挖掘大數(shù)據(jù)的能量作者： 呂芹 　　8月21日聽了一場酣暢淋漓的大數(shù)據(jù)營銷沙龍，這是由《互聯(lián)網(wǎng)周刊》與eNet硅谷動力主辦，央視市場研討協(xié)辦的第三次數(shù)字營銷系列沙龍，請來了各大數(shù)據(jù)營銷業(yè)內(nèi)人士齊聚一堂各談心得，活動的主題是“解密大數(shù)據(jù)營銷”。

來自央視市場研討、集奧聚合、新意互動、TalkingData、中國人民大學(xué)的嘉賓學(xué)者悉數(shù)到場，除了演講嘉賓外，記者在報名名單里發(fā)現(xiàn)了IBM、藍(lán)色光標(biāo)、遐想、愛奇藝、美團(tuán)網(wǎng)等等知名企業(yè)的名字，由此可見，現(xiàn)場參會觀眾的陣容也是十分強(qiáng)大。

真相表明，小型交流比大型講座效果好，行業(yè)性質(zhì)的比企業(yè)性質(zhì)的干貨多，而宣傳力度則剛好相反。具體有哪些干貨，請聽我一一道來。

智慧洞察 大數(shù)據(jù)先人一步

廣告行業(yè)以及廣告主的變化各位都很關(guān)心，單憑一己之力又無從得知，但基于對大數(shù)據(jù)的分析，我們能獲得充分的洞察和理解。

央視市場研討數(shù)據(jù)營銷總監(jiān)劉航的匯報展示了廣告行業(yè)的風(fēng)云變遷。2013年起初，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由補(bǔ)充變?yōu)榱藦V告主的主要投放渠道。2014年上半年廣告數(shù)據(jù)顯示影院、視頻廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告增速相當(dāng)迅猛，同時電臺廣告和商務(wù)樓宇視頻廣告也有兩位數(shù)增幅。而廣告主從之前的投放常規(guī)硬廣也逐漸轉(zhuǎn)為數(shù)字營銷，終端推廣、內(nèi)容植入的重要性逐步上升。

新營銷趨勢出現(xiàn)，過去大而全的傳播渠道、人海戰(zhàn)術(shù)的媒介投放、單純的傳播渠道建設(shè)已經(jīng)不能滿足如今的需求。以人為本的營銷關(guān)系，以需求滿足為核心的營銷思想，技能為生產(chǎn)力的營銷工具才是今后的主流。

在視頻這個特定領(lǐng)域，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士劉也提出了一些獨(dú)到的主見和研討。她認(rèn)為視頻是包括視覺和聽覺信息所有的信息的載體，手機(jī)電視和互聯(lián)網(wǎng)音視頻都算視頻。視頻網(wǎng)站的各種指數(shù)相當(dāng)有用，將傳統(tǒng)電視與視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)的跨屏分析，還有和社交媒體和搜索引擎數(shù)據(jù)的對比分析會有極大收獲。

其中很故意思的一個觀點(diǎn)是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)和電視臺的關(guān)系。電視臺一直將互聯(lián)網(wǎng)看做敵人，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)會引流觀眾，只是數(shù)據(jù)表示真相并不是這樣�；ヂ�(lián)網(wǎng)不分時段播放和話題互動討論與推薦會反過來帶動電視上電視劇的播放，很多網(wǎng)民是從互聯(lián)網(wǎng)討論甚至微博話題去看這部電視劇。因此，電視臺反而要感謝互聯(lián)網(wǎng)。

大數(shù)據(jù)如何助力營銷

具體到如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)到數(shù)字營銷，幫助廣告主帶來價值，集奧聚合（GEO）首席營銷官段培力與新意互動精準(zhǔn)營銷部總經(jīng)理劉會冬各有觀點(diǎn)。

段培力提出的話題值得深究――品牌程序化購買如何能既有精準(zhǔn)又有規(guī)模。的確，越精準(zhǔn)，廣告可以投放的規(guī)模越小，從原來傳統(tǒng)媒體的采買到今天的程序化購買都一直在試圖解決規(guī)模和精準(zhǔn)的矛盾。行業(yè)內(nèi)的做法有的是把媒體增多，有的是把數(shù)據(jù)庫做大。

在他看來，大數(shù)據(jù)環(huán)境下，數(shù)據(jù)分析便是瞄準(zhǔn)的工具，這把“槍”瞄準(zhǔn)哪個受眾，就能“打”到他。如果瞄準(zhǔn)的方式越多，計算方式越多，瞄準(zhǔn)人的可能性、選擇機(jī)會就越多。

而GEO所使用的非Cookie大數(shù)據(jù)可以抓住用戶的全網(wǎng)搜索行為、瀏覽行為與購物行為。最初根據(jù)這些行為數(shù)據(jù)能夠直接進(jìn)行行為定向，也能夠用行為推導(dǎo)出屬性數(shù)據(jù)再去做定向。這種方式超越了從前Cookie的傳統(tǒng)的方式，有品牌偏好、即時偏好、媒體偏好等等多種定向方式。把規(guī)模做上去，但每一種定向方式還是精益求精。

除此之外，延長數(shù)據(jù)時效是把人群擴(kuò)大的另外一個方法，GEO也在研討為了不失精準(zhǔn)，數(shù)據(jù)的有效時間周期到底是幾多。

具體到汽車行業(yè)，新意互動精準(zhǔn)營銷部總經(jīng)理劉會冬也有自己的做法。新意互動有強(qiáng)大的客戶基礎(chǔ)，良好的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，充足的汽車行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)儲備。新意互動做的是基于受眾的營銷，通過對線上人群的數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)應(yīng)用、數(shù)據(jù)優(yōu)化這四個方面來針對“人”去做品牌傳播以及效果傳播。并且，由于與汽車家當(dāng)聯(lián)系對照緊密，新意互動幫助汽車家當(dāng)做的事情不但是營銷前端的事情，也要解決跟賣車或者是成交系統(tǒng)更相關(guān)的事情。

新意互動還在幫助廣告主進(jìn)行第一方人群數(shù)據(jù)管理，同時，也在對汽車用戶畫像進(jìn)行畫像，相對正確地去描述這個用戶的在互聯(lián)網(wǎng)上形態(tài)。

移動端的大數(shù)據(jù)野心

除了大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的另外一件大事便是移動端的崛起。本次沙龍自然也不會漏掉。我們都知道，手機(jī)端所有信息都是來源于設(shè)備ID，跟Cookie相比，設(shè)備號是唯一的，也能夠真正定位到人。另外，移動端有LBS，基于位置能夠把營銷玩的更加多樣化。

TalkingData業(yè)務(wù)拓展總監(jiān)宋顯赫告訴現(xiàn)場的觀眾，能夠基于移動設(shè)備本身，安裝APP、活躍程度以及平時使用的頻次，確定受眾到底是什么樣子，會比PC端更全面，標(biāo)簽更全面更正確。因此，在移動端可以比PC端更加精準(zhǔn)的知道設(shè)備背后的人是什么樣，對于廣告主來說，營銷效果無疑加倍。

TalkingData甚至能夠利用大數(shù)據(jù)搜集銀行用戶常去的地方，在此基礎(chǔ)上幫助銀行選擇新分行的地址，還能夠幫助風(fēng)投進(jìn)行風(fēng)險抑制，因為能夠明白到該用戶移動端的信用水平。電商廣告方面，除了幫電商做品牌廣告的廣告投放以外。還能夠通過室內(nèi)WIFI定位，定位用戶的活動地點(diǎn)，再和線上團(tuán)購等客戶合作做O2O。

讓沙龍“問”的更精彩

經(jīng)常參加沙龍的伙伴都知道，一般講到互動環(huán)節(jié)，在場的觀眾就所剩無幾了，但記者回頭一看，整個會場內(nèi)依舊坐的滿滿當(dāng)當(dāng)。一方面是因為嘉賓的演講扣人心弦，另一方面，整個數(shù)字營銷系列沙龍的互動環(huán)節(jié)確實是活動的一大亮點(diǎn)�，F(xiàn)場觀眾互踴躍提問，與會嘉賓耐心釋疑解惑，共同為大數(shù)據(jù)與數(shù)字營銷發(fā)表自己的真知灼見。

其中一個話題是大數(shù)據(jù)與個人隱私，有嘉賓回答，其實大數(shù)據(jù)并不知道這個人是誰，它掌握的是設(shè)備屬性，為的是在不涉及隱私的情況下利用這些數(shù)據(jù)，更好的為用戶服務(wù)。

也有觀眾提到了廣告分發(fā)平臺，在在場嘉賓看來，的確有很多做數(shù)據(jù)的公司走上了流量分發(fā)之路，然而這非常于數(shù)據(jù)公司既是裁判員又是競賽者，業(yè)務(wù)肯定是有天花板的。只管如今數(shù)據(jù)服務(wù)的開展可能不是特別順利，可是最后會變成一個很健康的數(shù)據(jù)交換、數(shù)據(jù)生意的平臺，這比單做流量變現(xiàn)要好得多。未來也需要全行業(yè)及整個生態(tài)圈的各個鏈條的共同努力。

與會者們也圍繞著移動端的WIFI營銷，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺的推廣及App開發(fā)運(yùn)營，電視收視率與社會化媒體聯(lián)合等相關(guān)話題進(jìn)行了討論。

很高興，在這次大數(shù)據(jù)營銷沙龍里，各位進(jìn)行了一次自如、暢快的交流，獲得了滿身心的滿足。如果這次沒能來，也不用遺憾，我們的第四期的沙龍也將在九月如期舉行，主題是目前炙手可熱的“跨屏營銷”，將分解“跨屏”，從技能，產(chǎn)品，服務(wù)，趨勢等方向探討這個難題。今后將會有更多活動的開展，期待各位的參與。

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