（一）國內(nèi)大屏媒體長期看好OTT爆發(fā)

    美國大屏媒體發(fā)展呈現(xiàn)出有線電視到IPTV再到OTT的發(fā)展趨勢，OTT成為大屏新媒體增長的驅(qū)動力。國內(nèi)同樣如此，但進一步對比中美在大屏媒體的發(fā)展歷程、發(fā)展政策以及發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)短期IPTV將領先，長期看OTT有望爆發(fā)（我們所述的國內(nèi)OTT主要指大屏端的OTT）。

    一、對標美國，國內(nèi)運營商主推，短期IPTV將繼續(xù)滲透

    IPTV在美國的興起得益于：供給端：1）科技的進步使得融入互聯(lián)網(wǎng)的電視服務成為可能。90年代互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，1996年美國《聯(lián)邦通信法》開啟三網(wǎng)融合進程，互聯(lián)網(wǎng)絡與提供電視服務的有線網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡開始融合。2）美國運營商的積極推動。2004年開始，Verizon等美國三家主要電信運營商發(fā)起了IPTV業(yè)務計劃，開始介入市場。此外，部分電視臺、互聯(lián)網(wǎng)公司和專營公司也轉(zhuǎn)向該業(yè)務，IPTV業(yè)務開始萌芽。3）政策利好推動供給量的大幅提升。隨著2008年提供IPTV必須要獲得視頻特許權的限制解除，有利的制度環(huán)境推動IPTV行業(yè)迎來了之后長達近六七年的發(fā)展繁榮期，直至2014年的受到OTT沖擊增速放緩。需求端：1）相比有線電視，優(yōu)質(zhì)低價的IPTV能以更低或相似的價格提供更多功能，在滿足基本的電視節(jié)目需求的基礎上，能實現(xiàn)回看和實現(xiàn)部分節(jié)目點播。2）擁有完備的基礎設施。在IPTV興起前美國大多數(shù)家庭已有有線電視，以此為基礎，IPTV不需要額外設備，升級方便，且為私人網(wǎng)絡，傳輸速度較穩(wěn)定。

    對照美國IPTV的興起，中國擁有類似的有線電視用戶基礎、技術基礎和政策推動。自2004年IPTV業(yè)務在中國開展以來，其發(fā)展大致經(jīng)歷三個階段：探索、啟動和爆發(fā)階段：2004年至2007年處于探索期。在各方政策的管控之下，IPTV的拓展速度受到較大的限制，在此情境之下，電信運營商和IPTV持牌商在國內(nèi)有限的幾個城市之內(nèi)，艱難地進行了IPTV運營模式的初步試點探索，國內(nèi)產(chǎn)生了第一批IPTV用戶。

    2008年至2009年處于蓄勢期。“1號文”的頒布從根本上打破了三網(wǎng)融合的政策藩籬，為廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的融合創(chuàng)造了可能；IPTV的發(fā)展也迎來諸多利好因素，各項相關業(yè)務蓄勢待發(fā)。此外，隨著廣電系統(tǒng)臺網(wǎng)分離、制播分離的政策進一步落實，各地廣電紛紛選擇與電信運營商一起開展多元合，來應對市場化所帶來的沖擊。這令IPTV所提供的業(yè)務內(nèi)容變得更加豐富而高質(zhì)，IPTV用戶規(guī)模擴展至百萬級別。

    2010年初，國務院明確提出的三網(wǎng)融合時間表，無異于為IPTV的爆發(fā)式增長點燃了火苗。三網(wǎng)融合打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運營領域各自的壟斷，明確了互相進入的準則。2010年后IPTV的發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模也于2010年最后的兩個月內(nèi)，放量增長300萬，總數(shù)達到800萬。此外，工信部同時大力推進的寬帶網(wǎng)絡建設，在2013年提出“寬帶中國”的建設，到2015年，基本實現(xiàn)城市光纖到樓入戶、農(nóng)村寬帶進鄉(xiāng)入村，固定寬帶家庭普及率達到50%。其中，光纖寬帶提供的下載速度比普通寬帶速度要更快。“寬帶中國”也為IPTV的業(yè)務發(fā)展營造了更為良好的技術環(huán)境。

固網(wǎng)、光纖用戶數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2016年以來我國有線電視用戶規(guī)模持續(xù)下滑，2016、17、18年分別同比+0.51%、-3.1%、-8.75%，行業(yè)整體承壓。

2014-2018有線電視用戶數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2018不同類型電視收視份額占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2016/17/18年同比+0.51%/-3.1%/-8.75%.廣電系上市公司總營收出現(xiàn)下滑，扣非歸母凈利下滑較快：2016/17/18年總營收同比增長分別為8.9%/2.3%./-0.9%，扣非歸母凈利同比增速分別為24%/-33%/-31%.

2015-2018廣電有線行業(yè)營收及扣非歸母凈利情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2016年，運營商在三網(wǎng)融合政策的支持和自身轉(zhuǎn)型和競爭壓力下，迎來IPTV發(fā)展的高峰期。國家新聞出版廣電總局在2015年97號文《關于當前階段IPTV集成播控平臺建設管理有關問題的通知》對于IPTV的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋篒PTV是傳統(tǒng)廣電與新媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手，完成總分平臺對接，落實屬地規(guī)范管理。在政策紅利之下，2016年開始三大電信運營商積極推動IPTV業(yè)務，IPTV用戶數(shù)實現(xiàn)近4倍的爆發(fā)式增長。

    而與美國類似，在基礎設施建設逐漸完善的情況下，性價比更勝一籌的IPTV在運營商和政策的推動下逐漸替代部分有線電視。隨著IPTV的爆發(fā)，有線電視用戶于2015年增長見頂，出現(xiàn)了類似美國的“掐線”現(xiàn)象，用戶數(shù)從2015年的2.36億下降到2018年的2.23億，預計該趨勢將在IPTV和OTT業(yè)務的擠壓下持續(xù)。

2013-2018年中國IPTV用戶凈增數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2004-2018年中國IPTV和有線電視用戶發(fā)展情況對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    美國的IPTV業(yè)務受到?jīng)_擊主要是因OTT業(yè)務的迅速崛起，除了技術進步，OTT業(yè)務其他優(yōu)勢還包括：1）無產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的政策限制，美國IPTV運營商主動轉(zhuǎn)向OTT。現(xiàn)階段美國IPTV運營主要由電信運營商運營，比如AT&T，而隨著IPTV增速的放緩，以AT&T為代表的電信運營商均開始涉足OTT業(yè)務，IPTV+OTT并向發(fā)力，通過收購擴大視頻業(yè)務規(guī)模，建立內(nèi)容制作、分發(fā)及產(chǎn)品服務的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。不同于中國有牌照方面的嚴格限制，美國的電信運營商能夠自由涉足內(nèi)容制作領域（如AT&T通過并購時代華納涉足內(nèi)容制作），從而增強核心競爭力，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有利可圖。而主要提供IPTV內(nèi)容的電視臺，如ABC（母公司為迪士尼）、NBC（母公司為康卡斯特）亦配合母公司轉(zhuǎn)向OTT的戰(zhàn)略布局。2）OTT大廠的推廣，如奈飛、亞馬遜、迪士尼等視頻大廠對于OTT業(yè)務的大力推廣，也較大地推動了OTT在視頻市場上份額的爭取。

    3）OTT服務價格更低，大部分美國用戶月OTTTV收視費用低于10美元，對比傳統(tǒng)有線電視和IPTV的價格是50-100美元，價格方面具有較大優(yōu)勢。4）用戶體驗更優(yōu)，滿足用戶對豐富內(nèi)容的需求。傳統(tǒng)電視線性播出方式，而OTT視頻則可以實現(xiàn)用戶自由選擇多元化內(nèi)容。隨著技術上OTT終端設備普及，視頻清晰度等質(zhì)量的提高，用戶的觀看體驗提升。對比傳統(tǒng)有線電視和廣播的線性節(jié)目播出,以及IPTV的直播+點播+嫁接互聯(lián)網(wǎng)視頻服務的形式，OTT作為新的拓展方式，主要專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容方面的補充。如Netflix、Hulu等，均打造了自己的原創(chuàng)內(nèi)容和網(wǎng)生內(nèi)容，以多元化內(nèi)容吸引用戶。

    這些因素中，在IPTV運營商主動轉(zhuǎn)向OTT方面，以及服務價格方面，對比美國，中國目前的OTT相關條件還欠缺。且內(nèi)容方推OTT的動力因牌照壁壘不如美方足。1）牌照壁壘，國內(nèi)IPTV運營商無法轉(zhuǎn)OTT。海外市場化的環(huán)境開放，而我國的OTT產(chǎn)業(yè)鏈需要取得互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務或內(nèi)容服務牌照，數(shù)量有限，廣電總局發(fā)放了16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照。牌照資質(zhì)構建硬壁壘，所以運營商無法直接介入OTT大屏渠道。2）內(nèi)容方推廣OTT可能不及美國動力足。我們前文的論述也得出結論，內(nèi)容是王道，但由于牌照壁壘內(nèi)容放方也無法自己搭建OTT運營平臺，只有和廣電系合作并要與其分成，從這方面的動力來說可能不如海外的內(nèi)容方。3）IPTV增值服務資費與OTT差別不大。三大運營商在推廣IPTV業(yè)務時經(jīng)常搭載流量、寬帶等進行銷售，對消費者來說，基礎服務包大部分不用單獨付費，增值服務月包價格主要在20-30元區(qū)間，而OTT業(yè)務增值服務包的價格也普遍在20-30元左右。相比有線電視、OTT，IPTV具有價格優(yōu)勢、帶寬優(yōu)勢、用戶基數(shù)優(yōu)勢。IPTV業(yè)務推廣力度大，降費、寬帶業(yè)務捆綁銷售等促銷手段明顯降低IPTV的價格；IPTV傳輸網(wǎng)絡為電信寬帶網(wǎng)絡，與有線電視網(wǎng)絡相比，IPTV傳輸網(wǎng)絡網(wǎng)速更快、連接更穩(wěn)定，為IPTV帶來了帶寬優(yōu)勢；IPTV的運營商為電信、移動、聯(lián)通，電信運營商擁有龐大的通訊、寬帶用戶，為IPTV帶來了質(zhì)優(yōu)價低的用戶資源。

海內(nèi)外IPTV產(chǎn)業(yè)鏈政策對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    中美IPTV發(fā)展環(huán)境的不同使得中國的IPTV不會如美國般迅速衰落，同時，部分省份滲透率仍不高，還有較大發(fā)展空間，預期未來IPTV將繼續(xù)在三大的運營商的主推下繼續(xù)滲透市場。目前三大通信運營商紛紛將IPTV業(yè)務定位其基礎業(yè)務：中國電信提出“沒有天翼高清(IPTV)的寬帶不是真寬帶”，將每一個發(fā)展的寬帶用戶，都變成IPTV用戶;中國聯(lián)通提出在2019年IPTV寬帶滲透率提升至52%;;中國移動則在2018年中拿到牌照，將在魔百和的基礎上加速發(fā)展IPTV業(yè)務與聯(lián)通電信競爭。顯然，IPTV已成為電信運營商下一個主要掘金點。并且，IPTV市場并未飽和，仍有上升空間。2016年末、2017年末及2018年末，我國IPTV用戶數(shù)分別為8,672.8萬戶、12,218.1萬戶和15,534萬戶，年均復合增長率為33.83%；2017年末，我國總人口（不含港澳臺）為139,008萬人，我國家庭平均規(guī)模為3.12人，則目前國內(nèi)家庭戶數(shù)約為44,553.85萬戶。按此基數(shù)計算，2017年末和2018年末，IPTV在國內(nèi)的滲透率分別約為27.42%和34.87%，滲透率雖呈現(xiàn)上升趨勢，但仍然較低，未來仍然有上升空間。

我國IPTV聯(lián)盟各省用戶規(guī)模及活躍情況(截至18年7月)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    總的來看，政策優(yōu)勢加上運營商的背景，IPTV的發(fā)展態(tài)勢已然明朗。OTT雖然在商業(yè)模式上處于繼續(xù)探索階段，但依托互聯(lián)網(wǎng)公司的技術背景和對用戶需求的洞察，并且隨著智能電視、智能盒子等硬件設備的普及，未來的發(fā)展仍然值得期待。我們認為，未來1-2年IPTV將在政策和運營商的推動下持續(xù)提高滲透率；而IPTV的發(fā)展將為培養(yǎng)用戶大屏娛樂的消費習慣鋪路，在技術、政策成熟后，OTT有望沿襲美國發(fā)展道路占據(jù)主流。

    二、技術+內(nèi)容+政策，多重因素推動國內(nèi)OTT行業(yè)增長

    得益于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的聯(lián)合推動、寬松的政策環(huán)境、完備的基礎設施建設和良好的用戶付費基礎，OTT在美國迅速發(fā)展。而在中國，OTT業(yè)務發(fā)展的阻力主要來自仍不完全明朗的政策和尚在培養(yǎng)的用戶付費習慣。但長期來看，OTT相關技術的進步、用戶需求的增長、疊加企業(yè)的推動，內(nèi)容付費市場發(fā)展將帶動OTT服務迅速發(fā)展。在此過程中，在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有稀缺牌照的內(nèi)容服務牌照方、互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照方和集成服務平臺（如銀河奇異果、云視聽極光、CIBN酷喵、芒果TV等）將從中受益。另外，用戶付費習慣的養(yǎng)成也將使以“愛優(yōu)騰”、芒果TV為代表的上游內(nèi)容提供商在大屏端的貨幣化能力大幅提升。

    1、4K和5G技術新發(fā)展賦能OTT，大屏娛樂重回大眾視野

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得中國用戶擁有了在個人電腦、手機上觀看視頻的體驗，碎片時間的娛樂需求得到了填補，但之前因為傳統(tǒng)電視受制于內(nèi)容的滯后和缺失，以及高清傳輸內(nèi)容受制于互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度難以避免卡頓，觀眾在整塊時間的大屏娛樂優(yōu)質(zhì)體驗相對較差。而隨著4K技術的加入，片源的清晰度將大幅提升，大屏將帶給用戶難以比擬的觀看體驗。同時，有別于私享性強的手機屏，電視屏幕具有家庭屬性、共享屬性，更能滿足家庭、朋友間的互動觀影需求。因此長期被壓抑的大屏觀影一旦有了滿意的解決方案，將迎來整體的反彈。

    1）政策監(jiān)管基本成型，4K發(fā)展計劃助推

    廣電總局56號文《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》(2007年)、181號文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構運營管理要求》(2011年)、6號令《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》(2016年)基本確定了OTT市場的準入、運營和監(jiān)管模式，一定程度上保證了OTT行業(yè)在可管可控的政策環(huán)境下健康發(fā)展。2018年1月廣電總局發(fā)布了《關于規(guī)范和促進4K超高清電視發(fā)展的通知》，3月工信部等印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃（2019-2022年）》，均提出要按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術路線，推動超高清電視在有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的應用，在政策層面強化了內(nèi)容高清化在電視大屏端相對于PC端、移動端的優(yōu)勢，長期來看將給產(chǎn)業(yè)鏈相關公司帶來新的機會。

    2）5G時代即將來臨，卡頓延遲清晰度等問題有望突破，前沿科技持續(xù)賦能OTT大數(shù)據(jù)、云計算、IoT、5G多項前沿科技的發(fā)展持續(xù)為OTT賦能，使OTT正在向推薦精準化、廣告定制化、服務個性化的方向不斷發(fā)展，能夠同時滿足廣告商和消費者等在內(nèi)的多方客戶需求。

前沿科技賦能OTT

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3）智能電視滲透率遞增，反向刺激OTT內(nèi)容需求

    下游終端我們主要關注幾個指標：1、智能電視保有量滲透率；2、OTT終端激活數(shù)量變化。截至2018年底智能電視保有量已達2.4億臺，占到彩電整體規(guī)模的35.8%，滲透率呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢。此外，隨著智能電視保有量和滲透率的進一步提高，OTT市場激活終端規(guī)模也保持了穩(wěn)定的增長，且終端增長點由OTT盒子向OTTTV轉(zhuǎn)移。2015年及以前，智能電視盒子保有量達一體機的50%以上，一體機零售價格高、技術不夠成熟，用戶尚未形成足夠動力購買。智能電視盒子恰好能滿足用戶在傳統(tǒng)電視上收看互聯(lián)網(wǎng)視頻的旺盛需求。2016年后，智能電視盒子市場受沖擊，一體機技術和性價比提升。廣電總局的規(guī)范政策間接提高了行業(yè)門檻。盒子將成為一體機的過渡產(chǎn)品和補充產(chǎn)品。至2018年底，我國OTT終端激活量新增4,063萬臺，激活總量達21,431萬臺。其中智能電視激活量17,584萬臺，同比增幅30%；OTT盒子激活量3,847萬臺，環(huán)比增長基本停滯，開始進入“規(guī)模衰減期”。

智能電視&傳統(tǒng)電視終端保有量滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國OTT激活量走勢（單位：萬臺）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年12月OTT開機終端規(guī)模（單位：萬臺）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從智能電視參與者來看，分陣營終端激活量格局穩(wěn)定。截至2018年底，國產(chǎn)五大電視品牌仍然占優(yōu)，激活終端量達1.12億臺，占據(jù)市場份額的63.5%，環(huán)比有27.4%的增幅。外資品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)了市場的第二、第三陣營，規(guī)模接近，且保持了較高的增速。我們認為，終端市場參與者眾多有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量以及性價比。

截至2018年底OTT不同廠商陣營激活終端規(guī)模（單位：萬臺）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    此外，OTT用戶具有高活躍度和高使用粘性。截至2018年底，OTT日活規(guī)模8100萬臺，月活到達1.38億臺。52.3%的用戶月累計開機20天以上，其中有21.4%的OTT用戶每月幾乎天天開機。因此下游終端設備的覆蓋、升級能有效刺激OTT內(nèi)容需求。

2018年度OTT端月活躍終端月開機使用天數(shù)分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    4）目前在寬帶用戶中的滲透率還有提升空間。近年來我國寬帶接入用戶規(guī)模不斷增長，其中光纖用戶規(guī)模增長尤為迅速。截至2018年5月，光纖入戶達3.2億戶，占固定寬帶用戶數(shù)的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定寬帶用戶數(shù)達2.94億戶，占總用戶數(shù)量的79%。高速寬帶覆蓋率的提升，為OTT終端獲取更多服務創(chuàng)造了基礎網(wǎng)絡條件。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率方面城鄉(xiāng)差距仍然較大，截至2018年12月，我國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至38.4%，仍遠低于城鎮(zhèn)74.6%的水平。此外，2018年，IPTV和OTT用戶在寬帶用戶中的滲透率為38.1%和40.11%，仍然較低。隨著寬帶覆蓋率、IPTV和OTT滲透率的進一步提升，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模數(shù)將進一步提升。

    2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關鍵，隨著內(nèi)容付費提升，OTT增長空間大

    國內(nèi)OTT增值服務訂閱后會除去視頻前廣告。OTT服務的增長，在用戶需求端主要依賴于其付費意識的養(yǎng)成，供給端依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和良好的觀感體驗，政策方面依賴于政策指向的明確和版權保護體系的完善。目前各方面因素正持續(xù)推動OTT業(yè)務增長，OTT產(chǎn)業(yè)保持超過30%的高速增長。

    1）視頻付費大勢所趨，OTT端內(nèi)容付費率仍有提升空間

    不同于國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告+付費模式，海外流媒體市場主要由付費訂閱驅(qū)動，參考中國的視頻網(wǎng)站發(fā)展路徑市場，我們認為內(nèi)容付費為未來的發(fā)展趨勢。同時國內(nèi)OTT端會員與移動端、PC端會員無實質(zhì)性差別，主要是會員名稱與收費不同，權益上超級會員（含大屏）還可以在PC端移動端使用，具有全終端使用權。我國視頻網(wǎng)站的付費趨勢對于OTT端具有參照意義。

OTT平臺會員收費比較

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    各大視頻網(wǎng)站大屏會員規(guī)模合計突破2500萬人，同比增速79%，并且目前與視頻網(wǎng)站整體會員數(shù)相比還存在非常大差距（2019Q1愛奇藝會員數(shù)為9680萬、騰訊視頻會員數(shù)為8900萬），滲透率提升空間很大；此外，會員層面ARPU值達到132元，會員收入33億元，同比增速65%。另外，截止2018年12月底，中國視頻會員超2.3億，近三年復合增長率達119%，按此增速，2019年預計這一數(shù)字將被3億打破。對于用戶來說，基于已有的有線電視基礎設備和較低的大屏會員邊際收費，從視頻付費會員轉(zhuǎn)化為大屏付費會員的邊際效用較高，視頻付費習慣的養(yǎng)成有助于OTT訂閱量進入上升通道。

中國視頻會員規(guī)模與中國網(wǎng)民規(guī)模比較

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模（億人）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2）大屏內(nèi)容豐富程度加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為付費會員的核心吸引力

    功能豐富、海量內(nèi)容和靈活觀看是中國用戶購買OTT的最主要動機。內(nèi)容覆蓋面上，OTT比有線電視多出許多流媒體內(nèi)容；近年來，視頻網(wǎng)站為了發(fā)展付費會員，大量燒錢買頭部劇版權和做自制劇，內(nèi)容成本支出不斷增加且增速保持在較高水平，自身內(nèi)容豐富度也較之前大幅提升,優(yōu)質(zhì)高清內(nèi)容有望推動OTTARPU值進入快速上升通道。此外，OTT的服務形式以互聯(lián)網(wǎng)電視為主，既具備互聯(lián)網(wǎng)的互動體驗優(yōu)勢，又有高清大屏觀影體驗，功能相對于傳統(tǒng)電視也更加豐富，比如各大視頻平臺、音樂、育兒教育和游戲等APP，覆蓋媒體平臺更廣，用戶可選擇性更多，讓在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下一度缺位的舒適客廳觀影體驗，與互聯(lián)網(wǎng)時代的便利交互、個性定制形成了和諧統(tǒng)一。隨著大屏互聯(lián)互通互動能力的提升，OTT不僅能覆蓋大批互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的年輕人群，還能滿足互聯(lián)網(wǎng)行為不活躍的傳統(tǒng)電視觀眾的需求。

OTT主要視頻應用內(nèi)容特點

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    與海外OTT觀眾類似，內(nèi)容始終是會員付費核心驅(qū)動力。觀眾購買會員的前四大原因中有三項與內(nèi)容相關，其中有77.4%的人認為看VIP專享影視內(nèi)容使其最看重的會員權益，68.5%的人看重會員權益帶來的高畫質(zhì)和高音質(zhì)內(nèi)容。因此，豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引和保持用戶忠誠度的核心資源。

2018年中國網(wǎng)絡視頻VIP會員用戶看重的VIP會員權

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    另外，與封閉性運營的IPTV相比，OTT服務的互聯(lián)屬性使其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠即時更新，在吸引用戶方面更具優(yōu)勢，使得內(nèi)容投入能在網(wǎng)絡視頻和電視大屏兩個終端取得回報。目前，各大OTT服務商亦在加強內(nèi)容投入。新媒股份已經(jīng)與騰訊視頻、搜狐、電視貓、嗶哩嗶哩等視頻平臺展開內(nèi)容合作，CIBN已經(jīng)與優(yōu)酷、PPTV、樂視視頻展開內(nèi)容合作，GITV則跟愛奇藝深度內(nèi)容合作，芒果超媒本身有內(nèi)容業(yè)務可以實現(xiàn)自給自足。

    3、牌照資質(zhì)構建硬壁壘，OTT發(fā)展持續(xù)利好牌照方

    1）不同于海外市場化的產(chǎn)業(yè)格局，我國OTT產(chǎn)業(yè)鏈有明確的牌照制度

    OTT產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務牌照方、集成服務牌照方、網(wǎng)絡運營商、終端設備供應商構成。其中內(nèi)容提供商主要包括廣電系提供商、流媒體網(wǎng)站、內(nèi)容分銷商等，主要職能為提供影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻內(nèi)容，以及提供增值業(yè)務游戲、在線教育、在線社交等綜合服務，典型代表企業(yè)有湖南電視臺、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等；其中內(nèi)容服務播控平臺的職能是向集成服務平臺輸送視頻內(nèi)容和圖文信息內(nèi)容以及審查節(jié)目內(nèi)容和版權，典型代表企業(yè)有東方明珠、華數(shù)傳媒、新媒股份等16家內(nèi)容服務企業(yè)；集成服務平臺運營平臺是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，在實際運行中，集成服務平臺通常授權其控制的企業(yè)運營相關運營平臺，主要職能為輸出節(jié)目資源以及該管理節(jié)目集成和播出系統(tǒng)、EPG管理系統(tǒng)、客戶端管理系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、DRM數(shù)字版權保護系統(tǒng)等主要功能系統(tǒng)，典型運營企業(yè)代表有銀河互聯(lián)（GITV）、新媒股份、國廣東方（CIBN）、芒果超媒等；網(wǎng)絡運營商主要負責將視頻內(nèi)容和圖文信息內(nèi)容傳輸至硬件終端，主要運營商分為電信運營商和有線運營商，典型代表運營商有中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、歌華有線等；終端設備供應商主要職能為生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機、OTT機頂盒、智能投影等OTT終端產(chǎn)品，典型代表企業(yè)包括小米、海信、樂視等。

OTT產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)運營模式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2）OTT產(chǎn)業(yè)鏈中，上游頭部內(nèi)容方和中間牌照方處于相對競爭優(yōu)勢，下游終端方競爭激烈。產(chǎn)業(yè)鏈上游有大量的內(nèi)容提供商，內(nèi)容方之間競爭激烈，頭部幾家內(nèi)容方相對具有競爭優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)鏈下游終端方存在大量傳統(tǒng)電視機廠商且互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商也在逐漸增多，導致下游終端方競爭激烈。對于牌照方而言，牌照制度構筑硬壁壘，這使得牌照方在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有相對競爭優(yōu)勢。

    互聯(lián)網(wǎng)電視牌照主要分兩種：互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務牌照。內(nèi)容服務平臺負責審查節(jié)目，承擔播出主體責任；集成服務平臺負責審查內(nèi)容服務平臺是否合法�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品需與集成服務平臺合作，只能嵌入一個互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的地址，終端產(chǎn)品與平臺之間是完全綁定的關系，集成平臺對終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。目前，廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照。

互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務牌照持證機構及經(jīng)授權經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務業(yè)務企業(yè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務牌照持證機構及經(jīng)授權經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務業(yè)務企業(yè)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    競爭格局方面，OTT行業(yè)為幾方割據(jù)，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互聯(lián)網(wǎng)集成平臺占據(jù)大部分OTT市場。從智能電視及OTT盒子兩個平臺的綜合日活情況看，銀河奇異果居第一位，日均活躍終端數(shù)高達2216萬臺。CIBN酷喵影視和云視聽極光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活躍終端數(shù)為610萬臺。其他互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺的日均活躍終端數(shù)與前三位存在顯著差距。此外，從OTT電視點播媒體日均到達時長以及OTT電視應用覆蓋率來看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV這四大互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺同樣處于市場頭部地位。

2019年5月OTT用戶規(guī)模日均活躍終端數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018H1點播媒體日均到達時長榜

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    對比海外迪士尼、Netflix和Roku的成功經(jīng)驗，我們認為行業(yè)中上游的內(nèi)容服務商和集成商將在OTT發(fā)展中受益最多。內(nèi)容作為吸引用戶的核心內(nèi)容，上游內(nèi)容服務商的質(zhì)量決定了整個行業(yè)的核心競爭力；中游集成平臺能整合多方資源。

中美OTT產(chǎn)業(yè)鏈政策對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    國內(nèi)的牌照制度使得持牌企業(yè)在OTT市場中建立了更高的壁壘。相比國外，國內(nèi)牌照的相對稀缺決定了內(nèi)容提供商必須通過與牌照方合作才能向消費者分發(fā)內(nèi)容，牌照商面臨的收回風險較小。另一方面，牌照方也能通過自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如芒果TV可自制綜藝同時擁有湖南衛(wèi)視的穩(wěn)定內(nèi)容供應）向上游滲透，和終端設備提供商亦不存在競爭，可通過合作擴大市場份額，保證了其優(yōu)勢競爭地位。

    （二）我國OTT未來預測：2023年預計超330億市場規(guī)模，

    傳統(tǒng)移動互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，而家用大屏終端的流量與用戶規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)快速增長的態(tài)勢，2019年有望成為中國OTT產(chǎn)業(yè)的元年。目前主流的大屏終端變現(xiàn)模式主要為廣告＋付費雙賽道，我們認為，短期看商業(yè)模式不會發(fā)生太大變化，市場增長主要看點在于：1）廣告端，觀看人群擴容，模式創(chuàng)新以及單價提升；2）付費端，付費用戶規(guī)模以及ARPU提升。并且結合參照在線視頻行業(yè)的付費探索歷程、OTT行業(yè)的特點及用戶心理特點，我們認為未來長期看OTT內(nèi)容付費將為主流，但短期還是主要靠廣告模式支撐。

    2023年OTT規(guī)模有望超330億，短期廣告為支撐，長期內(nèi)容付費助力增長

    1、廣告端：客廳大屏娛樂回歸，高性價比拉動市場擴容

    1、近三年OTT廣告市場規(guī)模增速均超100%。伴隨著智能電視以及其軟硬件服務的更新升級，客廳經(jīng)濟重新進入廣告商眼簾。自2015年以來，OTT廣告市場持續(xù)處于一個高速發(fā)展的上升區(qū)間之中�？偭可希�2018年上半年OTT廣告市場規(guī)模達到23.5億元，幾乎趕超2017年全年，2018年全年達到60億元。2016~2018年對應增速分別為385%/168%/138%。

    智能電視廣告曝光率穩(wěn)步增長。在移動端廣告仍然占據(jù)絕對份額的情況下，2018Q1季度智能電視廣告首次超過PC視頻廣告，同時可以明顯觀察到2017Q3季度至2018Q1季度，智能電視廣告市占率有一個“小步跑”式的增長，曝光占比從2016Q1的1%提升至2018Q1的19%。

2015～2018年OTT廣告市場規(guī)模（單位：億元）及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2016-2018年分季度媒體視頻廣告曝光占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、目前投放形式集中于內(nèi)容層，廣告多樣性有待深挖。2018年OTT廣告規(guī)模60億元，其中系統(tǒng)層、內(nèi)容層以及應用層的廣告規(guī)模分別為16億元、43億元以及1億元。系統(tǒng)層廣告主要應用場景為開機廣告、關機廣告以及屏保廣告。從收入分配看，開機廣告占據(jù)60%以上的投放規(guī)模，其余10～20%以桌面推薦位和品牌專區(qū)定制，APP打開前大概有1%～10%的份額，屏保與桌面換膚各占據(jù)1%～5%的規(guī)模；從內(nèi)容層面看，70%以上的規(guī)模以貼牌廣告為主，開屏廣告以10%～30%的比例屈居其后，桌面推薦位/品牌專區(qū)定制波動較大，1%～20不等。整體而言，廣告收入主要貢獻來源于貼片、開機和開屏廣告。

廣告投放比例表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、我們認為，OTT廣告市場高增長主要因用戶規(guī)模增長+受眾優(yōu)質(zhì)，廣告接受度高：1）本身OTT用戶規(guī)�？焖僭鲩L，受眾的擴張帶來廣告價值的提升。截止至2017年，用戶終端保有量達到了2.65億臺，同比增長24.4%，激活數(shù)量突破1.6億臺，占比63.3%。OTT用戶增長會擠占一部分數(shù)字電視用戶存量，2019年OTT用戶激活數(shù)量將有望超越數(shù)字電視用戶規(guī)模，迎來一個實質(zhì)性的發(fā)展。

    2）從用戶畫像角度看，智能電視受眾多為廣告主眼中優(yōu)質(zhì)客戶，收入與學歷雙高且轉(zhuǎn)化率高。智能電視家庭用戶以兩代或三代同堂為主，在不同家庭中，又以三代同堂家庭經(jīng)濟實力最強，二代有未成年小孩家庭消費能力最強。從年齡結構來看，智能電視的受眾相比普通電視受眾更加年輕。具體來看，智能電視受眾中，25～34歲人群比例要顯著多與傳統(tǒng)電視受眾；從終端用戶結構來看，智能電視在大學及以上學歷、企事業(yè)單位中高層管理的滲透率要高于傳統(tǒng)電視用戶，其中大學及以上學歷比重超過60%，企事業(yè)單位管理人員比重超過35%，與pad受眾類似。收入端上，智能電視家庭月收入超過15000元的占比超過40%，而PC端與手機端占比分別為30.3%和29.1%；傳統(tǒng)電視家庭僅占27.1%。正因為在智能電視上投放廣告所能觸及的多為高收入的優(yōu)質(zhì)客戶，其廣告的轉(zhuǎn)化率也自然大于其他品類的終端。

智能電視與傳統(tǒng)電視年齡結構對比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3）科技助力，精準投放提升廣告轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)的電視廣告主要有兩種定向，時間定向和欄目定向，一般6點到8點為黃金時段，也有用戶需要熱點，看大片欄目的廣告。最終結果便是廣告商在黃金時段以及優(yōu)質(zhì)欄目上展開激烈的競爭，廣告費用水漲船高，但投放的廣告內(nèi)容并不是所有用戶的現(xiàn)實需要，這就導致了廣告轉(zhuǎn)化率很低。隨著大數(shù)據(jù)，云計算，以及人工智能的興起，智能電視終端內(nèi)部安置的機頂盒或外置機頂盒，能通過采集用戶觀影時長、觀影時點、觀看的節(jié)目類型等因素，對特定人群進行針對性分析，形成精準的用戶畫像，知曉用戶的消費行為以及購買需求等。與時間定向和欄目定向不同的是，用戶定向可以使得廣告商做到精準營銷，對用戶做到定向投放廣告，廣告轉(zhuǎn)化率遠遠高于其他形式。

    2、付費端：持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶留存是關鍵

    由于OTT端會員與PC、手機端會員存在關聯(lián)性，因此視頻平臺的付費用戶留存率存在借鑒意義。在版權保護和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加碼下，用戶付費行為逐漸養(yǎng)成，但用戶忠誠度仍不理想，付費會員中大部分人的付費周期相對較短，很可能只在有特定內(nèi)容出現(xiàn)時才會付費，而當頭部內(nèi)容的數(shù)量、類型還有質(zhì)量無法完全滿足其預期時，主動付費意愿就會下降。愛優(yōu)騰三家的用戶增長點和熱門IP的播出時間完全對應，且熱門節(jié)目一旦完結，明顯會出現(xiàn)用戶流失的情況。而現(xiàn)階段，內(nèi)容中最有力的競爭籌碼“獨播內(nèi)容”在幾個主要的流媒體平臺之間流轉(zhuǎn)，沒有誰有絕對的優(yōu)勢。2019年6月，全網(wǎng)所有上線網(wǎng)絡劇播放量Top20的頭部劇中有18部為付費獨播劇，其中愛奇藝有7部，并包括播放量No.1的劇集，優(yōu)酷3部，騰訊視頻5部，芒果TV3部，全網(wǎng)所有上線網(wǎng)絡綜藝播放量Top20的頭部綜藝中有19部為獨播，其中愛奇藝有5部，優(yōu)酷1部，騰訊視頻7部，芒果TV6部。

    而在頭部爆款之外，其他內(nèi)容對用戶也沒有產(chǎn)生足夠的吸引力。主要因為：1）各家在內(nèi)容創(chuàng)作上還存在一定的跟風與同質(zhì)化情況。例如自愛奇藝的青春校園題材劇《最好的我們》成為“爆款”后，近幾年三家平臺上都同時布局了高分校園�。喝ツ�11月8日愛奇藝的校園劇《你好舊時光》首播，與次日首映的騰訊視頻校園劇《致我們單純的小美好》對標，而等到月底時優(yōu)酷也推出了同類型劇集《一起同過窗2》。2）網(wǎng)生內(nèi)容的整體質(zhì)量還不夠樂觀，并不能成功吸引到用戶。阿里文娛大優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君曾表示：“面對鑒賞力和評判力極高的年輕用戶，制作品質(zhì)已成為黏性門檻。”不可否認的是，近年來頭部網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的質(zhì)量都有了較大幅度提升，但與此同時大量中部內(nèi)容卻質(zhì)量堪憂，例如新版《尋秦記》等網(wǎng)播劇豆瓣評分在3以下，不足以助推平臺提高黏性。

    在細分領域持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為提高用戶留存的一大關鍵。相較于內(nèi)容全面布局的愛優(yōu)騰，專注二次元領域的B站會員付費一年后仍有79%的留存率，用戶忠誠度極高，這與其平臺內(nèi)容有著較大關系。作為國內(nèi)最知名的二次元視頻網(wǎng)站，B站匯集了大量的動漫愛好者，而B站在日本番劇的儲備數(shù)量上遠超其他平臺，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動畫面世，其中就有201部在B站播出，占比達到64.4%，是擁有新番數(shù)量最多的流媒體平臺。

    在細分領域布局中，主打青春、女性節(jié)目的芒果TV持續(xù)加碼綜藝領域，亦取得了優(yōu)秀的成績。2018年，芒果TV打造了《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生廚房》、《勇敢的世界》、《真心話大冒險》等多檔S級創(chuàng)新節(jié)目。2018年頭部綜藝中，芒果TV整體市占率領先，在播放量前10的綜藝里，芒果TV(含湖南衛(wèi)視)占據(jù)4部，前20部中占據(jù)9部，接近半壁江山，而在2019Q1，《妻子的浪漫旅行第二季》、《女兒們的戀愛》、《明星大偵探第四季》等多款自制綜藝亦進入19Q1全平臺綜藝播放量Top10。持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出使其會員持續(xù)增長，截至2019Q1末芒果TV付費會員數(shù)達1,331萬，19Q1單季凈增256萬。

    另外，小眾體育賽事市場亦能成為OTT的增長點，而與二次元觀眾類似，體育迷對于賽事的關注具有連續(xù)性，有助于提高留存率。體育賽事具有互動性、對抗性強的特點，容易調(diào)動觀眾情緒，更適合在大屏上多人觀看，調(diào)查表明72%的受訪者認為個性化和定制的用戶體驗是OTT體育服務提供的最重要的功能，幾乎相同數(shù)量的消費者(71%)希望通過OTT的高級功能實現(xiàn)沉浸式體驗。因此，OTT能將大屏沉浸式體驗和體育賽事結合，解決觀眾痛點，進而在小眾市場突圍，如迪士尼旗下的體育OTT平臺ESPN+在不到一年的時間里就積累了超過200萬的訂閱用戶；內(nèi)容提供商和集成平臺也正積極布局OTT的體育內(nèi)容，全球體育運營商現(xiàn)在將其總預算的15%用于OTT，這意味著到2021年，僅在北美就將有超過68億美元(61億歐元)投資于OTT。

    由此可見，在還不具備內(nèi)容持續(xù)化生產(chǎn)能力的背景下，為了提高會員的黏性，未來差異化競爭將會在視頻平臺的整體戰(zhàn)略中擁有一定的位置。而能夠率先能夠依靠內(nèi)容護城河提高會員的留存率的企業(yè)便更有機會在跑馬圈地過程中贏得在線視頻和OTT的發(fā)展先機。

    類似視頻網(wǎng)站付費會員近幾年快速飆升，OTT會員付費習慣逐步養(yǎng)成，成為主要變現(xiàn)手段之一。各大視頻網(wǎng)站大屏會員規(guī)模合計突破2500萬人，同比增79%，并且目前與視頻網(wǎng)站整體會員數(shù)相比還存在非常大差距（2019Q1愛奇藝會員數(shù)為9680萬、騰訊視頻會員數(shù)為8900萬），滲透率提升空間很大。

    3、目前節(jié)點看未來五年，市場仍有2倍以上空間

    1）廣告市場預計2023年規(guī)模超240億

    2018年OTT廣告規(guī)模達到60億元，同比增長131%，我們拆分系統(tǒng)層、內(nèi)容層以及應用層預測空間，以5年為中期時間區(qū)間，做出如下關鍵假設：1）我們認為系統(tǒng)層廣告與OTT終端激活量以及其增速有關，考慮到用戶端的長期天花板是中國家庭總戶數(shù)，預計2019~2023年OTT激活設備終端增速分別為16%、9%、5%、4%、3%，對應系統(tǒng)層廣告市場增速為23%、16%、12%、11%、10%；2）內(nèi)容層廣告由于投放率兩極分化價值低估和未來廣告監(jiān)測方式的改進，我們認為2019~2023年增速分別為68%、43%、32%、28%、21%；3）應用層廣告由于基數(shù)太小這里不做增速假設。綜合來看，2023年廣告市場規(guī)模預計超240億元。

廣告市場預測表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2）付費市場預計2023年規(guī)模超90億

    2017年與2018年OTT激活設備終端分別達到1.68億臺和2.14億臺（OTT盒子與智能電視機收費相同），同比增長27%。以5年為中期時間區(qū)間，我們做出如下關鍵假設：1）預計2019~2023年OTT激活設備終端增速分別為16%、9%、5%、4%、3%；2）類比長視頻網(wǎng)站目前15%以上付費率，預計2019~2023年OTT付費滲透率分別為14%、14%、16%、17%、17%；3）預測未來每年ARPU值會有小幅提升，我們預計到2023年付費市場規(guī)模將達到約91億元。

付費市場預測表

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國OTT行業(yè)市場潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報告》 

標簽： OTT行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 OTT行業(yè)市場發(fā)展前景分析

版權申明：本站文章部分自網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點！
本站所提供的圖片等素材，版權歸原作者所有，如需使用，請與原作者聯(lián)系。