一、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量發(fā)展情況分析

    （一）、電商快遞逆周期增長(zhǎng)

    2009年新《郵政法》的正式實(shí)施，為郵政行業(yè)的良性發(fā)展提供了有力的法律保障，也為行業(yè)內(nèi)的民營(yíng)快遞企業(yè)自身規(guī)范提供了依據(jù)，自此民營(yíng)快遞正式登上歷史舞臺(tái)；同時(shí)，我國(guó)電商進(jìn)入高速發(fā)展期，對(duì)快遞的需求日益俱增，因此，2009年后電商和民營(yíng)快遞發(fā)展相輔相成，共同快速增長(zhǎng)。時(shí)至今日，我國(guó)近八成的快遞市場(chǎng)都與電商相關(guān)，快遞市場(chǎng)的增速與電商增速相關(guān)性越來(lái)越大。

    2008年至2018年，我國(guó)電商與快遞分別實(shí)現(xiàn)年復(fù)合增速+50%和+42%的快速增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)從2008年的1282億元增長(zhǎng)至2018年的7.6萬(wàn)億元，年復(fù)合增速達(dá)到+50.4%；我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量從2008年的15.1億件增長(zhǎng)至2018年的507億件，年復(fù)合增速達(dá)到+42.1%。1）2009-2010年，快遞業(yè)務(wù)量增速還遠(yuǎn)低于網(wǎng)購(gòu)增速，主要因?yàn)槲覈?guó)電商規(guī)模尚小，電商快遞占比尚低，電商高速增長(zhǎng)對(duì)快遞影響還沒(méi)有明顯體現(xiàn)；2）2011-2016年，快遞增速整體高于電商增速，一方面隨著電商快遞占比提升，電商的高速增長(zhǎng)對(duì)快遞增長(zhǎng)的影響越來(lái)越明顯，另一方面，電商消費(fèi)輕量化趨勢(shì)會(huì)導(dǎo)致電商快遞量的增長(zhǎng)高于電商規(guī)模的增長(zhǎng)；3）2017-2018年，電商快遞貢獻(xiàn)的業(yè)務(wù)量近8成，且消費(fèi)品類(lèi)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，快遞整體業(yè)務(wù)量的增速和電商規(guī)模的增速基本同步。

2008-2020年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)及投資未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

2008-2018年我國(guó)快遞業(yè)務(wù)量規(guī)模

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2018年我國(guó)快遞行業(yè)結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)結(jié)果

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    電商行業(yè)未來(lái)兩年仍有望維持20%左右的較快增速。目前，從消費(fèi)人群類(lèi)滲透來(lái)看，直至拼多多的出現(xiàn)，電商平臺(tái)覆蓋人群已經(jīng)從一二線城市擴(kuò)張至低線以及農(nóng)村人群；從銷(xiāo)售品類(lèi)滲透來(lái)看，電商模式已經(jīng)從電子、圖書(shū)、服裝等高貨值或小件商品拓展至家電、快消品等低貨值或大件商品。電商在人群和品類(lèi)上的覆蓋程度均已經(jīng)較高，2017年電商整體滲透率已經(jīng)達(dá)到18.5%，隨著電商已滲透程度越來(lái)越高且新驅(qū)動(dòng)力越來(lái)越少，未來(lái)電商增長(zhǎng)逐漸放緩的大趨勢(shì)不改，但是預(yù)計(jì)近兩年電商仍可維持20%左右的較高速增長(zhǎng)，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行背景下，電商屬于逆周期行業(yè)。

    （二）、電商運(yùn)營(yíng)的核心流量分析

    1、從阿里巴巴流量爭(zhēng)奪史說(shuō)起

    經(jīng)常把線上電商生態(tài)與線下成熟商業(yè)生態(tài)做對(duì)比，線上線下商業(yè)體最大的共同特點(diǎn)就是對(duì)流量的需求。“Location、Location、Location”是線下商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的鐵律，商業(yè)體所處的位置或地段就決定了業(yè)主所能夠獲取人流的規(guī)模和消費(fèi)能力。換句話說(shuō)，線下商業(yè)體的流量獲取是被動(dòng)的，決定線下商業(yè)體流量的最大變量就是周邊公共設(shè)施分布及商業(yè)體所處位置。線下商業(yè)體所處的位置決定了所能夠獲取的人流量，而人流量對(duì)應(yīng)的租金費(fèi)用就是線下商業(yè)體的獲客成本。線下商業(yè)體運(yùn)營(yíng)的核心就是在一定水平的獲客成本（租金）下將人流量的全生命周期價(jià)值（LTV）最大化的過(guò)程。然而線上平臺(tái)與線下商業(yè)體的區(qū)別在于，電商平臺(tái)對(duì)流量的獲取可以采取更為積極主動(dòng)的方式。線上流量是可以“采購(gòu)”的，只要流量變現(xiàn)價(jià)值高于流量采購(gòu)價(jià)格，持續(xù)的流量采購(gòu)就是一筆劃算的生意，因此具有流量經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)可以不斷擴(kuò)張規(guī)模邊界，鞏固龍頭地位。對(duì)于這些具有流量經(jīng)營(yíng)效率優(yōu)勢(shì)的龍頭電商來(lái)說(shuō)，最大的危機(jī)不在于流量?jī)r(jià)格的提升，而在于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的流量交易格局出現(xiàn)了“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”成分；新崛起的互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過(guò)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品大量占用用戶(hù)時(shí)間，將互聯(lián)網(wǎng)流量圈在自己手中，從而掐斷了電商平臺(tái)流量采購(gòu)的市場(chǎng)化供給。

各個(gè)時(shí)代流量主導(dǎo)方及阿里巴巴流量獲取策略

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    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從2000年左右的門(mén)戶(hù)時(shí)代一直演變到目前的社交及內(nèi)容時(shí)代。經(jīng)過(guò)近20年時(shí)間，流量的主導(dǎo)方從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站延續(xù)到搜索引擎、社交應(yīng)用、內(nèi)容社區(qū)，阿里巴巴始終都沒(méi)有處在流量大潮的中心位置。因此從淘寶誕生第一年開(kāi)始，流量的獲取和運(yùn)營(yíng)就是阿里巴巴內(nèi)部極為重要的課題。經(jīng)過(guò)20年的演變，阿里對(duì)線上流量的獲取歷史就成了電商流量經(jīng)營(yíng)這個(gè)問(wèn)題最好的研究案例。

    2、社交時(shí)代：投資微博實(shí)現(xiàn)雙贏

    2012年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始占據(jù)流量增量的主角地位，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起的過(guò)程中，搜索引擎的地位逐漸下降，社交產(chǎn)品地位開(kāi)始凸顯。隨著智能手機(jī)出貨量的快速增長(zhǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觸及到了過(guò)去PC互聯(lián)網(wǎng)難以普及的低線級(jí)城市及教育水平較低的用戶(hù)群體。根互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)用戶(hù)結(jié)構(gòu)中高中及以上教育背景用戶(hù)占比高達(dá)79.6%，顯著高于整體網(wǎng)民46.8%的水平；搜索用戶(hù)中城鎮(zhèn)用戶(hù)占比高達(dá)87.6%，也同樣高于整體網(wǎng)民中城鎮(zhèn)用戶(hù)72.6%的占比水平。因此從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，2012年開(kāi)始社交及通訊產(chǎn)品的網(wǎng)民使用率開(kāi)始大幅超越搜索引擎，截至2018年6月，即時(shí)通訊類(lèi)產(chǎn)品網(wǎng)民使用率高達(dá)95.2%，與搜索引擎相比高出13.3pct。

搜索服務(wù)用戶(hù)受教育水平顯著高于網(wǎng)民整體水平

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農(nóng)村網(wǎng)民使用搜索服務(wù)比例顯著低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民

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即時(shí)通信網(wǎng)民使用率在2012年開(kāi)始超過(guò)搜索引擎

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微信用戶(hù)數(shù)在2012年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)

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13年阿里投資后微博用戶(hù)數(shù)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)

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    自從2011年開(kāi)始阿里著手投資社交相關(guān)類(lèi)項(xiàng)目，在之后的五年時(shí)間內(nèi)相繼投資了包括新浪微博、陌陌、Tango、Snapchat等多家社交產(chǎn)品公司，其中新浪微博不管在市值增長(zhǎng)還是流量協(xié)同方面都是阿里在社交領(lǐng)域中最成功的投資案例。微博在2013年4月阿里戰(zhàn)略投資以前就擁有1.07億月活用戶(hù)，截至2018年9月平臺(tái)月活用戶(hù)高達(dá)4.46億。微博針對(duì)平臺(tái)創(chuàng)作者提供了多種變現(xiàn)方式和工具，包括廣告平臺(tái)、付費(fèi)訂閱、作者打賞等等；然而在微博平臺(tái)上變現(xiàn)效率最高的方式仍然屬于電商。根據(jù)微博V影響力峰會(huì)數(shù)據(jù)，2018年平臺(tái)粉絲數(shù)超過(guò)2萬(wàn)或月均閱讀量超1000萬(wàn)的大V用戶(hù)數(shù)量接近5萬(wàn)，2018年微博賦能內(nèi)容作者的收入規(guī)模已經(jīng)達(dá)到286億，其中電商變現(xiàn)高達(dá)254億，廣告和內(nèi)容付費(fèi)變現(xiàn)分別只有12億和2.4億元。正因?yàn)殡娚虖?qiáng)大的變現(xiàn)能力，微博與阿里在2013年以后展開(kāi)了緊密的戰(zhàn)略合作。2016年開(kāi)始崛起的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式就是社交與電商平臺(tái)合作的典型案例；微博在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中完成前端獲客與用戶(hù)觸達(dá)功能，而淘寶及天貓平臺(tái)則為網(wǎng)紅達(dá)人提供電商變現(xiàn)所需的整套商品供應(yīng)鏈生態(tài)。以網(wǎng)紅張大奕為主要?jiǎng)?chuàng)始人之一的如涵電商為例，公司在2016年完成營(yíng)業(yè)收入4.46億元，其中大奕電商（網(wǎng)紅張大奕本人公司，如涵占股51%）收入規(guī)模就高達(dá)2.28億元。

電商是微博大V主要變現(xiàn)方式

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2018年電商營(yíng)銷(xiāo)方式更受微博消費(fèi)者歡迎

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天貓/淘寶在微博網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)中最受歡迎（2018年）

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    3、內(nèi)容時(shí)代：投資小紅書(shū)/寶寶樹(shù)，娛樂(lè)資源內(nèi)部協(xié)同

    進(jìn)入2017-2018年，微信與微博等社交產(chǎn)品用戶(hù)滲透率快速增長(zhǎng)的階段已經(jīng)過(guò)去，流量市場(chǎng)的主導(dǎo)者由社交產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)品。2018Q3互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分行業(yè)中，只有短視頻品類(lèi)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比從3.6%提升至8.8%，出現(xiàn)顯著提升；同時(shí)根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，抖音的日度活躍用戶(hù)量在年初僅7439萬(wàn)，2018年底超過(guò)2億。受益于旗下抖音、火山、今日頭條等產(chǎn)品數(shù)據(jù)的快速增長(zhǎng)，字節(jié)跳動(dòng)系（今日頭條母公司）產(chǎn)品用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比由2017年年中的3.9%增長(zhǎng)至2018年9月的9.7%。在流量趨勢(shì)向頭部?jī)?nèi)容產(chǎn)品集中的同時(shí)，阿里在2018年中連續(xù)完成了對(duì)小紅書(shū)和寶寶樹(shù)的戰(zhàn)略投資。作為女性生活方式及母嬰領(lǐng)域的頭部社區(qū)產(chǎn)品，垂直社區(qū)精準(zhǔn)流量能夠在未來(lái)通過(guò)與淘寶/天貓平臺(tái)的對(duì)接實(shí)現(xiàn)更高效率的變現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)各細(xì)分行業(yè)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)占比（%）

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抖音在2018年活躍用戶(hù)數(shù)快速增長(zhǎng)

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各巨頭獨(dú)立app總使用時(shí)長(zhǎng)占比（%）

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    與此同時(shí)，阿里過(guò)往在文娛板塊的投資開(kāi)始產(chǎn)生內(nèi)部協(xié)同效應(yīng)。在2014-2016年，阿里通過(guò)投資并購(gòu)等方式組建了包含在線視頻、影業(yè)、音樂(lè)、體育、游戲、文學(xué)等業(yè)務(wù)部門(mén)的大文娛事業(yè)群。雖然大文娛板塊仍然未能產(chǎn)生規(guī)�；�盈利，甚至仍處在大幅虧損期，但是文娛內(nèi)容與電商平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)使得淘寶/天貓平臺(tái)能夠在內(nèi)容化的大趨勢(shì)下以?xún)?nèi)部資源協(xié)同的方式獲得新增流量紅利。

    （三）、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲，低線下沉仍有結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率逐漸見(jiàn)頂，流量紅利已經(jīng)接近尾聲，電商行業(yè)無(wú)可避免的受到一定程度的負(fù)面影響。從獲客成本層面看，京東與阿里巴巴獲客成本正逐年提高。2017年阿里與京東獲客成本分別達(dá)到333元/人與226元/人，與2015年相比分別上漲122%/82%。從活躍用戶(hù)規(guī)模看，拼多多與阿里巴巴用戶(hù)規(guī)模仍然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2018年前三季度拼多多及阿里活躍用戶(hù)分別增長(zhǎng)1.41億與0.86億，而京東/唯品會(huì)/蘑菇街三家平臺(tái)分別僅獲取1300萬(wàn)/300萬(wàn)/100萬(wàn)新增用戶(hù)；京東年度活躍用戶(hù)數(shù)量甚至在2018年3季度首次出現(xiàn)了環(huán)比負(fù)增長(zhǎng)。

各大主流電商平臺(tái)年度活躍用戶(hù)數(shù)（百萬(wàn)人）

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拼多多與阿里在新用戶(hù)獲取方面領(lǐng)先同

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京東與阿里獲客成本逐年提高

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京東年度活躍用戶(hù)數(shù)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

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    而在電商行業(yè)整體流量紅利接近尾聲的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)低線下沉紅利是2017年以來(lái)行業(yè)內(nèi)顯著出現(xiàn)的一次結(jié)構(gòu)性紅利。由于城市化水平的持續(xù)提高以及近年來(lái)棚戶(hù)區(qū)改造的財(cái)富效應(yīng)，低線城鎮(zhèn)消費(fèi)潛力正在逐步釋放。從社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然目前各方對(duì)一二三四線城市的劃分并沒(méi)有達(dá)成完全的共識(shí)，但選擇了大家爭(zhēng)議較少的北上廣深作為一線城市樣本，將北上廣深社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速與城鎮(zhèn)及農(nóng)村整體增速對(duì)比發(fā)現(xiàn)，2011年開(kāi)始北上廣深消費(fèi)增速持續(xù)低于城鎮(zhèn)及農(nóng)村增速，至2016年分別落后城鎮(zhèn)及農(nóng)村增速2.3及2.8pct。

農(nóng)村社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速持續(xù)高于城鎮(zhèn)

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微信在三到五線城市滲透率仍然不高

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阿里巴巴活躍買(mǎi)家增速在2017年出現(xiàn)拐點(diǎn)

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    2017年一線城市電商滲透率高達(dá)73%，領(lǐng)先二三四線城市大約2-3年，而五線城市電商滲透率僅50%，仍然存在巨大的市場(chǎng)空間。從近年的趨勢(shì)上看，一線城市與三線城市的電商滲透率之差已經(jīng)從2013年的19pct迅速收窄至12pct，低線城鎮(zhèn)的電商需求正在加速釋放。

    （四）、內(nèi)容化是提高用戶(hù)粘性的有效手段

    傳統(tǒng)電商大多以搜索框?yàn)槠瘘c(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)及流量分配，并在此基礎(chǔ)上建立了以競(jìng)價(jià)排名為代表的成熟盈利模式。然而可以發(fā)現(xiàn)，線下商業(yè)場(chǎng)景的成熟狀態(tài)與目前主流電商平臺(tái)“搜索-比較-下單”的購(gòu)物流程是背道而馳的。以成熟的線下商業(yè)場(chǎng)景為例，社交性與娛樂(lè)性是購(gòu)物場(chǎng)景的兩大要素；從目前線下購(gòu)物中心內(nèi)部業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)中也可以看出，大多數(shù)購(gòu)物中心都集聚了大量餐飲、娛樂(lè)、親子、美容等休閑娛樂(lè)類(lèi)業(yè)態(tài)。隨著電商流量紅利接近尾聲，以淘寶與拼多多為代表的電商平臺(tái)在近年開(kāi)始了內(nèi)容化的趨勢(shì)，從而進(jìn)一步占據(jù)用戶(hù)時(shí)間，提高用戶(hù)粘性。從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，2018年11月淘寶與拼多多用戶(hù)日均使用頻次分別為4.08次與4.26次，遠(yuǎn)高于唯品會(huì)及京東等其他電商平臺(tái)；日人均使用時(shí)長(zhǎng)也分別達(dá)到23.1分鐘與22.2分鐘，在行業(yè)內(nèi)占據(jù)領(lǐng)先地位。

淘寶與拼多多用戶(hù)活躍度遠(yuǎn)高于其他同行

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淘寶與拼多多日人均使用時(shí)長(zhǎng)遠(yuǎn)高于其他同行

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淘寶及拼多多用戶(hù)忠誠(chéng)度領(lǐng)先其他平臺(tái)

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    淘寶：依托大文娛資源協(xié)同，平臺(tái)內(nèi)容化優(yōu)勢(shì)明顯

    淘寶與拼多多是在內(nèi)容化方面最為領(lǐng)先的兩個(gè)電商平臺(tái)，而這兩大平臺(tái)在內(nèi)容化的策略選擇方面卻有較大差別。基于阿里大文娛板塊的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，淘寶圍繞平臺(tái)內(nèi)多元化的商品和用戶(hù)體系建立起了包括圖文、短視頻、直播等內(nèi)容形式的內(nèi)容化模塊。在APP開(kāi)屏首頁(yè)中，底部“微淘”頁(yè)面就是內(nèi)容體系集中展示的窗口，通過(guò)關(guān)注賬號(hào)及興趣推送，微淘頁(yè)面成為了以品牌賬號(hào)、明星內(nèi)容、測(cè)評(píng)信息等維度內(nèi)容為主的信息流產(chǎn)品模塊；同時(shí)在開(kāi)屏首頁(yè)中，淘寶直播及哇哦視頻模塊也可以對(duì)直播及短視頻等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)直通。目前淘寶全平臺(tái)商品展現(xiàn)中可呈現(xiàn)視頻的商品占比已經(jīng)從15%（2017年8月）增長(zhǎng)至42%（2018年8月）；每天有超過(guò)2200萬(wàn)消費(fèi)者在平臺(tái)上留言評(píng)論，其中評(píng)論附圖或視頻的用戶(hù)數(shù)超過(guò)290萬(wàn)，圖片/視頻評(píng)論占比超過(guò)13%。淘寶平臺(tái)的內(nèi)容化戰(zhàn)略已經(jīng)初見(jiàn)成效。

淘寶平臺(tái)可呈現(xiàn)短視頻商品占比已達(dá)到42%

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    同時(shí)，阿里還通過(guò)戰(zhàn)略投資的方式利用外部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量獲取。2018年阿里相繼入股小紅書(shū)及寶寶樹(shù)，兩者分別是女性生活及母嬰垂直領(lǐng)域的頭部社區(qū)產(chǎn)品；未來(lái)通過(guò)內(nèi)容的相互導(dǎo)流及用戶(hù)資源協(xié)同，淘寶/天貓平臺(tái)將在幫助小紅書(shū)/寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)效率提升的基礎(chǔ)上，獲得更多優(yōu)質(zhì)的垂直行業(yè)用戶(hù)資源。

小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)持續(xù)快速增長(zhǎng)

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    會(huì)員制：用戶(hù)資源向大平臺(tái)聚集

    會(huì)員制是海外電商行業(yè)提高用戶(hù)粘性的常用方法。國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)也從近年開(kāi)始著重用付費(fèi)會(huì)員制的方法提高用戶(hù)參與度，從而增加單個(gè)用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值。從2015年開(kāi)始，各大主流視頻平臺(tái)已經(jīng)幫助全行業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行了一輪教育。從國(guó)外AmazonPrime會(huì)員推廣情況來(lái)看，電商平臺(tái)會(huì)員制的推廣對(duì)單用戶(hù)價(jià)值提升具有顯著的效果。

    在線視頻平臺(tái)幫助培養(yǎng)會(huì)員付費(fèi)習(xí)慣

    國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首先大規(guī)模應(yīng)用付費(fèi)會(huì)員制的當(dāng)屬在線視頻及音樂(lè)類(lèi)應(yīng)用。2015年開(kāi)始，愛(ài)奇藝、騰訊視頻及優(yōu)酷等主流視頻平臺(tái)開(kāi)始嘗試付費(fèi)會(huì)員制，截至2018年3季度，愛(ài)奇藝及騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)量均已超過(guò)8000萬(wàn)。視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員制有效的促進(jìn)了用戶(hù)活躍度。2018年9月愛(ài)奇藝/騰訊視頻/優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員月度使用時(shí)長(zhǎng)分別達(dá)到1742/1370/536分鐘，遠(yuǎn)高于非付費(fèi)會(huì)員的538/371/225分鐘，在月度人均使用次數(shù)方面也有類(lèi)似顯著的數(shù)據(jù)提升表現(xiàn)。

愛(ài)奇藝及騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)（百萬(wàn)）

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視頻音樂(lè)類(lèi)app付費(fèi)會(huì)員月人均使用次數(shù)顯著提高（單位：次）（2018年9月）

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視頻音樂(lè)類(lèi)app付費(fèi)會(huì)員月使用時(shí)長(zhǎng)顯著提高（單位：分鐘）（2018年9月）

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    三、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾大趨勢(shì)分析

    2018年以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)目的增速開(kāi)始逐漸放緩。

    互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)單一地依賴(lài)流量增長(zhǎng)。想要開(kāi)拓市場(chǎng)，企業(yè)或者探索新的提高用戶(hù)粘性的措施，或者發(fā)展類(lèi)似AI這樣的新技術(shù)，或者開(kāi)辟新的商業(yè)模式（例如阿里的新零售），或者進(jìn)入新的應(yīng)用領(lǐng)域。

    摩根士丹利GraceChen團(tuán)隊(duì)日前在研報(bào)中指出，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)包括三個(gè)階段：2013年以前的PC時(shí)代，2014-2018年間的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以及2018年后的后•移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代（或稱(chēng)數(shù)據(jù)時(shí)代）。而在2018年后的數(shù)據(jù)時(shí)代里，將有三個(gè)重要的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)：

    從面向消費(fèi)者（2C）轉(zhuǎn)向面向商業(yè)（2B），甚至面向政府（2G）；從流量到數(shù)據(jù)/內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的變現(xiàn)；從高線城市到低線城市。

    面向企業(yè)、面向政府

    阿里巴巴的新零售也是一個(gè)“2B”模式，它令線上和線下零售商得以通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)提高效率。

    消費(fèi)者應(yīng)用仍然是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)鍵的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。增長(zhǎng)和變現(xiàn)都很大程度上依賴(lài)消費(fèi)者，而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用通�；貓�(bào)期要更長(zhǎng)。但是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模正在接近飽和，追求流量增長(zhǎng)的邊際成本越來(lái)越高，企業(yè)必須開(kāi)拓更多的市場(chǎng)。

    摩根士丹利指出，面向企業(yè)的領(lǐng)域還有大量增長(zhǎng)空間：在企業(yè)的IT開(kāi)支方面，相比美國(guó)，中國(guó)的軟件和IT設(shè)備投資程度仍然較低。在政府的推動(dòng)下，預(yù)計(jì)未來(lái)六年，對(duì)工業(yè)部門(mén)或是企業(yè)IT的投資將為BAT帶來(lái)5-20%的增量利潤(rùn)。

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    另外，摩根士丹利還提到，政府方面也有意推動(dòng)制造業(yè)升級(jí)，公共和私營(yíng)部門(mén)都需要集中發(fā)展AI、自動(dòng)化這樣的新技術(shù)，來(lái)增強(qiáng)創(chuàng)新能力和技術(shù)能力。而在基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)成功搭建后，互聯(lián)網(wǎng)也可以在以下領(lǐng)域成功變現(xiàn)：

    利用云服務(wù)、支付、物流、金融、網(wǎng)絡(luò)安全這樣的既有功能，實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施支持；達(dá)成與企業(yè)和政府的合作，以系統(tǒng)整合能力提供項(xiàng)目服務(wù)；收集并分析數(shù)據(jù)，給出提高效率、節(jié)約成本的解決方案。

    揮別流量?jī)?nèi)容至上

    用戶(hù)的高速增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。在持續(xù)多年的高增長(zhǎng)后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模同比增長(zhǎng)已經(jīng)從2011年的12.2%下降到了2017年的5.6%。

    摩根士丹利預(yù)計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將會(huì)持續(xù)內(nèi)容投資，來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的粘性，提高變現(xiàn)能力。該行在研報(bào)中提到，過(guò)去數(shù)年間，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也經(jīng)歷了類(lèi)似的變革，例如Alphabet公司通過(guò)創(chuàng)新和廣告收入維持著營(yíng)收增長(zhǎng)，但Youtube這樣的新型平臺(tái)也作出了不小貢獻(xiàn)。

    無(wú)論是社交軟件還是電商平臺(tái)，內(nèi)容都會(huì)是決定參與率和使用時(shí)長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，摩根士丹利提到，淘寶這樣的電商正在引入視頻功能，并對(duì)接購(gòu)物社交平臺(tái)（例如阿里投資小紅書(shū)），為用戶(hù)提供更良好的商品信息。而微信和微博都在提高對(duì)短視頻的投資，迎接來(lái)自抖音和快手的挑戰(zhàn)，也為未來(lái)的變現(xiàn)打下基礎(chǔ)。

    長(zhǎng)視頻和新聞信息流是BAT+字節(jié)跳動(dòng)的天下，而短視頻是更廣泛的內(nèi)容投資的典例。摩根士丹利提到，2018年下半年起，幾乎所有的大型互聯(lián)網(wǎng)公司，包括騰訊、百度、微博、Bilibili、陌陌等都介入了這一領(lǐng)域，未來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)可期。

    一個(gè)重要問(wèn)題在于——短視頻是時(shí)下潮流，還是大勢(shì)所趨？摩根士丹利提示，在4G時(shí)代，帶寬擴(kuò)容，視頻自然成為了重要的內(nèi)容載體。而隨著5G時(shí)代臨近，傳輸速度將提高到4G時(shí)代的20倍，有可能會(huì)出現(xiàn)新型的內(nèi)容載體。

    下沉到低線城市

    高線城市市場(chǎng)逐漸成熟，但是，低線城市仍然是幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的機(jī)遇所在。摩根士丹利提到，電商拼多多、在線旅行社美團(tuán)和同城、短視頻抖音和快手，都是抓住了低線城市機(jī)遇的典型企業(yè)。

    低線城市的家庭對(duì)二孩政策持更歡迎的態(tài)度，人口上升使得低線城市更具發(fā)展?jié)摿�。而摩根士丹利還提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：相比于高線城市，低線城市線下的娛樂(lè)設(shè)施更少，他們?cè)谏缃缓陀螒蜻@種線上娛樂(lè)方面花的時(shí)間，對(duì)應(yīng)地也就要更高。

    中國(guó)的五個(gè)大型城市群的衛(wèi)星城市，會(huì)是區(qū)域發(fā)展和高鐵網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的主要受益者。2011-2016年間，這五個(gè)區(qū)域的人口增長(zhǎng)要高于全國(guó)平均水平，從日本東京首都圈和美國(guó)舊金山灣區(qū)的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，隨著時(shí)間推移，衛(wèi)星城

市的人口會(huì)超過(guò)樞紐城市。

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    評(píng)級(jí)變動(dòng)

    在這份研報(bào)中，摩根士丹利還調(diào)整了三家中國(guó)企業(yè)的股票評(píng)級(jí)。

    百度從“買(mǎi)入”下調(diào)至“持有”：對(duì)自動(dòng)駕駛、語(yǔ)音識(shí)別等AI技術(shù)的投入，可能在短期內(nèi)施壓股價(jià)；微博從“買(mǎi)入”下調(diào)至“持有”：用戶(hù)增長(zhǎng)和使用時(shí)長(zhǎng)“不可避免地”會(huì)放緩；嗶哩嗶哩從“持有”上調(diào)至“買(mǎi)入”：用戶(hù)增長(zhǎng)勢(shì)頭健康，到2027年，月活預(yù)計(jì)增至3億；訂閱和直播收入增加，非游戲業(yè)務(wù)的變現(xiàn)能力增強(qiáng)。

標(biāo)簽： 互聯(lián)網(wǎng) 行業(yè)流

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