1、奢侈品電商快速發(fā)展

    奢侈品行業(yè)整體面臨眾多挑戰(zhàn)。從渠道表現來看，傳統(tǒng)奢侈品零售渠道仍然占據主導地位，但增長動力不足。2016年，全球奢侈品線下渠道實際銷售額占比達到91%，同比增長僅為2%。線上奢侈品零售額占比低，但增長表現亮眼。2016年，線上奢侈品銷售占全球市場比例為9%，增長率則高達12%。細分市場來看，2011-16年間，美國線上渠道銷售額最高，銷售金額達到了105億美元，中國受益于電商大環(huán)境的快速發(fā)展，奢侈品線上渠道的發(fā)展同樣迅速，在銷售額上僅次于美國。隨著奢侈品品牌全渠道建設的加速和奢侈品消費趨勢的改變，線上奢侈品的滲透率將逐漸加深。

全球奢侈品消費分渠道占比

數據來源：公開資料整理

奢侈品線上渠道銷量（十億美元）

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    從銷售渠道來看，傳統(tǒng)銷售渠道仍然是主流，但份額在不斷下降。2016年，線下渠道銷售額占全部渠道銷售的比例為91.1%，同比下降了1%。在2012-2016年間，奢侈品線下渠道銷售占比持續(xù)下滑，線上滲透率逐漸上升。盡管目前奢侈品線上渠道銷售額占比較小，但其快速增長的趨勢不容忽視。受到消費者習慣轉變和奢侈品品牌全渠道建設的影響，未來線上渠道占比將繼續(xù)增長，在2021年有望達到13%。

2011-2021年中國奢侈品銷量分渠道占比及預測

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    從細分品類來看，奢侈品消費者對不同品類的購買渠道偏好不同。其中，酒類的線上購買比例最高，達到10%；服裝、眼鏡線上購買比例次之，占比9%；皮革制品和美妝個人護理產品，線上銷售額占比排在第三位，為8%。相比于以上品類，部分品類的線上購買比例明顯偏低。數據顯示，奢侈便攜式設備（電子產品）的線上購買比例幾乎為0，文具、珠寶和鐘表等品類的奢侈品的線上消費比例也很低，占比不超過5%。

    2、奢侈品電商發(fā)展的驅動因素

    中國市場的奢侈品消費者正呈現出越來越年輕化的趨勢，據數據顯示，中國奢品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲，這一變化必然會影響奢侈品市場參與者的策略。預期未來，奢侈品消費客群的年輕化趨勢將進一步深入。根據數據顯示，2015年千禧一代和Z世代消費者擁有全社會34%總收入，而這一比例預期在2025年將增加到50%。這意味著，新一代年輕消費者在未來將擁有一半社會總財富，收入效應下以千禧一代和Z世代為代表的新一代的奢侈品消費者將在未來十年成為奢侈品市場的主力消費人群。

社會財富擁有占比

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    作為互聯網原住民的新一代消費者，網絡購物是伴隨其成長的主流購物方式。德勤2017奢侈品力量多國調查顯示，相比于X一代和嬰兒潮一代，千禧一代消費者通過線上渠道購買奢侈品的比例為42%，高于X一代（34%）和嬰兒潮一代（28%），顯示出新一代消費者對奢侈品線上渠道的接受度和使用度更高，而這一趨勢也表明線上渠道對于奢侈品來說正變得越來越重要。對于品牌商來說，應對未來潛在新一代消費費者的購買習慣將成為一大重要挑戰(zhàn)，全渠道戰(zhàn)略將變得越來越重要。

購買奢侈品渠道比例

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    與此同時，新興數字化媒體已成為中國新一代消費者獲取奢侈品相關信息的重要渠道。根據數據顯示，中國新一代消費者通過數字化媒體獲取時尚訊息的比例高達75.6%，而傳統(tǒng)媒體的影響僅占24.4%。具體來看，數字化媒體中，媒體訊息影響占比最高的是品牌網站，比例為18.3%，通過時尚垂直網站獲取信息的占比為16.4%，排在第二位；社交媒體的影響占比為15%，排在第三位。傳統(tǒng)媒體中，通過時尚雜志來獲取潮流訊息為主要的渠道，占比17.6%，朋友或家人傳播的比例為6.8%。新一代消費者對于數字媒體的依賴也將影響到消費者對于消費渠道的選擇。

中國新一代消費者獲取時尚訊息的渠道占比

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    雖然線下渠道仍舊是中國奢侈品的主要銷售渠道，但是隨著近年來零售行業(yè)數字化水平的不斷提升，奢侈品電子商務也呈現出穩(wěn)步發(fā)展的趨勢。中國獨特的數字化環(huán)境正使得越來越多的奢侈品品牌開始意識到在中國發(fā)展數字化渠道的重要性。

中國獨特的數字化環(huán)境

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    85%的消費者訴求產生受到不同程度的數字化載體的影響，在購買前，網站信息、社交媒體、用戶評論等都是影響消費者購買行為的重要因素，而在購買后也有近半數消費者希望能夠通過在線的方式獲得持續(xù)的服務，數字化已經滲透到消費者需求的各個方面，全渠道也因此成為企業(yè)發(fā)展的重要路徑之一。

    在這樣的數字化環(huán)境中，奢侈品品牌進行了不同程度的線上嘗試。L2的報告顯示，截至2017年5月，只有9%的時裝品牌沒有進行線上銷售，這個數字相比2016年下降了57%。同時開展直營電子商務和微信端電子商務的奢侈品品牌在2014至2017年間出現了明顯的增長。截至2017年5月，40%的時裝品牌和38%的手表&珠寶品牌開展了直營電子商務業(yè)務，這一數字較2014年分別上升了20%和24%；與此同時，奢侈品品牌正在嘗試通過微信這個一對一的生態(tài)系統(tǒng)嘗試銷售小批量的商品，其中6%的時裝品牌和14%的手表&珠寶品牌正在運營微信店鋪。

消費各個階段中與數字化載體的互動方式

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    在營銷方面，奢侈品品牌也在更多利用數字化渠道和手段。微信和微博是奢侈品品牌進行數字化營銷時使用最多的社交媒體。根據調研顯示，2017年幾乎所有的調研品牌都采用了微信和微博進行營銷。與此同時，奢侈品品牌正在向著更受歡迎的短視頻和流媒體平臺聚焦。

時裝類奢侈品線上渠道使用情況

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    不過從目前的發(fā)展來看，雖然奢侈品品牌在線上進行了多種類型的嘗試，但是還沒有順利地將其網絡影響力轉化成銷售額的增長，這需要奢侈品品牌通過更加多元和創(chuàng)新的方式來與消費者建立聯系，奢侈品電商也有望迎來新一輪的發(fā)展機遇。

社交媒體使用情況

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    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2017-2023年中國奢侈品行業(yè)競爭格局及投資前景分析報告》

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