大數據助力智慧旅游作者：未知 　　未來的贏家將屬于那些掌握大數據技能的景區(qū)和企業(yè)。大數據催生下的O2O和C2B模式將會引領旅游行業(yè)走向智慧化 　　國家旅游局將2014年定為“智慧旅游年”。智慧旅游讓旅游變得可互動、可監(jiān)控、可指引、可思索，智慧旅游正在加速催生旅游家當的“大變革”。在大數據時代，智慧旅游離不開大數據，需要依靠大數據提供足夠有利的資源，并進行有效地挖掘、分析和應用，旅游業(yè)才能得到“智慧”發(fā)展。

國家旅游局副局長杜江表示，中國將加快推動旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等智慧旅游服務。運用市場化機制，推動建立全國統(tǒng)一的在線旅游服務平臺和景區(qū)門票預訂系統(tǒng)。制定智慧旅游景區(qū)標準，以5A級景區(qū)為重點，推進智慧旅游景區(qū)試點，繼續(xù)推進智慧旅游企業(yè)、智慧旅游城市建設。

事件

中國旅游城市網絡輿情指數發(fā)布

2014年11月21日，在北京第二外國語學院旅游管理學院主辦的“2014年智慧旅游與營銷年會”上，中國優(yōu)秀旅游城市網絡輿情指數排名正式發(fā)布，這是首次針對全國所有的339個優(yōu)秀旅游城市所作的網絡輿情評價。排名實時抓取了近一年來發(fā)布在新浪微博上的100多萬條關于這些優(yōu)秀旅游城市的消息和批評，通過科學的模型構建，對包括食、住、行、游、購、娛等在內的共計18個分類進行了深入的數據挖掘、情感傾向性分析，整理并統(tǒng)計變成中國優(yōu)秀旅游城市網絡輿情總排名及各單項排名。

作為本次網絡輿情指數項目負責人，北京第二外國語學院旅游電子商務系主任鐘櫟娜指出，網絡輿情評價通過抓取社交媒體上普通民眾準時、真實、原創(chuàng)的旅游批評，較為客觀、公平地反映了各個旅游城市在廣大網民心中的真實形象。這一項目希望通過對龐雜、多元的網絡數據的整理、分析、集成，將“大數據”簡化為“小信息”，以最直觀的方式勾勒出本年度廣受社會認可和好評的旅游城市，既可與業(yè)界共同分享榜樣的力量，又有助于以更科學、更簡化、更智慧的方式推動政府管理、企業(yè)運營和消費決策。

同日掛牌成立的北京第二外國語學院“中國旅游大數據研討中心”，作為國內第一家以旅游大數據分析為核心事務的研討機構，將在旅游輿情監(jiān)測、旅游大數據挖掘與開發(fā)、旅游大數據專業(yè)人才培養(yǎng)、智慧旅游營銷等方面開展事務，在推動利用大數據來完善旅游目的地政府管理、改善旅游企業(yè)運營、幫助旅游者消費決策等方面發(fā)揮積極作用。

北京第二外國語學院旅游管理學院院長厲新建表示，在大數據時代，數據分享機制使得他人體驗越來越有可能成為本我體驗的“前兆”，從而極大地改變了旅游消費的“后驗性”特征，改變了旅游消費決策的模式，提高了旅游消費準確決策的可能性和旅游業(yè)良性健康發(fā)展的可能性。

背景 智慧旅游蓬勃興起

智慧旅游，也被稱為智能旅游。便是利用物聯(lián)網、云計算、大數據等新技能，通過互聯(lián)網和移動互聯(lián)網，借助PC特別是移動智能終端，主動感知旅游資源、旅游經濟、旅游活動、旅游者等方面的信息，教導人們的旅游行為和旅行打算，從而實現方便快捷的智能化感知和交互性旅游體驗。

智慧旅游的觀念來自于智慧地球。由于智慧地球觀念對照抽象，在此基礎上產生了一系列的分支，比如智慧城市、智慧社區(qū)、智慧交通、智慧醫(yī)療、智慧食品等。

美國2006年做過智慧旅游首先的實踐，他們在一個山谷渡假村引入了一個RFID“手腕帶”系統(tǒng)。用這個能夠進入不同的餐館、SPA、商店，消費的時候只要用“手腕帶”碰一下就能夠。

智慧旅游的建設與發(fā)展最后將體如今旅游管理（智慧管理）、旅游服務（智慧服務）和旅游營銷（智慧運營）三個層面，其中人性化服務和游客體驗是核心。截至目前，中國18個城市入選首批“國家智慧旅游試點城市”，分辨是：北京、武漢、福州、大連、廈門、洛陽、蘇州、成都、南京、黃山、溫州、煙臺、無錫、常州、南通、揚州、鎮(zhèn)江和武夷山。

隨著80、90后一代的成長以及移動互聯(lián)網的快速發(fā)展，旅游行業(yè)呈現出休閑度假游需求上升、散客化自由行趨勢明顯，這些因素都驅動著旅游在線市場的加速發(fā)展，涌現了一大批第三方在線旅行網站，比如攜程網、途牛網、同城網、去哪兒網、螞蜂窩等。

據艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國在線旅游市場交易規(guī)模2204.6億元，同比增長29%�！堵糜尉G皮書》預計，2015年，中國在線旅游產品交易額將達4000億元，2010-2015年五年增長約3倍。從市場規(guī)模和OTA產品結構來看，機票、旅店預訂是在線交易的主要構成（占80%以上），滲透率已相對較高，景區(qū)門票預訂起初增多，但比重還較小，預計未來作為休閑旅游市場重要組成局部的度假產品將進入高速增長周期。

面對互聯(lián)網對旅游業(yè)的搶灘，許多傳統(tǒng)旅行社被迫擁抱互聯(lián)網，而景區(qū)也積極“去中介化”，盡可能直達游客，讓游客有更好的體驗。

在第七屆中國網絡旅游節(jié)暨全國智慧旅游應用大會上，位于山西晉城的皇城相府景區(qū)榮獲“2014年度中國旅游好微博”。景區(qū)通過互聯(lián)網，讓各類旅游資訊與游客‘零距離’互動，努力做好導航、導覽、導游、導購四大服務功能。

據明白，皇城相府景區(qū)從智慧旅游、新媒體推廣等方面下大功夫進行網絡營銷。通過官方微博推出了“讓紅包飛”、“康熙來了，相府有禮”、“帶著微博去旅行”、“大西游記”等微博有獎互動活動，受到了網友的熱捧。開通“微博支付”功能，景區(qū)門票九折優(yōu)惠。微博粉絲由2013年的5萬飆升到了如今的21萬。景區(qū)實現移動免費無線wifi全覆蓋，開通了手機導游、智能語音導游。游客只要輕點手機，就可實現網上預訂門票、餐飲、住宿，還可實時視頻明白景區(qū)動態(tài)，讓游客切實體會到了方便快捷的智慧旅游服務。

焦點 大數據如何提升旅游體驗

移動互聯(lián)網讓旅游業(yè)呈現數據大爆炸，目前，在線旅行網站、旅游微博、微信、視頻網站、社交網站等都產生以億計的數據。這其中既包括在線旅游預訂網站中用戶的預訂頻率、價位，也包括旅游攻略網站中用戶對旅店環(huán)境的評價，以及對旅游景點和公共服務設施的描述。還有景區(qū)、旅店內部管理所有的信息系統(tǒng)、視頻監(jiān)控系統(tǒng)、感知系統(tǒng)等所產生的大量數字、文字、視頻數據。 　　雖然大數據是座“金礦”，在旅游行業(yè)的應用前景也相當遼闊，然而整個行業(yè)對于大數據的應用，仍存在較大的障礙。這些障礙來自于數據的收集，更來自于數據的分析和挖掘。

游客在通過諸如“貨比三家”等方式來降低決策風險時，其實是對更多信息的需求。大數據時代巨量的數據很好地滿足了這種需求，但更多的數據本身不會導致更聰明的消費決策，惟有找到了一種新的路徑，可以讓極大豐富了的數據從“多”再輪回到“少”和“準”的層面，大數據才能真正讓游客受益。

“旅游在線聲譽機制的建立，不是大略地在網絡空間中展現盡可能多的好評這么大略，而是需要在多組關系中找到平衡。平衡的建立是旅游在線聲譽機制構建的核心�！眳栃陆ū硎荆�有效的信息配送，是旅游在線聲譽良性構建的重要前提，也是當前旅游在線聲譽主動構建方面的薄弱環(huán)節(jié)。

過去，旅游數據收集的途徑主要依靠景區(qū)和地方旅游局等部門提供，但數據宏觀，也缺乏統(tǒng)一的統(tǒng)計標準，正確度不足。關于消費額度、消費習慣以及游客集中關注的景點等方面的信息都不能得到充分地分析。

去哪兒網副總經理丘暉表示，去哪兒網正在通過開放數據、接口、資源、供應鏈及資本，打造健康的在線旅游生態(tài)，幫助消費者更聰明地選擇出行方式。通過數據分享，讓旅游目的地的管理者真正明白到旅游群體消費單價、游玩時間長短等關鍵數據。邱暉認為，惟有數據更大程度地開放，大數據時代才能真正到來。

韓國有個智慧旅游的案例，項目名稱叫指尖上的首爾，目的是通過科技如何增進游客體驗。它分為兩個局部：第一，從后臺的數據庫來講有兩組，一個是官方網站“韓國觀光公社”，把最核心的旅游資源以及旅游的節(jié)慶活動等內容放在上面，給各位一個引導功能。另外再建一個姐妹網站，這個網站主要是提供深度化的旅游信息。比如如何進行城市里面的漫游、在山地地區(qū)如何做滑雪等。第二，針對用戶前端開發(fā)APP手機應用。發(fā)布一些即時化的信息，并能通過社會化媒體分享信息。

另外一個例子是布魯塞爾，完全用二維碼技能和城市的信息做對接。如今總共有600個不同的興趣點，在博物館、紀念館以及商店購物場所中都有可用手機掃描的二維碼。比如說這個地方什么樣的食品最好，什么景點最吸引人，如今有什么對照好的優(yōu)惠。還能夠通過掃描二維碼獲得積分，積分達到一定程度就能夠直接到商店里兌換成禮券來消費。

啟示 警惕智慧旅游華而不實

縱觀我國目前的智慧旅游建設，智慧景區(qū)遍地開花，各自為政。由于做決策的領導對互聯(lián)網或移動互聯(lián)網的認識不夠，對大數據的觀念明白的不深，出現了很多盲目的決策，這樣就會導致智慧旅游“不智慧”，客戶端死了一大批，大量的人力、物力、財力加入進去，勞民傷財，卻起不到傳播和營銷的效果。

此外，智慧旅游的開發(fā)者和運營者并沒有考慮站在一個真正的旅行者的角度去考慮，不過想到了如何吸引流量、如何推送廣告，如何提高盈利，然而并沒有滿足游客的個性化需求，其實游客才是真正實現智慧旅游的核心價值。

北京巔峰美景科技有限公司項目實施總監(jiān)鄭海兵認為，大數據能夠從以下幾個方面帶動智慧旅游的發(fā)展。

一是智慧旅游營銷體系的建設。從前旅游行業(yè)的營銷體系一般是通過打廣告或者是搞活動來進行旅游營銷，基本都是“B2C”模式，效率低下、難以考核有效性。大數據時代的智慧旅游能夠做到“O2O”。比如與baidu等搜索引擎公司、攜程等大型旅游在線服務商合作，利用外部數據進行數據分析挖掘，實現精準營銷。山東省旅游局信息中心就已經跟baidu合作，通過baidu的數據正確地反映山東旅游的客源市場在哪里、哪些產品是消費者關注的，這就為精準營銷提供了重要的數據支撐。

二是智慧旅游公共服務體系建設。能夠利用旅游行業(yè)數據庫進行分析，比如哪些是游客真正需要的公共服務，在什么時間、什么地點，哪類人群可能用到什么服務。這塊應用需要根據實際情況建立分析模型，依托行業(yè)數據庫進行分析推演。能夠有效教導各地或者各景區(qū)的公共服務體系建設，真正提高旅游公共服務如意度。

三是智慧旅游企業(yè)體系建設。旅游企業(yè)從企業(yè)內部管理系統(tǒng)著手，增強企業(yè)內部的數據化程度，進而改造優(yōu)化內部管理流程。在客戶管理方面則應該加強客戶信息的收集，注重客戶數據的積累。逐漸通過對大量數據的分析和挖掘，教導、管理事務，如旅店更加精準地根據顧客特征和偏好推薦有吸引力的旅游產品和服務、旅游景區(qū)更好地進行客流疏導和調控、旅行社更方便地整合信息資源而開發(fā)出更有針對性和個性化的旅游產品等。

凡事預則立，不預則廢。發(fā)展智慧旅游，最初需要科學利用大數據技能，做好區(qū)域與景點的建設規(guī)劃，并且輔以互聯(lián)網模式創(chuàng)新，為后續(xù)游客的互動體驗做好前期的基礎規(guī)劃和交通規(guī)劃。

旅游業(yè)是典型的體驗式經濟。從游客體驗的吃、住、行、游、購、娛六大要素來看，中國人的旅游方式是以景區(qū)為原點延伸的，所以完善的基礎設施和公共服務，高品質人性化的服務體系都是實現智慧旅游至關重要的元素。因此，政府和景區(qū)要利用大數據技能先摸清指標游客的消費需求，然后對癥下藥，為游客提供良好的旅游服務，包括旅游信息、產品預訂、景區(qū)導航導覽、移動支付、社交化分享、游后反饋等。

大數據智慧旅游服務大致體如今：對游客大數據進行深入分析挖掘，掌握消費者的旅游信息需求特征，促進旅游營銷；對游客消費數據的分析，提早預測旅游企業(yè)經營策略，優(yōu)化旅游產品結構；對指標消費者類型、情感、獲取信息渠道等進行數據分析，鎖定旅游營銷指標。比如：客戶訂了一張飛機票，然而由于大雨，趕到機場需要一個半小時，可能會趕不上航班。此時服務供應商知曉客戶的所在位置，并計算出抵達機場所需的時間，于是馬上推送一個通知給客戶，并幫助預訂下一航班。

未來，智慧旅游的贏家將屬于那些掌握大數據技能的景區(qū)和企業(yè)，它們能以一種全新的方式向消費者銷售旅游產品，并能為游客帶來個性化體驗和服務。大數據催生下的O2O和C2B模式將會引領旅游行業(yè)走向智慧化。

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