小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略決勝大數(shù)據(jù)時(shí)代作者： 徐晉 　　曾聽(tīng)美國(guó)同事講過(guò)一個(gè)事情：廣告公司的某位客戶恰巧是海軍陸戰(zhàn)隊(duì)上校，他們?cè)谟懻摂?shù)據(jù)可靠性的話題。上校說(shuō)：“如果我在戰(zhàn)場(chǎng)上獲得一個(gè)情報(bào)，即使我并非100%確定情報(bào)的正確性，我仍然會(huì)根據(jù)情報(bào)做決策�！彼麖�(qiáng)烈認(rèn)為有情報(bào)總比沒(méi)有情報(bào)好 ―― 我們不能僅僅因?yàn)樾畔⒌目煽啃圆蛔憔秃鲆曉撉閳?bào)。有人會(huì)認(rèn)為這位上校是“小數(shù)據(jù)”的擁護(hù)者。

近來(lái)有大量圍繞“大數(shù)據(jù)”開(kāi)展的討論，而大數(shù)據(jù)以數(shù)量大、速度快、種類(lèi)多為特征，需要配備新的數(shù)據(jù)處理方式。企業(yè)想要運(yùn)用大數(shù)據(jù)優(yōu)化決策并提升運(yùn)營(yíng)效率，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘更好地明白客戶行為和偏好，甚至用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)股票市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。一些企業(yè)已經(jīng)運(yùn)用大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略取得了成功，其他企業(yè)也紛紛起初投資大數(shù)據(jù)所需的基礎(chǔ)設(shè)施、軟件、人才。

但是，有一個(gè)要點(diǎn)需要說(shuō)明。許多企業(yè)，可能是大多數(shù)企業(yè)，都處在數(shù)據(jù)相對(duì)不足的環(huán)境，無(wú)法獲得高級(jí)分析和數(shù)據(jù)挖掘所需的大量信息。例如，銷(xiāo)售終端機(jī)（POS）的交易數(shù)據(jù)在新興市場(chǎng)還未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化操作。在多數(shù)B2B行業(yè)，企業(yè)能夠獲得自身的銷(xiāo)售和配送數(shù)據(jù)，但很少能明白總體市場(chǎng)銷(xiāo)量或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所售產(chǎn)品情況。在高度專(zhuān)業(yè)化或集中的市場(chǎng)，例如汽車(chē)零部件供應(yīng)商市場(chǎng)，其潛在客戶的數(shù)量有限。這些企業(yè)不得不滿足于小數(shù)據(jù)，即使是在數(shù)據(jù)不足或數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊的情況下，也要通過(guò)運(yùn)用有限的數(shù)據(jù)變成洞察。

一些批評(píng)人士稱(chēng)，大數(shù)據(jù)不但僅是新的數(shù)據(jù)來(lái)源和分析技能。大數(shù)據(jù)徹底改變了決策方式，從管理層根據(jù)直覺(jué)制定決策轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)數(shù)據(jù)制定決策。而對(duì)于那些缺乏完整或明確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的企業(yè)，它們必須努力高效地運(yùn)用現(xiàn)有數(shù)據(jù)（可能存在數(shù)據(jù)不夠完善的問(wèn)題）或運(yùn)用創(chuàng)新且低成本的方式獲得新數(shù)據(jù)。

讓我們來(lái)看一個(gè)小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的例子。一家大型飲品生產(chǎn)商希望提升其產(chǎn)品在即飲渠道，即酒吧、餐廳、娛樂(lè)場(chǎng)所的銷(xiāo)量。多年來(lái)，該公司一直從同一家機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)同步數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)涵蓋了10萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。但是這些數(shù)據(jù)是為了滿足大量客戶的普遍需求而收集和梳理的，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化的劃分方式，并不能幫助該飲品企業(yè)明白如何有效地為不同細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。因此，該公司決定選取一系列小數(shù)據(jù)技能，以便根據(jù)需求制定解決方案。

該公司先選取觀察研討法，參觀了酒吧和餐廳，抵消費(fèi)者及其消費(fèi)方式進(jìn)行定性記錄。該公司運(yùn)用這些數(shù)據(jù)獲得了更可行的細(xì)分市場(chǎng)定義。接下來(lái)要將細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行量化，明確各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有幾多銷(xiāo)售點(diǎn)。該公司根據(jù)觀察到的特征制定了公式，然后讓銷(xiāo)售人員根據(jù)公式將所有銷(xiāo)售區(qū)域覆蓋的酒吧和餐廳進(jìn)行分類(lèi)。（這便是一項(xiàng)典型的小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略：內(nèi)部填補(bǔ)數(shù)據(jù)空缺。）最后，該公司根據(jù)各主要細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)了特定的產(chǎn)品組合、定價(jià)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。該公司已經(jīng)在兩個(gè)大城市開(kāi)展了相關(guān)試點(diǎn)項(xiàng)目，總體銷(xiāo)售額和市場(chǎng)滲透率都得到了大幅提升，并正在全國(guó)范圍推廣該舉措。

再比如中國(guó)的海爾，運(yùn)用服務(wù)工程師收集的信息推動(dòng)了創(chuàng)新。最知名的可洗土豆的洗衣機(jī)便是在上世紀(jì)90年代末，工程師發(fā)現(xiàn)一些鄉(xiāng)村消費(fèi)者用洗衣機(jī)清洗蔬菜造成了堵塞，海爾運(yùn)用該信息開(kāi)發(fā)了一款在洗衣服之外兼顧清洗土豆、紅薯和花生的新型洗衣機(jī)。

明確思緒后，其實(shí)所有的信息都能被用于提升產(chǎn)品、客戶體驗(yàn)或公司利潤(rùn)。因此，小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略能夠包括任何能讓公司在低成本前提下獲得更多客戶洞察的方法。如上文所示，挖掘小數(shù)據(jù)并不意味著要在數(shù)據(jù)獲取、硬件、軟件或技能設(shè)施方面做大量投資。

此外，企業(yè)需要做三方面努力：

致力于發(fā)展以真相為依據(jù)的決策機(jī)制。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈或無(wú)力正確捕捉多變的消費(fèi)者習(xí)慣和偏好時(shí)，常常會(huì)萌生這種想法。對(duì)于以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)而言，以真相為依據(jù)的決策機(jī)制是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。

有邊做邊學(xué)的意愿。既然小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略不需要通過(guò)第三方，企業(yè)就不得不親自做出嘗試并從錯(cuò)誤中汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。一旦明確了一些重點(diǎn)，一系列的試點(diǎn)項(xiàng)目將給企業(yè)帶來(lái)寶貴經(jīng)驗(yàn)，而那些較早通過(guò)小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略獲得成功的企業(yè)恰好能激勵(lì)其他企業(yè)。

提升創(chuàng)造力。為了獲得更豐富的數(shù)據(jù)，企業(yè)需要提升創(chuàng)造力，自但是然地將創(chuàng)新融入到與消費(fèi)者的互動(dòng)過(guò)程中。例如，零售商能夠煩請(qǐng)門(mén)店的客戶用iPad完成調(diào)研問(wèn)卷。企業(yè)還能夠在任何帶有信息登記功能的網(wǎng)站上投入問(wèn)詢消費(fèi)者偏好的問(wèn)題以收集相關(guān)信息，進(jìn)一步完善網(wǎng)站收集到的一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。呼叫中心客服人員和消費(fèi)者的對(duì)話也是收集信息的好機(jī)會(huì)，有利于獲得更為深入的消費(fèi)者洞察。一些企業(yè)還會(huì)組織善于鉆研的成熟消費(fèi)者組成用戶小組，在研發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程中聽(tīng)取用戶小組的建議。有的企業(yè)會(huì)依靠銷(xiāo)售代表獲得關(guān)于消費(fèi)者偏好以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活動(dòng)的相關(guān)信息。但更重要的是，企業(yè)必須加入更多精力收集并解讀已經(jīng)生成的數(shù)據(jù)。

企業(yè)常常會(huì)抉擇需要關(guān)注的一款產(chǎn)品、一個(gè)區(qū)域以及一個(gè)問(wèn)題而開(kāi)啟一段數(shù)據(jù)分析之旅，還會(huì)開(kāi)展一個(gè)或多個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。高管們會(huì)向自己和企業(yè)其他成員表明加入的精力和成本是值得的。一旦企業(yè)起初投資數(shù)據(jù)分析，就很難停下腳步，因?yàn)樗鼈儼l(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析成果對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)作用遠(yuǎn)超所產(chǎn)生的成本。這些項(xiàng)目在資金上最后都能自給自足。在有些情況下，企業(yè)從小數(shù)據(jù)入手，在發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析能帶來(lái)重要的洞察見(jiàn)解后，起初加大相關(guān)投資，以便整合更大的數(shù)據(jù)集并開(kāi)展更多高級(jí)分析。對(duì)于另外一些企業(yè)而言，小數(shù)據(jù)已經(jīng)能滿足它們的需求。

無(wú)論是哪種情況，企業(yè)都能從數(shù)據(jù)分析中獲益：高管能夠洞察企業(yè)所能努力的方向，以便最后提升競(jìng)爭(zhēng)力，或者就像海軍陸戰(zhàn)隊(duì)上校欣賞的那樣，根據(jù)情報(bào)明白可能出現(xiàn)的敵手。能夠肯定的是，數(shù)據(jù)分析的價(jià)值很難用大略的數(shù)字加以衡量。

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