivo 的此消彼長，可以說是“線上獲客模式”逐漸被“線下獲客模式”侵蝕乃至取代的象征。2015 年，小米占據(jù)了中國智能手機市場 15%的份額，歷史上第一次位居國產(chǎn)手機品牌首位；與此同時，Oppo、Vivo 取代聯(lián)想、魅族，位居國產(chǎn)手機第三、第四。2016 年，Oppo 竟然超過了華為，成為市場份額最高的國產(chǎn)手機；Vivo 也超過小米，成為第三。Oppo 和 Vivo 不但嚴重依賴線下渠道，在營銷上也以電視、戶外等傳統(tǒng)廣告為主。受此刺激，小米加強了線下渠道和營銷，在 2017 年實現(xiàn)了市場份額提升。這個例子說明，只依靠“互聯(lián)網(wǎng)思維”、忽視線下獲客的時代結(jié)束了。

    國產(chǎn)手機的市場份額消長，是線下獲客日益重要的縮影

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    2016 年 10 月，阿里巴巴提出“新零售”概念，即“以數(shù)據(jù)為驅(qū)動力、以消費者體驗為核心的泛零售業(yè)態(tài)”。“新零售”的目標是打通線上線下消費場景、用戶和供應鏈，將線上和線下市場徹底融為一體。例如，阿里的大數(shù)據(jù)和 LBS分析能力，可以用來指導線下零售企業(yè)；京東的電商物流實力，可以用來加強線下便利店的競爭力；微信支付積累的線下支付數(shù)據(jù)，可以同時提供給線上線下商戶使用。除了電商行業(yè)，其他互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)也出現(xiàn)了線上線下一體化的趨勢，例如騰訊、阿里、愛奇藝都成立了線下影業(yè)公司，甚至進軍影院行業(yè)；在線教育公司開設(shè)線下教育或培訓機構(gòu)的熱潮也方興未艾。幾年以后，當移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場接近尾聲時，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”很可能已經(jīng)不復存在，我們看到的是一個被互聯(lián)網(wǎng)徹底改造過的“全新世界”。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷行業(yè)分析及發(fā)展趨勢研究報告》

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