一、電子商務市場規(guī)模平穩(wěn)發(fā)展，網(wǎng)絡購物占比三成，服務類交易增長快

    2018年中國電子商務市場交易規(guī)模預計將達28.4萬億，其中網(wǎng)絡購物市場規(guī)模占比預計將從2010年的 11.3%提升至 27.3%。服務類電商從2013年發(fā)展以來持續(xù)保持較高速增長，2017年本地生活服務O2O交易額為9992億元，同比增長71.5%。

中國電子商務市場交易規(guī)模

資料來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2018-2024年中國電商行業(yè)市場競爭現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢研究報告》

    二、網(wǎng)絡購物占社零比重持續(xù)升高，電商GMV仍維持較高速增長

    網(wǎng)絡零售交易規(guī)模增速自2017年回升。2016 年中國網(wǎng)上零售總額同比增長 26.2%，增速首次跌破 30%， 市場預期電商行業(yè)增長將進入持續(xù)放緩期， 而2017 年起電商GMV 增速回升至 30.2%。隨著線下體驗與線上消費互相導流，兩種渠道融合力進一步提升，預計2018 年我國網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模增速將保持在 30%左右。

    網(wǎng)絡零售規(guī)模不斷增長，于社會零售總額占比持續(xù)提高。 2017 年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模為 7.2 萬億元， 同比增長 39.2%， 占社會消費品零售 19.6%。整體來看，網(wǎng)絡零售市場增速逐漸放緩，但依然保持較大的市場規(guī)模，在整個社會消費品零售總額中占比將不斷提升。

網(wǎng)絡購物市場規(guī)模及增速

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網(wǎng)絡購物市場規(guī)模占社會零售比例

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    三、移動端占網(wǎng)購規(guī)模八成，市場規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長

    網(wǎng)絡購物用戶增長逐漸趨穩(wěn)，占網(wǎng)民總體比例持續(xù)提升。截至 2018H1，我國網(wǎng)民規(guī)模達 8.0 億人，其中手機網(wǎng)民數(shù)為 7.8 億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 57.7%；網(wǎng)絡購物用戶達 5.6 億人。其中手機網(wǎng)絡購物用戶達5.5 億人，較 2017 年末增長 10.2%。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率和網(wǎng)購普及率的提高，網(wǎng)購網(wǎng)民規(guī)模將繼續(xù)保持增長態(tài)勢。

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

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2018H1 中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應用使用率

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    網(wǎng)絡購物市場進入移動消費時代，存量價值有待挖掘。2015 年移動端首次超過 PC 端成為網(wǎng)購市場主要的消費場景。 2017 年移動端交易規(guī)模繼續(xù)擴大，占比提升至 81.3%。雖然隨著國內(nèi)電商紅利增長消逝，移動端滲透率的提升將趨向緩慢，但是隨著農(nóng)村電商、跨境電商、品質(zhì)電商等垂直領域電商在分眾市場進一步發(fā)展，以及電商企業(yè)通過對用戶數(shù)據(jù)進行分析，運用大數(shù)據(jù)精準滿足客戶需求，挖掘用戶價值，移動電商仍有一定增量價值和較大存量挖掘空間。

中國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率

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2018H1中國網(wǎng)民各類互聯(lián)網(wǎng)應用使用率

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    四、市場競爭格局：電商行業(yè)形成贏者通吃局面

    1、B2B市場：B2B平臺競爭格局穩(wěn)固，頭部平臺優(yōu)勢明顯

    B2B平臺盈利模式同質(zhì)化明顯，營收規(guī)模總體呈平穩(wěn)增長狀態(tài)。2018H1 中國 B2B電商營收規(guī)模為 255 億元，同比增長 51.7%。當前主要的盈利模式是將上游 B 端產(chǎn)品和下游企業(yè)進行對接，收取傭金或自營賺取價差、并提供供應鏈金融服務、物流服務等盈利模式。隨著云計算、大數(shù)據(jù)技術持續(xù)發(fā)展，B2B 電商將打通用供應鏈上下游環(huán)節(jié)，為采購雙方提供包括倉促物流、數(shù)據(jù)分析、金融信貸等一系列服務以實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)賦能，增值服務將成為公司主要收入來源。

    綜合性電商平臺格局基本定型，行業(yè)集中度明顯。2018H1中國主要 B2B平臺市場份額占比中，6家核心平臺占比為 63.3%。其中阿里巴巴排名首位，市場份額 30.0%、慧聰集團 14.8%、科通芯城 11.6%、上海鋼聯(lián) 4.5%、焦點科技 1.5%、生意寶 0.8%、其他 36.6%。綜合 B2B 平臺繼續(xù)借助流量、用戶規(guī)模等優(yōu)勢提高平臺的黏性的同時，也在向垂直領域加大布局力度。

中國中小企業(yè) B2B 平臺營收規(guī)模

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2018H1主要中小企業(yè)B2B平臺市場份額

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    2、網(wǎng)絡零售市場：消費者對品牌及質(zhì)量需求覺醒，B2C漸成主流購物模式

    B2C 為網(wǎng)購主流模式，交易規(guī)模占比持續(xù)擴大。2017年，網(wǎng)絡零售交易營業(yè)收入 4397億元，其中 B2C 和 C2C 的交易服務營業(yè)收入分別為 2652 億元和 1745 億元。 B2C市場交易規(guī)模占比持續(xù)擴大至 61.7%，較去年同期提高 5.8 個百分點。認為未來隨著消費者品牌意識繼續(xù)提升， B2C 模式為消費者提供更優(yōu)的產(chǎn)品品質(zhì)和服務保障，其在網(wǎng)上零售市場中的占比將持續(xù)提升。

中國網(wǎng)絡零售B2C與C2C市場規(guī)模

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中國網(wǎng)絡零售B2C與C2C占比

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    移動網(wǎng)購市場721格局形成，長尾企業(yè)競爭激烈。2018 年中國電商零售市場份額中，阿里巴巴以 58.2%占據(jù)首位，京東銷售額占 17.3%，兩家電商合計占據(jù)四分之三份額，占有絕對競爭優(yōu)勢。第二梯隊企業(yè)相較淘寶和天貓的市場規(guī)模仍存在較大差距，快速崛起的拼多多占 5.2%，此前份額僅為 0.1%；蘇寧、唯品會及國美電器的市場份額為 1.9%、1.8%和 0.7%。長尾企業(yè)數(shù)量眾多，隨著跨境、生鮮、母嬰等垂直領域的興起，初創(chuàng)企業(yè)競爭激烈。

2018年中國網(wǎng)購市場市場份額

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    綜合商城滲透率較高，電商子行業(yè)滲透率均為個位數(shù)，發(fā)展?jié)摿�較大。 綜合商城滲透率于 2018 年增長近 9 個百分點，達 67.7%，用戶規(guī)模達到 7.4 億。其中手機淘寶滲透率達 52.5%，拼多多滲透率為 27.4%，京東滲透率為 23.9%。其它電商子行業(yè)但其滲透率較低，社交電商為 9.7%，生鮮電商為 4.9%，母嬰電商僅 2.0%。 但細分領域在過去一年迅速發(fā)展，社交電商滲透率和用戶規(guī)模增長一倍，生鮮電商的用戶規(guī)模甚至增長兩倍。我們認為子行業(yè)為發(fā)展早期，將成為電商企業(yè)下一爭奪堡壘。

2018年電商行業(yè)用戶規(guī)模與安裝滲透率

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2018年電商主要app滲透率

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2018年電商主要AppMAU

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2018雙十一綜合電商APP日新增用戶數(shù)

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