移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容為王的時(shí)代，沒有內(nèi)容，用戶憑什么來?沒有內(nèi)容，怎么培養(yǎng)用戶的習(xí)慣?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)便捷屬性已經(jīng)漸漸成為基本屬性，新一輪的內(nèi)容大戰(zhàn)剛剛揭開序幕。

    從門戶網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)再到眾媒時(shí)代，逐漸從內(nèi)容的獲取者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者。在抖音、快手、微視等短視頻社交軟件出現(xiàn)之后，群眾對(duì)于媒體內(nèi)容生產(chǎn)的熱情空前高漲。 而當(dāng)用戶大量參與到內(nèi)容的產(chǎn)出中，多媒共生到來的時(shí)候，平臺(tái)對(duì)于用戶的畫像的繪制也變得更為精準(zhǔn)，智媒時(shí)代也同時(shí)開啟。 在可見的未來內(nèi)容產(chǎn)出與獲取的藩籬將徹底消失， 眾媒與智媒將殊途同歸。

    在未來，內(nèi)容和IP將扮演的角色會(huì)越來越重要，與流量會(huì)是一個(gè)五五比例的關(guān)系。早在去年開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里的大佬們圍繞著內(nèi)容和IP的爭奪戰(zhàn)早已打響。

    一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容發(fā)展現(xiàn)狀

    1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸減少，獨(dú)立APP獲取用戶難度增加，生態(tài)流量的搭建勢(shì)在必行

    自從行業(yè)內(nèi)公認(rèn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場、人口紅利消失以來，越來越多業(yè)內(nèi)企業(yè)將關(guān)注重點(diǎn)從增量用戶和增量流量，轉(zhuǎn)為了對(duì)存量用戶、存量流量的運(yùn)營。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)也逐步將旗下各APP、移動(dòng)網(wǎng)頁、H5等移動(dòng)端各生態(tài)流量進(jìn)行整合，也希望通過提供更多流量入口占據(jù)更多場景，以獲取用戶注意力和流量。生態(tài)流量或可成為破局關(guān)鍵，與蛛網(wǎng)結(jié)構(gòu)相似，在社交、視頻、資訊、閱讀、瀏覽器等各種場景下觸達(dá)用戶，全網(wǎng)流量經(jīng)營已逐漸成為共識(shí)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月度活躍設(shè)備數(shù)及增長率走勢(shì)

資料來源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度調(diào)研及市場前景預(yù)測報(bào)告》

    2、內(nèi)容平臺(tái)率先進(jìn)入全網(wǎng)流量經(jīng)營時(shí)代

    在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，內(nèi)容平臺(tái)在生態(tài)流量建設(shè)方面尤為突出：

    以資訊、視頻、電子書等為代表的內(nèi)容具有天然粘性和分享多次傳播性，在不同平臺(tái)集成內(nèi)容模塊也比較容易內(nèi)容是所見即所得，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以贏得用戶更多時(shí)長，也增加了廣告更多曝光的機(jī)會(huì)，即使內(nèi)容在APP之外被傳播也依然可以帶來廣告價(jià)值；站外流量同樣也會(huì)帶來用戶的回流，依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的站外傳播，從而以較低的成本獲取用戶的自然增長，這也有利于促使內(nèi)容型APP更加注重內(nèi)容的質(zhì)量，帶來好的用戶體驗(yàn)從目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)分類來看，主要包括綜合資訊、垂直資訊、數(shù)字閱讀、移動(dòng)視頻等。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來說，能夠引導(dǎo)用戶下載自家APP將之沉淀固然好，如果不能，也可以迎合用戶在不同平臺(tái)，尤其是超級(jí)入口消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，對(duì)其自有生態(tài)流量進(jìn)行商業(yè)化經(jīng)營。

    1）、數(shù)字閱讀APP行業(yè)整體用戶增長放緩，生態(tài)流量建設(shè)成業(yè)內(nèi)共識(shí)

    電子閱讀天然具有碎片化特點(diǎn)，圖文形式有利于傳播和分享，且能適應(yīng)瀏覽器、社交等多種場景，隨著數(shù)字閱讀APP行業(yè)整體用戶增長放緩，生態(tài)流量建設(shè)對(duì)于各家數(shù)字閱讀平臺(tái)顯得更加重要。

數(shù)字閱讀APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及增長走勢(shì)

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    2）、移動(dòng)視頻APP行業(yè)用戶增長趨緩，短視頻APP行業(yè)增長較快

    整個(gè)移動(dòng)視頻APP行業(yè)的用戶增長趨于放緩，但以短視頻為代表的輕量級(jí)內(nèi)容具有社交和分享的屬性，符合當(dāng)前用戶內(nèi)容消費(fèi)的碎片化趨勢(shì)，拓展更多的生態(tài)流量入口可能會(huì)成為移動(dòng)視頻APP行業(yè)新的增長點(diǎn)。

移動(dòng)視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及增長走勢(shì)

    3）、綜合資訊APP行業(yè)快速發(fā)展，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重要流量入口

    綜合資訊APP行業(yè)歷經(jīng)近幾年的快速發(fā)展，用戶增長也開始趨緩，行業(yè)競爭逐年加劇，既有綜合資訊獨(dú)立APP發(fā)展的如火如荼，又有手機(jī)百度、UC等以超級(jí)APP流量細(xì)分出資訊用戶等形式切入這一市場，也希望能夠?qū)⑵涑��?jí)流量進(jìn)行再次變現(xiàn)。究其主要原因，一是在于資訊信息流迎合了移動(dòng)網(wǎng)民的剛性需求，以其龐大的用戶規(guī)模，高粘性以及精準(zhǔn)算法的推薦基因成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口；二是也可以實(shí)現(xiàn)廣告主、媒體、用戶三贏的局面，成為最適合移動(dòng)端廣告的形態(tài)之一，商業(yè)變現(xiàn)更符合趨勢(shì)。

綜合資訊APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及增長走勢(shì)

資料來源：公開資料整理

    4）、汽車資訊APP行業(yè)用戶增長緩慢，生態(tài)化流量場景覆蓋或成下一階段的核心競爭力

    隨著移動(dòng)用戶增長停滯，人口紅利殆盡對(duì)汽車資訊行業(yè)造成較大影響，各家搶奪存量用戶、挖掘存量用戶的價(jià)值，將加劇汽車資訊行業(yè)內(nèi)競爭。面對(duì)這樣的局面， 全移動(dòng)網(wǎng)域平臺(tái)、生態(tài)化流量場景覆蓋，會(huì)是下一階段的核心競爭力。

汽車資訊APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模及增長走勢(shì)

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    以數(shù)字閱讀、移動(dòng)視頻、綜合資訊等為代表的內(nèi)容平臺(tái)，在生態(tài)流量這件事上做了許多嘗試，其中不乏像秒拍、QQ閱讀、汽車大全這樣典型依靠生態(tài)流量的實(shí)現(xiàn)高速增長的產(chǎn)品。這些生態(tài)流量的發(fā)展模式也會(huì)給其他細(xì)分行業(yè)帶來啟示，依靠輕量級(jí)內(nèi)容的分享和傳播，占據(jù)盡可能多的用戶場景；未來的競爭，不僅在于保持獨(dú)立APP的穩(wěn)定及成長性，也在于打造更多樣的流量入口，將流量變現(xiàn)為更大的商業(yè)價(jià)值。

    二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)容發(fā)展趨勢(shì)分析

    “內(nèi)容”作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語， 狹義上指的是網(wǎng)頁上的文字和圖片，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，內(nèi)容的含義和特征也發(fā)生了新變化：

    （1） 內(nèi)容的形式更多樣。 內(nèi)容不再單純的只指網(wǎng)頁上的文字和圖片，含義還擴(kuò)展到包括圖文、長視頻、短視頻、音頻、直播等更廣泛的領(lǐng)域。

    （2） 富媒體化趨勢(shì)更明顯。 隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體。 視頻里開始流行文字的彈幕，圖片也開始短視頻化，圖文里插入視頻、音頻等則更為常見，內(nèi)容本身對(duì)于用戶來說已越來越是一個(gè)不同形式的內(nèi)容組合而成的一個(gè)整體。

    （3） 內(nèi)容的消費(fèi)在升級(jí)。 用戶不再滿足于簡單的圖文消費(fèi)，短視頻、長視頻、直播等非圖類內(nèi)容的消費(fèi)占比呈上升趨勢(shì)。

2018 年 3 月中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)二級(jí)細(xì)分熱門行業(yè)總使用時(shí)長占比

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    2017 年 3 月到 2018 年 3 月短視頻占用戶總使用時(shí)長由 1.5%快速提升到 7.4%。

不同年齡段個(gè)性化分發(fā)滲透率

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    近年自媒體的快速崛起并沒有讓專業(yè)媒體受到嚴(yán)重沖擊，二者在為用戶提供的價(jià)值上呈現(xiàn)比較明顯的差異化， 二者相得益彰，形成了差異化競爭的格局 。

專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)和自媒體提供給用戶的價(jià)值

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    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展以及流量資費(fèi)的降低，用戶對(duì)流量消耗敏感度下降明顯，內(nèi)容獲取的渠道也更加多元。 用戶時(shí)間碎片化現(xiàn)象更為普遍和徹底

2017 年 12 月份各細(xì)分行業(yè)用戶總時(shí)長（單位：分鐘）

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    用戶需求越來越細(xì)分化、標(biāo)簽化，這是一個(gè)信息和內(nèi)容過度泛濫的時(shí)代，也是千人千面的用戶時(shí)代。個(gè)性化是具有個(gè)體特性的需求和服務(wù)，它建立在大眾化基礎(chǔ)上同時(shí)又區(qū)別于大眾化。

2017 年興趣部落社交平臺(tái)內(nèi)部落類型分布

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2017 年 5 月—2018 年 4 月短視頻類 APP 月活躍用戶規(guī)模（億）

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    截至 2017 年 5 月份抖音的月活只有 500 萬，而到了 2018 年 4 月不到一年時(shí)間則月活數(shù)已經(jīng)增長了 40.2 倍達(dá)到了驚人的 2.06 億。

    短視頻符合碎片化時(shí)代下用戶的使用習(xí)慣： 生活節(jié)奏的加快， 用戶的日常時(shí)間變得更加零碎， 在獲取內(nèi)容上不愿意耗費(fèi)過多的時(shí)間， 因此用戶偏向于獲取時(shí)間較短的內(nèi)容信息。

    2017 年 12 月短視頻用戶人均單日使用時(shí)長為 65.8 分鐘，同比增長 43.98%， 單日啟動(dòng)次數(shù)為 16.87 次，同比增長 58.75%。人均單次的使用時(shí)長從 2016 年 12 月的 4.3 分鐘下降到了 2017 年 12 月的 3.9 分鐘。 單次使用時(shí)長的減少及單日使用次數(shù)的增加， 正是當(dāng)下用戶的使用習(xí)慣的體現(xiàn)，即碎片化時(shí)代下瀏覽使用時(shí)間的零散化。短視頻由于具有時(shí)長短、 單次耗費(fèi)時(shí)間少等特點(diǎn)， 恰好符合這一時(shí)代潮流，因此得以受到用戶更多的青睞， 反映在其啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長的增長上。

短視頻用戶人均單日使用時(shí)長

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短視頻用戶單日啟動(dòng)次數(shù)

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    短視頻是視頻的一種， 相比于圖文形式其承載的信息量更大。 相比于長視頻其單次創(chuàng)作耗費(fèi)的時(shí)間少、成本更低， 更容易產(chǎn)出多條短視頻內(nèi)容。更重要的是， 短視頻小而精的特點(diǎn)也滿足了用戶用途多樣化的需求。

年輕用戶使用短視頻軟件的用途

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    雖然近兩年受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與短視頻崛起的影響，圖文資訊的用戶偏好程度在下降， 但基于其龐大的用戶基數(shù)，而且用戶內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣短時(shí)期內(nèi)不容易有較大變動(dòng)， 因此以文字和圖片為主要形式的資訊仍然是用戶最愿意消費(fèi)的內(nèi)容。 77.4%的用戶偏愛以文字為主的資訊， 64.0%的用戶偏愛以圖片為主的資訊，雖然以短視頻為主的占比超過了 3 成，上升勢(shì)頭顯著，但距離以文字和圖片為主的比例還存在一定的差距。

用戶更愿意看的資訊形式

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