在沒(méi)法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分析的時(shí)候，如果你想為用戶提供好的體驗(yàn)，可能要憑借你的經(jīng)驗(yàn)、直覺(jué)和運(yùn)氣。

但是，當(dāng)我們學(xué)會(huì)收集數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)分析背后的意義之后，就不再是在黑暗中摸索了。你只需要思考哪些數(shù)據(jù)能夠反映出你關(guān)心的事，把它們調(diào)用出來(lái)，拉個(gè)表，然后自己分析。

但是還是有人會(huì)提出疑問(wèn)：

• 我們是不是單純?yōu)榱藬?shù)據(jù)做這件事?

• 我們?nèi)绾纹胶馓嵘龜?shù)據(jù)和做有價(jià)值的事情?

• 你到底是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，還是真的關(guān)心用戶體驗(yàn)?

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我的看法是：

首先，不要把數(shù)據(jù)和體驗(yàn)天然對(duì)立起來(lái)。如果你這么做了，那從一開始就是錯(cuò)誤的。就好像是大家在討論“碳水化合物和健康飲食”的關(guān)系，如果你想從熱量的話題開始講，也不要過(guò)頭了。

衡量標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上的確是有用的，但是更普遍地來(lái)說(shuō)，衡量指標(biāo)和用戶體驗(yàn)并不是完全對(duì)立、不可兼得的東西。

當(dāng)然，有的時(shí)候，一些壞事的確是以“改進(jìn)指標(biāo)”的名義開始的。而且，如果你碰巧選錯(cuò)了一些衡量指標(biāo)，并且開始改進(jìn)它，可能會(huì)做出一些傷害人們體驗(yàn)的事情。舉一些例子：

1)“最初，這篇文章的點(diǎn)擊率是2%。我們改了標(biāo)題，點(diǎn)擊率現(xiàn)在有 5% 了!”

這句話背后有什么問(wèn)題?點(diǎn)擊率上升并不能充分證明用戶體驗(yàn)真的變好了。如果你給用戶一個(gè)過(guò)高的預(yù)期，但是實(shí)際上不能滿足他們的期望，他們可能再也不會(huì)相信你。

2)“過(guò)去，人們?cè)谖业?App 上只待 3 分鐘�，F(xiàn)在更新之后，他們?cè)敢饣?5 分鐘。”

這句話背后有什么問(wèn)題?你需要考慮，花費(fèi)在這個(gè) App 上的時(shí)間真的是你需要追蹤的重要指標(biāo)嗎?不一定。

如果你是一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)，那么可能是，因?yàn)槟阆胱尨蠹铱吹礁�多的�?nèi)容，所以他們花費(fèi)的時(shí)間越多，越有可能發(fā)現(xiàn)你提供的有價(jià)值的東西。但是如果你的 App 是個(gè)小工具，比如是計(jì)算器，或者是用來(lái)預(yù)報(bào)天氣的，那么用戶時(shí)長(zhǎng)對(duì)你來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有意義的。

除此之外，要知道，還有很多重要的事情沒(méi)法輕易或準(zhǔn)確地衡量。

我們無(wú)法直接觀察到所有用戶的想法，否則當(dāng)然就可以為他們?cè)O(shè)計(jì)出完美的體驗(yàn)。所以我們只能做出去猜測(cè)、測(cè)量、嘗試，這些行為都有一定的局限性。只靠數(shù)據(jù)，你不可能理解：

• 人們對(duì)你的產(chǎn)品有多喜愛?有多討厭?

• 隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)產(chǎn)品的信任是增加的嗎?

• 這個(gè)產(chǎn)品真的被大家認(rèn)為是簡(jiǎn)單易用的嗎?

• 人們?nèi)绾慰创�你的產(chǎn)品與市場(chǎng)上的其他同類產(chǎn)品?

• 人們最想要改變的功能是什么?

其中一些可以通過(guò)調(diào)研尋找答案，但即使你可以準(zhǔn)確把握被訪者的情緒，也很難知道做了具體改變之后可能會(huì)產(chǎn)生什么效果。

如果不能準(zhǔn)確衡量上述內(nèi)容，就意味著單純追求指標(biāo)是非常不恰當(dāng)?shù)男袨�。我們可以再舉一些例子：

品牌往往是很有生命力的。比如，當(dāng)蘋果或耐克推出新產(chǎn)品時(shí)，很多人都愿意購(gòu)買，即使他們沒(méi)有對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行研究，但是通過(guò)過(guò)去的使用，他們已經(jīng)對(duì)這樣的品牌建立了信任。

這時(shí)候，如果一些沒(méi)人聽過(guò)的新品牌做出同樣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，情況就不一樣了。這樣的產(chǎn)品很可能無(wú)人問(wèn)津。

但是有一點(diǎn)，品牌的力量是很難量化的，你怎么又把它們變成每天都可以追蹤的數(shù)字呢?更何況，你怎么衡量這些公司做出的數(shù)以千計(jì)的決策是如何影響品牌的，這些方案的各自成本和收益又是如何。

再比如，趨勢(shì)的力量。沒(méi)有哪個(gè)指標(biāo)能夠提前告訴你未來(lái)將向哪個(gè)方向發(fā)展。想象一下，2008年智能手機(jī)剛剛出現(xiàn)的時(shí)候，如果你看看你的網(wǎng)站的指標(biāo)，你可能會(huì)看到，來(lái)自智能手機(jī)的流量只占了非常小的一部分。

你可能就此得出結(jié)論，過(guò)多地押注在移動(dòng)設(shè)備上是沒(méi)有必要的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都不用。但是現(xiàn)在，你會(huì)意識(shí)到那些在移動(dòng)設(shè)備上投入巨資并獲得豐厚回報(bào)的人多么具有遠(yuǎn)見。這意味著，只是對(duì)當(dāng)前行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，無(wú)法幫你得到一個(gè)好的、戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期規(guī)劃。

當(dāng)然，關(guān)于數(shù)據(jù)，我們還可以分享一些具體的經(jīng)驗(yàn)：

1)要評(píng)估是否達(dá)到了 PMF(產(chǎn)品與市場(chǎng)契合)，請(qǐng)留意留存率。

不要看使用你的產(chǎn)品或功能的人數(shù)，事實(shí)上，留存率和你的產(chǎn)品是否真的有價(jià)值是最相關(guān)的，因?yàn)樗�可以告訴你，用過(guò)它的人是不是足夠喜歡它，愿意返回并再次使用它。

2)要優(yōu)化增長(zhǎng)，就必須了解渠道，了解目標(biāo)用戶需要經(jīng)歷哪些障礙。

首先，他們必須知道你的產(chǎn)品的存在。其次，他們必須有足夠的興趣來(lái)嘗試。第三，他們必須轉(zhuǎn)化為你的用戶(比如下載應(yīng)用程序，填寫表格，確認(rèn)電子郵件)。第四，他們必須在你的產(chǎn)品中做足夠的事情，這樣他們才能了解這個(gè)產(chǎn)品是不是真的對(duì)他們的生活有價(jià)值。第五，他們必須記得回來(lái)(留存)。

在這五個(gè)步驟里，你可能會(huì)隨時(shí)失去一些用戶。如果你可以跟蹤和衡量損失率分別是多少，就可以判斷你的工作重點(diǎn)，從而減少轉(zhuǎn)化漏斗的流失。

3)找出哪些指標(biāo)是真正重要的，并將重點(diǎn)放在這些指標(biāo)上。

能夠收集、追蹤所有相關(guān)的數(shù)據(jù)當(dāng)然是很好，但是你需要意識(shí)到，大多數(shù)的事情是不太重要的，不應(yīng)該浪費(fèi)時(shí)間在那些不重要的東西上。

4)不要僅僅是拿到數(shù)據(jù)，要嘗試?yán)斫馑��?/strong>

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最終的目標(biāo)是非常重要的，你需要確保自己和團(tuán)隊(duì)都能夠理解為什么要做這些事。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，你可能會(huì)有針對(duì)性地獲得一些數(shù)據(jù)，但是，不要只是被動(dòng)地接受數(shù)據(jù)，要問(wèn)為什么。

思考這些數(shù)據(jù)代表了什么意義，數(shù)據(jù)的背后反映了用戶為什么會(huì)做出這樣的行為。有些情況下，某個(gè)數(shù)據(jù)的提升看上去很好，但它真的沒(méi)有因?yàn)槠渌�因素而改變�?如果是這樣，選擇另一個(gè)度量指標(biāo)(或一組度量指標(biāo))是不是能更好地跟蹤實(shí)際情況?

5)帶著懷疑的眼光分析數(shù)據(jù)

如果數(shù)據(jù)顯示進(jìn)展不錯(cuò)，你需要反問(wèn)自己：“我是不是能做些什么，讓我相信這些結(jié)果并不像看起來(lái)那么好?”通過(guò)這種反向的思考去查找漏洞，你也許能更好地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行解釋，這樣的話，也能快速地定位錯(cuò)誤，然后調(diào)整你的策略。

不要陷入主觀偏見的陷阱，只是尋找那些能夠證明你直覺(jué)正確性的數(shù)據(jù)。

6)使用定性研究來(lái)分析原因

定量的數(shù)據(jù)一般能告訴你人們做了什么，有多少人做了這事。你最好嘗試著和定性研究搭配使用，去理解用戶的感受，進(jìn)行可行性測(cè)試，尋找那些定量數(shù)據(jù)不能反映的用戶行為。

英文原文：https://medium.com/the-year-of-the-looking-glass/metrics-versus-experience-a9347d6b80b】

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