（一）國(guó)內(nèi)大屏媒體長(zhǎng)期看好OTT爆發(fā)

    美國(guó)大屏媒體發(fā)展呈現(xiàn)出有線電視到IPTV再到OTT的發(fā)展趨勢(shì)，OTT成為大屏新媒體增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。國(guó)內(nèi)同樣如此，但進(jìn)一步對(duì)比中美在大屏媒體的發(fā)展歷程、發(fā)展政策以及發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)短期IPTV將領(lǐng)先，長(zhǎng)期看OTT有望爆發(fā)（我們所述的國(guó)內(nèi)OTT主要指大屏端的OTT）。

    一、對(duì)標(biāo)美國(guó)，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商主推，短期IPTV將繼續(xù)滲透

    IPTV在美國(guó)的興起得益于：供給端：1）科技的進(jìn)步使得融入互聯(lián)網(wǎng)的電視服務(wù)成為可能。90年代互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，1996年美國(guó)《聯(lián)邦通信法》開啟三網(wǎng)融合進(jìn)程，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)與提供電視服務(wù)的有線網(wǎng)絡(luò)、電信網(wǎng)絡(luò)開始融合。2）美國(guó)運(yùn)營(yíng)商的積極推動(dòng)。2004年開始，Verizon等美國(guó)三家主要電信運(yùn)營(yíng)商發(fā)起了IPTV業(yè)務(wù)計(jì)劃，開始介入市場(chǎng)。此外，部分電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)公司和專營(yíng)公司也轉(zhuǎn)向該業(yè)務(wù)，IPTV業(yè)務(wù)開始萌芽。3）政策利好推動(dòng)供給量的大幅提升。隨著2008年提供IPTV必須要獲得視頻特許權(quán)的限制解除，有利的制度環(huán)境推動(dòng)IPTV行業(yè)迎來(lái)了之后長(zhǎng)達(dá)近六七年的發(fā)展繁榮期，直至2014年的受到OTT沖擊增速放緩。需求端：1）相比有線電視，優(yōu)質(zhì)低價(jià)的IPTV能以更低或相似的價(jià)格提供更多功能，在滿足基本的電視節(jié)目需求的基礎(chǔ)上，能實(shí)現(xiàn)回看和實(shí)現(xiàn)部分節(jié)目點(diǎn)播。2）擁有完備的基礎(chǔ)設(shè)施。在IPTV興起前美國(guó)大多數(shù)家庭已有有線電視，以此為基礎(chǔ)，IPTV不需要額外設(shè)備，升級(jí)方便，且為私人網(wǎng)絡(luò)，傳輸速度較穩(wěn)定。

    對(duì)照美國(guó)IPTV的興起，中國(guó)擁有類似的有線電視用戶基礎(chǔ)、技術(shù)基礎(chǔ)和政策推動(dòng)。自2004年IPTV業(yè)務(wù)在中國(guó)開展以來(lái)，其發(fā)展大致經(jīng)歷三個(gè)階段：探索、啟動(dòng)和爆發(fā)階段：2004年至2007年處于探索期。在各方政策的管控之下，IPTV的拓展速度受到較大的限制，在此情境之下，電信運(yùn)營(yíng)商和IPTV持牌商在國(guó)內(nèi)有限的幾個(gè)城市之內(nèi)，艱難地進(jìn)行了IPTV運(yùn)營(yíng)模式的初步試點(diǎn)探索，國(guó)內(nèi)產(chǎn)生了第一批IPTV用戶。

    2008年至2009年處于蓄勢(shì)期。“1號(hào)文”的頒布從根本上打破了三網(wǎng)融合的政策藩籬，為廣播電視網(wǎng)和電信網(wǎng)的融合創(chuàng)造了可能；IPTV的發(fā)展也迎來(lái)諸多利好因素，各項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)蓄勢(shì)待發(fā)。此外，隨著廣電系統(tǒng)臺(tái)網(wǎng)分離、制播分離的政策進(jìn)一步落實(shí)，各地廣電紛紛選擇與電信運(yùn)營(yíng)商一起開展多元合，來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)化所帶來(lái)的沖擊。這令I(lǐng)PTV所提供的業(yè)務(wù)內(nèi)容變得更加豐富而高質(zhì)，IPTV用戶規(guī)模擴(kuò)展至百萬(wàn)級(jí)別。

    2010年初，國(guó)務(wù)院明確提出的三網(wǎng)融合時(shí)間表，無(wú)異于為IPTV的爆發(fā)式增長(zhǎng)點(diǎn)燃了火苗。三網(wǎng)融合打破了此前廣電在內(nèi)容輸送、電信在寬帶運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域各自的壟斷，明確了互相進(jìn)入的準(zhǔn)則。2010年后IPTV的發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模也于2010年最后的兩個(gè)月內(nèi)，放量增長(zhǎng)300萬(wàn)，總數(shù)達(dá)到800萬(wàn)。此外，工信部同時(shí)大力推進(jìn)的寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在2013年提出“寬帶中國(guó)”的建設(shè)，到2015年，基本實(shí)現(xiàn)城市光纖到樓入戶、農(nóng)村寬帶進(jìn)鄉(xiāng)入村，固定寬帶家庭普及率達(dá)到50%。其中，光纖寬帶提供的下載速度比普通寬帶速度要更快。“寬帶中國(guó)”也為IPTV的業(yè)務(wù)發(fā)展?fàn)I造了更為良好的技術(shù)環(huán)境。

固網(wǎng)、光纖用戶數(shù)量

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2016年以來(lái)我國(guó)有線電視用戶規(guī)模持續(xù)下滑，2016、17、18年分別同比+0.51%、-3.1%、-8.75%，行業(yè)整體承壓。

2014-2018有線電視用戶數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2014-2018不同類型電視收視份額占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2016/17/18年同比+0.51%/-3.1%/-8.75%.廣電系上市公司總營(yíng)收出現(xiàn)下滑，扣非歸母凈利下滑較快：2016/17/18年總營(yíng)收同比增長(zhǎng)分別為8.9%/2.3%./-0.9%，扣非歸母凈利同比增速分別為24%/-33%/-31%.

2015-2018廣電有線行業(yè)營(yíng)收及扣非歸母凈利情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2016年，運(yùn)營(yíng)商在三網(wǎng)融合政策的支持和自身轉(zhuǎn)型和競(jìng)爭(zhēng)壓力下，迎來(lái)IPTV發(fā)展的高峰期。國(guó)家新聞出版廣電總局在2015年97號(hào)文《關(guān)于當(dāng)前階段IPTV集成播控平臺(tái)建設(shè)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》對(duì)于IPTV的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)椋篒PTV是傳統(tǒng)廣電與新媒體融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要抓手，完成總分平臺(tái)對(duì)接，落實(shí)屬地規(guī)范管理。在政策紅利之下，2016年開始三大電信運(yùn)營(yíng)商積極推動(dòng)IPTV業(yè)務(wù)，IPTV用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)近4倍的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

    而與美國(guó)類似，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)逐漸完善的情況下，性價(jià)比更勝一籌的IPTV在運(yùn)營(yíng)商和政策的推動(dòng)下逐漸替代部分有線電視。隨著IPTV的爆發(fā)，有線電視用戶于2015年增長(zhǎng)見頂，出現(xiàn)了類似美國(guó)的“掐線”現(xiàn)象，用戶數(shù)從2015年的2.36億下降到2018年的2.23億，預(yù)計(jì)該趨勢(shì)將在IPTV和OTT業(yè)務(wù)的擠壓下持續(xù)。

2013-2018年中國(guó)IPTV用戶凈增數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2004-2018年中國(guó)IPTV和有線電視用戶發(fā)展情況對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    美國(guó)的IPTV業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊主要是因OTT業(yè)務(wù)的迅速崛起，除了技術(shù)進(jìn)步，OTT業(yè)務(wù)其他優(yōu)勢(shì)還包括：1）無(wú)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的政策限制，美國(guó)IPTV運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)轉(zhuǎn)向OTT。現(xiàn)階段美國(guó)IPTV運(yùn)營(yíng)主要由電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)，比如AT&T，而隨著IPTV增速的放緩，以AT&T為代表的電信運(yùn)營(yíng)商均開始涉足OTT業(yè)務(wù)，IPTV+OTT并向發(fā)力，通過(guò)收購(gòu)擴(kuò)大視頻業(yè)務(wù)規(guī)模，建立內(nèi)容制作、分發(fā)及產(chǎn)品服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。不同于中國(guó)有牌照方面的嚴(yán)格限制，美國(guó)的電信運(yùn)營(yíng)商能夠自由涉足內(nèi)容制作領(lǐng)域（如AT&T通過(guò)并購(gòu)時(shí)代華納涉足內(nèi)容制作），從而增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都有利可圖。而主要提供IPTV內(nèi)容的電視臺(tái)，如ABC（母公司為迪士尼）、NBC（母公司為康卡斯特）亦配合母公司轉(zhuǎn)向OTT的戰(zhàn)略布局。2）OTT大廠的推廣，如奈飛、亞馬遜、迪士尼等視頻大廠對(duì)于OTT業(yè)務(wù)的大力推廣，也較大地推動(dòng)了OTT在視頻市場(chǎng)上份額的爭(zhēng)取。

    3）OTT服務(wù)價(jià)格更低，大部分美國(guó)用戶月OTTTV收視費(fèi)用低于10美元，對(duì)比傳統(tǒng)有線電視和IPTV的價(jià)格是50-100美元，價(jià)格方面具有較大優(yōu)勢(shì)。4）用戶體驗(yàn)更優(yōu)，滿足用戶對(duì)豐富內(nèi)容的需求。傳統(tǒng)電視線性播出方式，而OTT視頻則可以實(shí)現(xiàn)用戶自由選擇多元化內(nèi)容。隨著技術(shù)上OTT終端設(shè)備普及，視頻清晰度等質(zhì)量的提高，用戶的觀看體驗(yàn)提升。對(duì)比傳統(tǒng)有線電視和廣播的線性節(jié)目播出,以及IPTV的直播+點(diǎn)播+嫁接互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)的形式，OTT作為新的拓展方式，主要專注于互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容方面的補(bǔ)充。如Netflix、Hulu等，均打造了自己的原創(chuàng)內(nèi)容和網(wǎng)生內(nèi)容，以多元化內(nèi)容吸引用戶。

    這些因素中，在IPTV運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)轉(zhuǎn)向OTT方面，以及服務(wù)價(jià)格方面，對(duì)比美國(guó)，中國(guó)目前的OTT相關(guān)條件還欠缺。且內(nèi)容方推OTT的動(dòng)力因牌照壁壘不如美方足。1）牌照壁壘，國(guó)內(nèi)IPTV運(yùn)營(yíng)商無(wú)法轉(zhuǎn)OTT。海外市場(chǎng)化的環(huán)境開放，而我國(guó)的OTT產(chǎn)業(yè)鏈需要取得互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)或內(nèi)容服務(wù)牌照，數(shù)量有限，廣電總局發(fā)放了16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照。牌照資質(zhì)構(gòu)建硬壁壘，所以運(yùn)營(yíng)商無(wú)法直接介入OTT大屏渠道。2）內(nèi)容方推廣OTT可能不及美國(guó)動(dòng)力足。我們前文的論述也得出結(jié)論，內(nèi)容是王道，但由于牌照壁壘內(nèi)容放方也無(wú)法自己搭建OTT運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，只有和廣電系合作并要與其分成，從這方面的動(dòng)力來(lái)說(shuō)可能不如海外的內(nèi)容方。3）IPTV增值服務(wù)資費(fèi)與OTT差別不大。三大運(yùn)營(yíng)商在推廣IPTV業(yè)務(wù)時(shí)經(jīng)常搭載流量、寬帶等進(jìn)行銷售，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，基礎(chǔ)服務(wù)包大部分不用單獨(dú)付費(fèi)，增值服務(wù)月包價(jià)格主要在20-30元區(qū)間，而OTT業(yè)務(wù)增值服務(wù)包的價(jià)格也普遍在20-30元左右。相比有線電視、OTT，IPTV具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、帶寬優(yōu)勢(shì)、用戶基數(shù)優(yōu)勢(shì)。IPTV業(yè)務(wù)推廣力度大，降費(fèi)、寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售等促銷手段明顯降低IPTV的價(jià)格；IPTV傳輸網(wǎng)絡(luò)為電信寬帶網(wǎng)絡(luò)，與有線電視網(wǎng)絡(luò)相比，IPTV傳輸網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)速更快、連接更穩(wěn)定，為IPTV帶來(lái)了帶寬優(yōu)勢(shì)；IPTV的運(yùn)營(yíng)商為電信、移動(dòng)、聯(lián)通，電信運(yùn)營(yíng)商擁有龐大的通訊、寬帶用戶，為IPTV帶來(lái)了質(zhì)優(yōu)價(jià)低的用戶資源。

海內(nèi)外IPTV產(chǎn)業(yè)鏈政策對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    中美IPTV發(fā)展環(huán)境的不同使得中國(guó)的IPTV不會(huì)如美國(guó)般迅速衰落，同時(shí)，部分省份滲透率仍不高，還有較大發(fā)展空間，預(yù)期未來(lái)IPTV將繼續(xù)在三大的運(yùn)營(yíng)商的主推下繼續(xù)滲透市場(chǎng)。目前三大通信運(yùn)營(yíng)商紛紛將IPTV業(yè)務(wù)定位其基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：中國(guó)電信提出“沒有天翼高清(IPTV)的寬帶不是真寬帶”，將每一個(gè)發(fā)展的寬帶用戶，都變成IPTV用戶;中國(guó)聯(lián)通提出在2019年IPTV寬帶滲透率提升至52%;;中國(guó)移動(dòng)則在2018年中拿到牌照，將在魔百和的基礎(chǔ)上加速發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)與聯(lián)通電信競(jìng)爭(zhēng)。顯然，IPTV已成為電信運(yùn)營(yíng)商下一個(gè)主要掘金點(diǎn)。并且，IPTV市場(chǎng)并未飽和，仍有上升空間。2016年末、2017年末及2018年末，我國(guó)IPTV用戶數(shù)分別為8,672.8萬(wàn)戶、12,218.1萬(wàn)戶和15,534萬(wàn)戶，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為33.83%；2017年末，我國(guó)總?cè)丝冢ú缓�港澳臺(tái)）為139,008萬(wàn)人，我國(guó)家庭平均規(guī)模為3.12人，則目前國(guó)內(nèi)家庭戶數(shù)約為44,553.85萬(wàn)戶。按此基數(shù)計(jì)算，2017年末和2018年末，IPTV在國(guó)內(nèi)的滲透率分別約為27.42%和34.87%，滲透率雖呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，但仍然較低，未來(lái)仍然有上升空間。

我國(guó)IPTV聯(lián)盟各省用戶規(guī)模及活躍情況(截至18年7月)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    總的來(lái)看，政策優(yōu)勢(shì)加上運(yùn)營(yíng)商的背景，IPTV的發(fā)展態(tài)勢(shì)已然明朗。OTT雖然在商業(yè)模式上處于繼續(xù)探索階段，但依托互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)背景和對(duì)用戶需求的洞察，并且隨著智能電視、智能盒子等硬件設(shè)備的普及，未來(lái)的發(fā)展仍然值得期待。我們認(rèn)為，未來(lái)1-2年IPTV將在政策和運(yùn)營(yíng)商的推動(dòng)下持續(xù)提高滲透率；而IPTV的發(fā)展將為培養(yǎng)用戶大屏娛樂(lè)的消費(fèi)習(xí)慣鋪路，在技術(shù)、政策成熟后，OTT有望沿襲美國(guó)發(fā)展道路占據(jù)主流。

    二、技術(shù)+內(nèi)容+政策，多重因素推動(dòng)國(guó)內(nèi)OTT行業(yè)增長(zhǎng)

    得益于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)的聯(lián)合推動(dòng)、寬松的政策環(huán)境、完備的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和良好的用戶付費(fèi)基礎(chǔ)，OTT在美國(guó)迅速發(fā)展。而在中國(guó)，OTT業(yè)務(wù)發(fā)展的阻力主要來(lái)自仍不完全明朗的政策和尚在培養(yǎng)的用戶付費(fèi)習(xí)慣。但長(zhǎng)期來(lái)看，OTT相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步、用戶需求的增長(zhǎng)、疊加企業(yè)的推動(dòng)，內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展將帶動(dòng)OTT服務(wù)迅速發(fā)展。在此過(guò)程中，在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有稀缺牌照的內(nèi)容服務(wù)牌照方、互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照方和集成服務(wù)平臺(tái)（如銀河奇異果、云視聽極光、CIBN酷喵、芒果TV等）將從中受益。另外，用戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成也將使以“愛優(yōu)騰”、芒果TV為代表的上游內(nèi)容提供商在大屏端的貨幣化能力大幅提升。

    1、4K和5G技術(shù)新發(fā)展賦能OTT，大屏娛樂(lè)重回大眾視野

    互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得中國(guó)用戶擁有了在個(gè)人電腦、手機(jī)上觀看視頻的體驗(yàn)，碎片時(shí)間的娛樂(lè)需求得到了填補(bǔ)，但之前因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視受制于內(nèi)容的滯后和缺失，以及高清傳輸內(nèi)容受制于互聯(lián)網(wǎng)傳輸速度難以避免卡頓，觀眾在整塊時(shí)間的大屏娛樂(lè)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)相對(duì)較差。而隨著4K技術(shù)的加入，片源的清晰度將大幅提升，大屏將帶給用戶難以比擬的觀看體驗(yàn)。同時(shí)，有別于私享性強(qiáng)的手機(jī)屏，電視屏幕具有家庭屬性、共享屬性，更能滿足家庭、朋友間的互動(dòng)觀影需求。因此長(zhǎng)期被壓抑的大屏觀影一旦有了滿意的解決方案，將迎來(lái)整體的反彈。

    1）政策監(jiān)管基本成型，4K發(fā)展計(jì)劃助推

    廣電總局56號(hào)文《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(2007年)、181號(hào)文《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》(2011年)、6號(hào)令《專網(wǎng)及定向傳播視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(2016年)基本確定了OTT市場(chǎng)的準(zhǔn)入、運(yùn)營(yíng)和監(jiān)管模式，一定程度上保證了OTT行業(yè)在可管可控的政策環(huán)境下健康發(fā)展。2018年1月廣電總局發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范和促進(jìn)4K超高清電視發(fā)展的通知》，3月工信部等印發(fā)《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2019-2022年）》，均提出要按照“4K先行、兼顧8K”的總體技術(shù)路線，推動(dòng)超高清電視在有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV和互聯(lián)網(wǎng)電視的應(yīng)用，在政策層面強(qiáng)化了內(nèi)容高清化在電視大屏端相對(duì)于PC端、移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看將給產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

    2）5G時(shí)代即將來(lái)臨，卡頓延遲清晰度等問(wèn)題有望突破，前沿科技持續(xù)賦能OTT大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、IoT、5G多項(xiàng)前沿科技的發(fā)展持續(xù)為OTT賦能，使OTT正在向推薦精準(zhǔn)化、廣告定制化、服務(wù)個(gè)性化的方向不斷發(fā)展，能夠同時(shí)滿足廣告商和消費(fèi)者等在內(nèi)的多方客戶需求。

前沿科技賦能OTT

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    3）智能電視滲透率遞增，反向刺激OTT內(nèi)容需求

    下游終端我們主要關(guān)注幾個(gè)指標(biāo)：1、智能電視保有量滲透率；2、OTT終端激活數(shù)量變化。截至2018年底智能電視保有量已達(dá)2.4億臺(tái)，占到彩電整體規(guī)模的35.8%，滲透率呈現(xiàn)快速提升態(tài)勢(shì)。此外，隨著智能電視保有量和滲透率的進(jìn)一步提高，OTT市場(chǎng)激活終端規(guī)模也保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)，且終端增長(zhǎng)點(diǎn)由OTT盒子向OTTTV轉(zhuǎn)移。2015年及以前，智能電視盒子保有量達(dá)一體機(jī)的50%以上，一體機(jī)零售價(jià)格高、技術(shù)不夠成熟，用戶尚未形成足夠動(dòng)力購(gòu)買。智能電視盒子恰好能滿足用戶在傳統(tǒng)電視上收看互聯(lián)網(wǎng)視頻的旺盛需求。2016年后，智能電視盒子市場(chǎng)受沖擊，一體機(jī)技術(shù)和性價(jià)比提升。廣電總局的規(guī)范政策間接提高了行業(yè)門檻。盒子將成為一體機(jī)的過(guò)渡產(chǎn)品和補(bǔ)充產(chǎn)品。至2018年底，我國(guó)OTT終端激活量新增4,063萬(wàn)臺(tái)，激活總量達(dá)21,431萬(wàn)臺(tái)。其中智能電視激活量17,584萬(wàn)臺(tái)，同比增幅30%；OTT盒子激活量3,847萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)基本停滯，開始進(jìn)入“規(guī)模衰減期”。

智能電視&傳統(tǒng)電視終端保有量滲透率

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

中國(guó)OTT激活量走勢(shì)（單位：萬(wàn)臺(tái)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2018年12月OTT開機(jī)終端規(guī)模（單位：萬(wàn)臺(tái)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    從智能電視參與者來(lái)看，分陣營(yíng)終端激活量格局穩(wěn)定。截至2018年底，國(guó)產(chǎn)五大電視品牌仍然占優(yōu)，激活終端量達(dá)1.12億臺(tái)，占據(jù)市場(chǎng)份額的63.5%，環(huán)比有27.4%的增幅。外資品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)了市場(chǎng)的第二、第三陣營(yíng)，規(guī)模接近，且保持了較高的增速。我們認(rèn)為，終端市場(chǎng)參與者眾多有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量以及性價(jià)比。

截至2018年底OTT不同廠商陣營(yíng)激活終端規(guī)模（單位：萬(wàn)臺(tái)）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    此外，OTT用戶具有高活躍度和高使用粘性。截至2018年底，OTT日活規(guī)模8100萬(wàn)臺(tái)，月活到達(dá)1.38億臺(tái)。52.3%的用戶月累計(jì)開機(jī)20天以上，其中有21.4%的OTT用戶每月幾乎天天開機(jī)。因此下游終端設(shè)備的覆蓋、升級(jí)能有效刺激OTT內(nèi)容需求。

2018年度OTT端月活躍終端月開機(jī)使用天數(shù)分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    4）目前在寬帶用戶中的滲透率還有提升空間。近年來(lái)我國(guó)寬帶接入用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)，其中光纖用戶規(guī)模增長(zhǎng)尤為迅速。截至2018年5月，光纖入戶達(dá)3.2億戶，占固定寬帶用戶數(shù)的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定寬帶用戶數(shù)達(dá)2.94億戶，占總用戶數(shù)量的79%。高速寬帶覆蓋率的提升，為OTT終端獲取更多服務(wù)創(chuàng)造了基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)條件。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)普及率方面城鄉(xiāng)差距仍然較大，截至2018年12月，我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率上升至38.4%，仍遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)74.6%的水平。此外，2018年，IPTV和OTT用戶在寬帶用戶中的滲透率為38.1%和40.11%，仍然較低。隨著寬帶覆蓋率、IPTV和OTT滲透率的進(jìn)一步提升，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶規(guī)模數(shù)將進(jìn)一步提升。

    2、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是關(guān)鍵，隨著內(nèi)容付費(fèi)提升，OTT增長(zhǎng)空間大

    國(guó)內(nèi)OTT增值服務(wù)訂閱后會(huì)除去視頻前廣告。OTT服務(wù)的增長(zhǎng)，在用戶需求端主要依賴于其付費(fèi)意識(shí)的養(yǎng)成，供給端依賴于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出和良好的觀感體驗(yàn)，政策方面依賴于政策指向的明確和版權(quán)保護(hù)體系的完善。目前各方面因素正持續(xù)推動(dòng)OTT業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，OTT產(chǎn)業(yè)保持超過(guò)30%的高速增長(zhǎng)。

    1）視頻付費(fèi)大勢(shì)所趨，OTT端內(nèi)容付費(fèi)率仍有提升空間

    不同于國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告+付費(fèi)模式，海外流媒體市場(chǎng)主要由付費(fèi)訂閱驅(qū)動(dòng)，參考中國(guó)的視頻網(wǎng)站發(fā)展路徑市場(chǎng)，我們認(rèn)為內(nèi)容付費(fèi)為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)國(guó)內(nèi)OTT端會(huì)員與移動(dòng)端、PC端會(huì)員無(wú)實(shí)質(zhì)性差別，主要是會(huì)員名稱與收費(fèi)不同，權(quán)益上超級(jí)會(huì)員（含大屏）還可以在PC端移動(dòng)端使用，具有全終端使用權(quán)。我國(guó)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)趨勢(shì)對(duì)于OTT端具有參照意義。

OTT平臺(tái)會(huì)員收費(fèi)比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    各大視頻網(wǎng)站大屏?xí)�員規(guī)模合計(jì)突破2500萬(wàn)人，同比增速79%，并且目前與視頻網(wǎng)站整體會(huì)員數(shù)相比還存在非常大差距（2019Q1愛奇藝會(huì)員數(shù)為9680萬(wàn)、騰訊視頻會(huì)員數(shù)為8900萬(wàn)），滲透率提升空間很大；此外，會(huì)員層面ARPU值達(dá)到132元，會(huì)員收入33億元，同比增速65%。另外，截止2018年12月底，中國(guó)視頻會(huì)員超2.3億，近三年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)119%，按此增速，2019年預(yù)計(jì)這一數(shù)字將被3億打破。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，基于已有的有線電視基礎(chǔ)設(shè)備和較低的大屏?xí)�員邊際收費(fèi)，從視頻付費(fèi)會(huì)員轉(zhuǎn)化為大屏付費(fèi)會(huì)員的邊際效用較高，視頻付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成有助于OTT訂閱量進(jìn)入上升通道。

中國(guó)視頻會(huì)員規(guī)模與中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模比較

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

中國(guó)內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模（億人）

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2）大屏內(nèi)容豐富程度加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為付費(fèi)會(huì)員的核心吸引力

    功能豐富、海量?jī)?nèi)容和靈活觀看是中國(guó)用戶購(gòu)買OTT的最主要?jiǎng)訖C(jī)。內(nèi)容覆蓋面上，OTT比有線電視多出許多流媒體內(nèi)容；近年來(lái)，視頻網(wǎng)站為了發(fā)展付費(fèi)會(huì)員，大量燒錢買頭部劇版權(quán)和做自制劇，內(nèi)容成本支出不斷增加且增速保持在較高水平，自身內(nèi)容豐富度也較之前大幅提升,優(yōu)質(zhì)高清內(nèi)容有望推動(dòng)OTTARPU值進(jìn)入快速上升通道。此外，OTT的服務(wù)形式以互聯(lián)網(wǎng)電視為主，既具備互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，又有高清大屏觀影體驗(yàn)，功能相對(duì)于傳統(tǒng)電視也更加豐富，比如各大視頻平臺(tái)、音樂(lè)、育兒教育和游戲等APP，覆蓋媒體平臺(tái)更廣，用戶可選擇性更多，讓在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下一度缺位的舒適客廳觀影體驗(yàn)，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便利交互、個(gè)性定制形成了和諧統(tǒng)一。隨著大屏互聯(lián)互通互動(dòng)能力的提升，OTT不僅能覆蓋大批互聯(lián)網(wǎng)行為活躍的年輕人群，還能滿足互聯(lián)網(wǎng)行為不活躍的傳統(tǒng)電視觀眾的需求。

OTT主要視頻應(yīng)用內(nèi)容特點(diǎn)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    與海外OTT觀眾類似，內(nèi)容始終是會(huì)員付費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力。觀眾購(gòu)買會(huì)員的前四大原因中有三項(xiàng)與內(nèi)容相關(guān)，其中有77.4%的人認(rèn)為看VIP專享影視內(nèi)容使其最看重的會(huì)員權(quán)益，68.5%的人看重會(huì)員權(quán)益帶來(lái)的高畫質(zhì)和高音質(zhì)內(nèi)容。因此，豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是吸引和保持用戶忠誠(chéng)度的核心資源。

2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻VIP會(huì)員用戶看重的VIP會(huì)員權(quán)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    另外，與封閉性運(yùn)營(yíng)的IPTV相比，OTT服務(wù)的互聯(lián)屬性使其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠即時(shí)更新，在吸引用戶方面更具優(yōu)勢(shì)，使得內(nèi)容投入能在網(wǎng)絡(luò)視頻和電視大屏兩個(gè)終端取得回報(bào)。目前，各大OTT服務(wù)商亦在加強(qiáng)內(nèi)容投入。新媒股份已經(jīng)與騰訊視頻、搜狐、電視貓、嗶哩嗶哩等視頻平臺(tái)展開內(nèi)容合作，CIBN已經(jīng)與優(yōu)酷、PPTV、樂(lè)視視頻展開內(nèi)容合作，GITV則跟愛奇藝深度內(nèi)容合作，芒果超媒本身有內(nèi)容業(yè)務(wù)可以實(shí)現(xiàn)自給自足。

    3、牌照資質(zhì)構(gòu)建硬壁壘，OTT發(fā)展持續(xù)利好牌照方

    1）不同于海外市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)格局，我國(guó)OTT產(chǎn)業(yè)鏈有明確的牌照制度

    OTT產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容提供商、內(nèi)容服務(wù)牌照方、集成服務(wù)牌照方、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、終端設(shè)備供應(yīng)商構(gòu)成。其中內(nèi)容提供商主要包括廣電系提供商、流媒體網(wǎng)站、內(nèi)容分銷商等，主要職能為提供影視劇、新聞綜藝節(jié)目、體育賽事等視頻內(nèi)容，以及提供增值業(yè)務(wù)游戲、在線教育、在線社交等綜合服務(wù)，典型代表企業(yè)有湖南電視臺(tái)、愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等；其中內(nèi)容服務(wù)播控平臺(tái)的職能是向集成服務(wù)平臺(tái)輸送視頻內(nèi)容和圖文信息內(nèi)容以及審查節(jié)目?jī)?nèi)容和版權(quán)，典型代表企業(yè)有東方明珠、華數(shù)傳媒、新媒股份等16家內(nèi)容服務(wù)企業(yè)；集成服務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心，在實(shí)際運(yùn)行中，集成服務(wù)平臺(tái)通常授權(quán)其控制的企業(yè)運(yùn)營(yíng)相關(guān)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，主要職能為輸出節(jié)目資源以及該管理節(jié)目集成和播出系統(tǒng)、EPG管理系統(tǒng)、客戶端管理系統(tǒng)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、DRM數(shù)字版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)等主要功能系統(tǒng)，典型運(yùn)營(yíng)企業(yè)代表有銀河互聯(lián)（GITV）、新媒股份、國(guó)廣東方（CIBN）、芒果超媒等；網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主要負(fù)責(zé)將視頻內(nèi)容和圖文信息內(nèi)容傳輸至硬件終端，主要運(yùn)營(yíng)商分為電信運(yùn)營(yíng)商和有線運(yùn)營(yíng)商，典型代表運(yùn)營(yíng)商有中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、歌華有線等；終端設(shè)備供應(yīng)商主要職能為生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)電視一體機(jī)、OTT機(jī)頂盒、智能投影等OTT終端產(chǎn)品，典型代表企業(yè)包括小米、海信、樂(lè)視等。

OTT產(chǎn)業(yè)鏈以及行業(yè)運(yùn)營(yíng)模式

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2）OTT產(chǎn)業(yè)鏈中，上游頭部?jī)?nèi)容方和中間牌照方處于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，下游終端方競(jìng)爭(zhēng)激烈。產(chǎn)業(yè)鏈上游有大量的內(nèi)容提供商，內(nèi)容方之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，頭部幾家內(nèi)容方相對(duì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)業(yè)鏈下游終端方存在大量傳統(tǒng)電視機(jī)廠商且互聯(lián)網(wǎng)品牌廠商也在逐漸增多，導(dǎo)致下游終端方競(jìng)爭(zhēng)激烈。對(duì)于牌照方而言，牌照制度構(gòu)筑硬壁壘，這使得牌照方在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    互聯(lián)網(wǎng)電視牌照主要分兩種：互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照。內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)審查節(jié)目，承擔(dān)播出主體責(zé)任；集成服務(wù)平臺(tái)負(fù)責(zé)審查內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)是否合法�；ヂ�(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品需與集成服務(wù)平臺(tái)合作，只能嵌入一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的地址，終端產(chǎn)品與平臺(tái)之間是完全綁定的關(guān)系，集成平臺(tái)對(duì)終端產(chǎn)品的控制和管理具有唯一性。目前，廣電總局已經(jīng)發(fā)放16張互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照。

互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照持證機(jī)構(gòu)及經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照持證機(jī)構(gòu)及經(jīng)授權(quán)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)企業(yè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    競(jìng)爭(zhēng)格局方面，OTT行業(yè)為幾方割據(jù)，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互聯(lián)網(wǎng)集成平臺(tái)占據(jù)大部分OTT市場(chǎng)。從智能電視及OTT盒子兩個(gè)平臺(tái)的綜合日活情況看，銀河奇異果居第一位，日均活躍終端數(shù)高達(dá)2216萬(wàn)臺(tái)。CIBN酷喵影視和云視聽極光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活躍終端數(shù)為610萬(wàn)臺(tái)。其他互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)的日均活躍終端數(shù)與前三位存在顯著差距。此外，從OTT電視點(diǎn)播媒體日均到達(dá)時(shí)長(zhǎng)以及OTT電視應(yīng)用覆蓋率來(lái)看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV這四大互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)同樣處于市場(chǎng)頭部地位。

2019年5月OTT用戶規(guī)模日均活躍終端數(shù)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2018H1點(diǎn)播媒體日均到達(dá)時(shí)長(zhǎng)榜

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    對(duì)比海外迪士尼、Netflix和Roku的成功經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為行業(yè)中上游的內(nèi)容服務(wù)商和集成商將在OTT發(fā)展中受益最多。內(nèi)容作為吸引用戶的核心內(nèi)容，上游內(nèi)容服務(wù)商的質(zhì)量決定了整個(gè)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；中游集成平臺(tái)能整合多方資源。

中美OTT產(chǎn)業(yè)鏈政策對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    國(guó)內(nèi)的牌照制度使得持牌企業(yè)在OTT市場(chǎng)中建立了更高的壁壘。相比國(guó)外，國(guó)內(nèi)牌照的相對(duì)稀缺決定了內(nèi)容提供商必須通過(guò)與牌照方合作才能向消費(fèi)者分發(fā)內(nèi)容，牌照商面臨的收回風(fēng)險(xiǎn)較小。另一方面，牌照方也能通過(guò)自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（如芒果TV可自制綜藝同時(shí)擁有湖南衛(wèi)視的穩(wěn)定內(nèi)容供應(yīng)）向上游滲透，和終端設(shè)備提供商亦不存在競(jìng)爭(zhēng)，可通過(guò)合作擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保證了其優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

    （二）我國(guó)OTT未來(lái)預(yù)測(cè)：2023年預(yù)計(jì)超330億市場(chǎng)規(guī)模，

    傳統(tǒng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增速放緩，而家用大屏終端的流量與用戶規(guī)模呈現(xiàn)出持續(xù)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，2019年有望成為中國(guó)OTT產(chǎn)業(yè)的元年。目前主流的大屏終端變現(xiàn)模式主要為廣告＋付費(fèi)雙賽道，我們認(rèn)為，短期看商業(yè)模式不會(huì)發(fā)生太大變化，市場(chǎng)增長(zhǎng)主要看點(diǎn)在于：1）廣告端，觀看人群擴(kuò)容，模式創(chuàng)新以及單價(jià)提升；2）付費(fèi)端，付費(fèi)用戶規(guī)模以及ARPU提升。并且結(jié)合參照在線視頻行業(yè)的付費(fèi)探索歷程、OTT行業(yè)的特點(diǎn)及用戶心理特點(diǎn)，我們認(rèn)為未來(lái)長(zhǎng)期看OTT內(nèi)容付費(fèi)將為主流，但短期還是主要靠廣告模式支撐。

    2023年OTT規(guī)模有望超330億，短期廣告為支撐，長(zhǎng)期內(nèi)容付費(fèi)助力增長(zhǎng)

    1、廣告端：客廳大屏娛樂(lè)回歸，高性價(jià)比拉動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容

    1、近三年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模增速均超100%。伴隨著智能電視以及其軟硬件服務(wù)的更新升級(jí)，客廳經(jīng)濟(jì)重新進(jìn)入廣告商眼簾。自2015年以來(lái)，OTT廣告市場(chǎng)持續(xù)處于一個(gè)高速發(fā)展的上升區(qū)間之中�？偭可�，2018年上半年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到23.5億元，幾乎趕超2017年全年，2018年全年達(dá)到60億元。2016~2018年對(duì)應(yīng)增速分別為385%/168%/138%。

    智能電視廣告曝光率穩(wěn)步增長(zhǎng)。在移動(dòng)端廣告仍然占據(jù)絕對(duì)份額的情況下，2018Q1季度智能電視廣告首次超過(guò)PC視頻廣告，同時(shí)可以明顯觀察到2017Q3季度至2018Q1季度，智能電視廣告市占率有一個(gè)“小步跑”式的增長(zhǎng)，曝光占比從2016Q1的1%提升至2018Q1的19%。

2015～2018年OTT廣告市場(chǎng)規(guī)模（單位：億元）及增速

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

2016-2018年分季度媒體視頻廣告曝光占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2、目前投放形式集中于內(nèi)容層，廣告多樣性有待深挖。2018年OTT廣告規(guī)模60億元，其中系統(tǒng)層、內(nèi)容層以及應(yīng)用層的廣告規(guī)模分別為16億元、43億元以及1億元。系統(tǒng)層廣告主要應(yīng)用場(chǎng)景為開機(jī)廣告、關(guān)機(jī)廣告以及屏保廣告。從收入分配看，開機(jī)廣告占據(jù)60%以上的投放規(guī)模，其余10～20%以桌面推薦位和品牌專區(qū)定制，APP打開前大概有1%～10%的份額，屏保與桌面換膚各占據(jù)1%～5%的規(guī)模；從內(nèi)容層面看，70%以上的規(guī)模以貼牌廣告為主，開屏廣告以10%～30%的比例屈居其后，桌面推薦位/品牌專區(qū)定制波動(dòng)較大，1%～20不等。整體而言，廣告收入主要貢獻(xiàn)來(lái)源于貼片、開機(jī)和開屏廣告。

廣告投放比例表

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    3、我們認(rèn)為，OTT廣告市場(chǎng)高增長(zhǎng)主要因用戶規(guī)模增長(zhǎng)+受眾優(yōu)質(zhì)，廣告接受度高：1）本身OTT用戶規(guī)�？焖僭鲩L(zhǎng)，受眾的擴(kuò)張帶來(lái)廣告價(jià)值的提升。截止至2017年，用戶終端保有量達(dá)到了2.65億臺(tái)，同比增長(zhǎng)24.4%，激活數(shù)量突破1.6億臺(tái)，占比63.3%。OTT用戶增長(zhǎng)會(huì)擠占一部分?jǐn)?shù)字電視用戶存量，2019年OTT用戶激活數(shù)量將有望超越數(shù)字電視用戶規(guī)模，迎來(lái)一個(gè)實(shí)質(zhì)性的發(fā)展。

    2）從用戶畫像角度看，智能電視受眾多為廣告主眼中優(yōu)質(zhì)客戶，收入與學(xué)歷雙高且轉(zhuǎn)化率高。智能電視家庭用戶以兩代或三代同堂為主，在不同家庭中，又以三代同堂家庭經(jīng)濟(jì)實(shí)力最強(qiáng)，二代有未成年小孩家庭消費(fèi)能力最強(qiáng)。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，智能電視的受眾相比普通電視受眾更加年輕。具體來(lái)看，智能電視受眾中，25～34歲人群比例要顯著多與傳統(tǒng)電視受眾；從終端用戶結(jié)構(gòu)來(lái)看，智能電視在大學(xué)及以上學(xué)歷、企事業(yè)單位中高層管理的滲透率要高于傳統(tǒng)電視用戶，其中大學(xué)及以上學(xué)歷比重超過(guò)60%，企事業(yè)單位管理人員比重超過(guò)35%，與pad受眾類似。收入端上，智能電視家庭月收入超過(guò)15000元的占比超過(guò)40%，而PC端與手機(jī)端占比分別為30.3%和29.1%；傳統(tǒng)電視家庭僅占27.1%。正因?yàn)樵谥悄茈娨暽贤斗艔V告所能觸及的多為高收入的優(yōu)質(zhì)客戶，其廣告的轉(zhuǎn)化率也自然大于其他品類的終端。

智能電視與傳統(tǒng)電視年齡結(jié)構(gòu)對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    3）科技助力，精準(zhǔn)投放提升廣告轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)的電視廣告主要有兩種定向，時(shí)間定向和欄目定向，一般6點(diǎn)到8點(diǎn)為黃金時(shí)段，也有用戶需要熱點(diǎn)，看大片欄目的廣告。最終結(jié)果便是廣告商在黃金時(shí)段以及優(yōu)質(zhì)欄目上展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)，廣告費(fèi)用水漲船高，但投放的廣告內(nèi)容并不是所有用戶的現(xiàn)實(shí)需要，這就導(dǎo)致了廣告轉(zhuǎn)化率很低。隨著大數(shù)據(jù)，云計(jì)算，以及人工智能的興起，智能電視終端內(nèi)部安置的機(jī)頂盒或外置機(jī)頂盒，能通過(guò)采集用戶觀影時(shí)長(zhǎng)、觀影時(shí)點(diǎn)、觀看的節(jié)目類型等因素，對(duì)特定人群進(jìn)行針對(duì)性分析，形成精準(zhǔn)的用戶畫像，知曉用戶的消費(fèi)行為以及購(gòu)買需求等。與時(shí)間定向和欄目定向不同的是，用戶定向可以使得廣告商做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)用戶做到定向投放廣告，廣告轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他形式。

    2、付費(fèi)端：持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶留存是關(guān)鍵

    由于OTT端會(huì)員與PC、手機(jī)端會(huì)員存在關(guān)聯(lián)性，因此視頻平臺(tái)的付費(fèi)用戶留存率存在借鑒意義。在版權(quán)保護(hù)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加碼下，用戶付費(fèi)行為逐漸養(yǎng)成，但用戶忠誠(chéng)度仍不理想，付費(fèi)會(huì)員中大部分人的付費(fèi)周期相對(duì)較短，很可能只在有特定內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)才會(huì)付費(fèi)，而當(dāng)頭部?jī)?nèi)容的數(shù)量、類型還有質(zhì)量無(wú)法完全滿足其預(yù)期時(shí)，主動(dòng)付費(fèi)意愿就會(huì)下降。愛優(yōu)騰三家的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)和熱門IP的播出時(shí)間完全對(duì)應(yīng)，且熱門節(jié)目一旦完結(jié)，明顯會(huì)出現(xiàn)用戶流失的情況。而現(xiàn)階段，內(nèi)容中最有力的競(jìng)爭(zhēng)籌碼“獨(dú)播內(nèi)容”在幾個(gè)主要的流媒體平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)，沒有誰(shuí)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2019年6月，全網(wǎng)所有上線網(wǎng)絡(luò)劇播放量Top20的頭部劇中有18部為付費(fèi)獨(dú)播劇，其中愛奇藝有7部，并包括播放量No.1的劇集，優(yōu)酷3部，騰訊視頻5部，芒果TV3部，全網(wǎng)所有上線網(wǎng)絡(luò)綜藝播放量Top20的頭部綜藝中有19部為獨(dú)播，其中愛奇藝有5部，優(yōu)酷1部，騰訊視頻7部，芒果TV6部。

    而在頭部爆款之外，其他內(nèi)容對(duì)用戶也沒有產(chǎn)生足夠的吸引力。主要因?yàn)椋?）各家在內(nèi)容創(chuàng)作上還存在一定的跟風(fēng)與同質(zhì)化情況。例如自愛奇藝的青春校園題材劇《最好的我們》成為“爆款”后，近幾年三家平臺(tái)上都同時(shí)布局了高分校園�。喝ツ�11月8日愛奇藝的校園劇《你好舊時(shí)光》首播，與次日首映的騰訊視頻校園劇《致我們單純的小美好》對(duì)標(biāo)，而等到月底時(shí)優(yōu)酷也推出了同類型劇集《一起同過(guò)窗2》。2）網(wǎng)生內(nèi)容的整體質(zhì)量還不夠樂(lè)觀，并不能成功吸引到用戶。阿里文娛大優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君曾表示：“面對(duì)鑒賞力和評(píng)判力極高的年輕用戶，制作品質(zhì)已成為黏性門檻。”不可否認(rèn)的是，近年來(lái)頭部網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的質(zhì)量都有了較大幅度提升，但與此同時(shí)大量中部?jī)?nèi)容卻質(zhì)量堪憂，例如新版《尋秦記》等網(wǎng)播劇豆瓣評(píng)分在3以下，不足以助推平臺(tái)提高黏性。

    在細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為提高用戶留存的一大關(guān)鍵。相較于內(nèi)容全面布局的愛優(yōu)騰，專注二次元領(lǐng)域的B站會(huì)員付費(fèi)一年后仍有79%的留存率，用戶忠誠(chéng)度極高，這與其平臺(tái)內(nèi)容有著較大關(guān)系。作為國(guó)內(nèi)最知名的二次元視頻網(wǎng)站，B站匯集了大量的動(dòng)漫愛好者，而B站在日本番劇的儲(chǔ)備數(shù)量上遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動(dòng)畫面世，其中就有201部在B站播出，占比達(dá)到64.4%，是擁有新番數(shù)量最多的流媒體平臺(tái)。

    在細(xì)分領(lǐng)域布局中，主打青春、女性節(jié)目的芒果TV持續(xù)加碼綜藝領(lǐng)域，亦取得了優(yōu)秀的成績(jī)。2018年，芒果TV打造了《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生廚房》、《勇敢的世界》、《真心話大冒險(xiǎn)》等多檔S級(jí)創(chuàng)新節(jié)目。2018年頭部綜藝中，芒果TV整體市占率領(lǐng)先，在播放量前10的綜藝?yán)铮�芒果TV(含湖南衛(wèi)視)占據(jù)4部，前20部中占據(jù)9部，接近半壁江山，而在2019Q1，《妻子的浪漫旅行第二季》、《女兒們的戀愛》、《明星大偵探第四季》等多款自制綜藝亦進(jìn)入19Q1全平臺(tái)綜藝播放量Top10。持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出使其會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)，截至2019Q1末芒果TV付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1,331萬(wàn)，19Q1單季凈增256萬(wàn)。

    另外，小眾體育賽事市場(chǎng)亦能成為OTT的增長(zhǎng)點(diǎn)，而與二次元觀眾類似，體育迷對(duì)于賽事的關(guān)注具有連續(xù)性，有助于提高留存率。體育賽事具有互動(dòng)性、對(duì)抗性強(qiáng)的特點(diǎn)，容易調(diào)動(dòng)觀眾情緒，更適合在大屏上多人觀看，調(diào)查表明72%的受訪者認(rèn)為個(gè)性化和定制的用戶體驗(yàn)是OTT體育服務(wù)提供的最重要的功能，幾乎相同數(shù)量的消費(fèi)者(71%)希望通過(guò)OTT的高級(jí)功能實(shí)現(xiàn)沉浸式體驗(yàn)。因此，OTT能將大屏沉浸式體驗(yàn)和體育賽事結(jié)合，解決觀眾痛點(diǎn)，進(jìn)而在小眾市場(chǎng)突圍，如迪士尼旗下的體育OTT平臺(tái)ESPN+在不到一年的時(shí)間里就積累了超過(guò)200萬(wàn)的訂閱用戶；內(nèi)容提供商和集成平臺(tái)也正積極布局OTT的體育內(nèi)容，全球體育運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在將其總預(yù)算的15%用于OTT，這意味著到2021年，僅在北美就將有超過(guò)68億美元(61億歐元)投資于OTT。

    由此可見，在還不具備內(nèi)容持續(xù)化生產(chǎn)能力的背景下，為了提高會(huì)員的黏性，未來(lái)差異化競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)在視頻平臺(tái)的整體戰(zhàn)略中擁有一定的位置。而能夠率先能夠依靠?jī)?nèi)容護(hù)城河提高會(huì)員的留存率的企業(yè)便更有機(jī)會(huì)在跑馬圈地過(guò)程中贏得在線視頻和OTT的發(fā)展先機(jī)。

    類似視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員近幾年快速飆升，OTT會(huì)員付費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，成為主要變現(xiàn)手段之一。各大視頻網(wǎng)站大屏?xí)�員規(guī)模合計(jì)突破2500萬(wàn)人，同比增79%，并且目前與視頻網(wǎng)站整體會(huì)員數(shù)相比還存在非常大差距（2019Q1愛奇藝會(huì)員數(shù)為9680萬(wàn)、騰訊視頻會(huì)員數(shù)為8900萬(wàn)），滲透率提升空間很大。

    3、目前節(jié)點(diǎn)看未來(lái)五年，市場(chǎng)仍有2倍以上空間

    1）廣告市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年規(guī)模超240億

    2018年OTT廣告規(guī)模達(dá)到60億元，同比增長(zhǎng)131%，我們拆分系統(tǒng)層、內(nèi)容層以及應(yīng)用層預(yù)測(cè)空間，以5年為中期時(shí)間區(qū)間，做出如下關(guān)鍵假設(shè)：1）我們認(rèn)為系統(tǒng)層廣告與OTT終端激活量以及其增速有關(guān)，考慮到用戶端的長(zhǎng)期天花板是中國(guó)家庭總戶數(shù)，預(yù)計(jì)2019~2023年OTT激活設(shè)備終端增速分別為16%、9%、5%、4%、3%，對(duì)應(yīng)系統(tǒng)層廣告市場(chǎng)增速為23%、16%、12%、11%、10%；2）內(nèi)容層廣告由于投放率兩極分化價(jià)值低估和未來(lái)廣告監(jiān)測(cè)方式的改進(jìn)，我們認(rèn)為2019~2023年增速分別為68%、43%、32%、28%、21%；3）應(yīng)用層廣告由于基數(shù)太小這里不做增速假設(shè)。綜合來(lái)看，2023年廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超240億元。

廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    2）付費(fèi)市場(chǎng)預(yù)計(jì)2023年規(guī)模超90億

    2017年與2018年OTT激活設(shè)備終端分別達(dá)到1.68億臺(tái)和2.14億臺(tái)（OTT盒子與智能電視機(jī)收費(fèi)相同），同比增長(zhǎng)27%。以5年為中期時(shí)間區(qū)間，我們做出如下關(guān)鍵假設(shè)：1）預(yù)計(jì)2019~2023年OTT激活設(shè)備終端增速分別為16%、9%、5%、4%、3%；2）類比長(zhǎng)視頻網(wǎng)站目前15%以上付費(fèi)率，預(yù)計(jì)2019~2023年OTT付費(fèi)滲透率分別為14%、14%、16%、17%、17%；3）預(yù)測(cè)未來(lái)每年ARPU值會(huì)有小幅提升，我們預(yù)計(jì)到2023年付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約91億元。

付費(fèi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)表

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)OTT行業(yè)市場(chǎng)潛力現(xiàn)狀及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》 

標(biāo)簽： OTT行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 OTT行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展前景分析

版權(quán)申明：本站文章部分自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系：west999com@outlook.com
特別注意：本站所有轉(zhuǎn)載文章言論不代表本站觀點(diǎn)！
本站所提供的圖片等素材，版權(quán)歸原作者所有，如需使用，請(qǐng)與原作者聯(lián)系。