互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體扮演了直接觸達(dá)到用戶的重要角色，數(shù)據(jù)也賦予了社交媒體營銷新動能。準(zhǔn)確的用戶畫像從何而來?對標(biāo)競品的特點有哪些?真正打動消費者的KOL是誰?這些問題的答案都能從社交媒體數(shù)據(jù)中一一挖掘。石承泰用真實的行業(yè)案例為大家打開了社交營銷新思路。

社交媒體營銷中，需要數(shù)據(jù)驅(qū)動的六大應(yīng)用場景

 

 

輿情監(jiān)測：負(fù)面評價有哪些?

如何去偵測一個負(fù)面評價? 目前大部分廣告主都在用傳統(tǒng)的輿情監(jiān)測，就是在微博、微信以及一些垂直的平臺上面做輿情監(jiān)測，包括日常突發(fā)事件、事件傳播分析、競品的社媒輿情監(jiān)測。我們秒針也在透過輿情監(jiān)測(social listening)的方式偵測負(fù)面評價，然后給客戶做出危機(jī)預(yù)警。市場比拼的是速度，我們將輿情監(jiān)測按照危機(jī)層級，分為三個level，并對不同level做出評判，以不同方式的預(yù)警模式提供給客戶，從小時級的到分鐘級的都可以提供。

 

 

客戶洞察：什么樣的客戶在評價?

在客戶洞察方面，基于秒針自己第三方的panel，我們可以看到背后人群的屬性，比如說性別，來自哪里，使用什么手機(jī)設(shè)備以及他使用手機(jī)的價格是多少等。拿汽車行業(yè)舉例，透過這樣的分析，我們可以看到他對于車子本身的正面評價是什么?比如說外觀好，空間大動力足，或者是負(fù)面的一些評價，包括安全性的問題、服務(wù)售后不好的問題等，透過客戶洞察使用者畫像，追蹤客戶的正負(fù)面態(tài)度，幫助廣告主了解用戶在社交媒體上面的真實想法，及時優(yōu)化調(diào)整內(nèi)容投放策略。

 

 

競品分析：對標(biāo)競品的網(wǎng)絡(luò)口碑如何?

在競品方面，我們也可以做到類似客戶洞察的分析。我相信廣告主都希望可以看到品牌和競品之間的分析，包括每個月聲量的變化，情感度分析，包括各個聲量在各個渠道上面，比如微博、微信、論壇、視頻網(wǎng)站、垂直媒體，品牌和競品的聲量占比各是多少，再基于我們的數(shù)據(jù)庫，可以幫助廣告主對品牌和競品在不同的渠道上面的聲量，根據(jù)核心傳播事件聲量的變化跟正負(fù)面評價進(jìn)行對標(biāo)交叉分析。

 

 

KOL服務(wù)：會打動消費者的KOL是誰?

在KOL部分，我們可以分析KOL真實的粉絲量是多少�，F(xiàn)在業(yè)界我們也都在探討，KOL的水分非常多，所以秒針建立了一個自己的第三方panel，我們利用自己的panel去觀察里面收錄的真實的人群，觀察他們關(guān)注什么樣的KOL，什么樣的議題，以及什么樣的文章會引起他們的轉(zhuǎn)發(fā)，用這樣一個樣本庫，進(jìn)而推及全網(wǎng)數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)去水，在事前把好的KOL篩選出來，并針對有效的轉(zhuǎn)發(fā)、后續(xù)的活動評估及轉(zhuǎn)發(fā)層級做分析，包括KOL發(fā)文以后聲量是否有上升，情感傾向如何，正面部分是否幫助到品牌，負(fù)面是否并沒有傳播出去，幫助客戶尋找真實、高性價比的社交傳播途徑。

 

 

活動評估：社交營銷如何評價

在KOL前測部分，我們可以根據(jù)品牌主所自定義的TA (Target Audience)來選擇KOL的名單給到品牌主，在選擇上除了頭部高單價的KOL， 我們也可以找尋到性價比高的中長尾KOL， 并且針對背后的TA覆蓋人群做優(yōu)化計算，幫助品牌主用更少的錢覆蓋更多的TA人群。

 

 

熱點監(jiān)測：有哪些消費者最新熱點?

透過熱點監(jiān)測，我們能夠監(jiān)測每一個品牌在哪一個時間點做了什么樣的campaign，舉例來講，比如假設(shè)在一個品牌的campaign周期，我們可以幫品牌主去監(jiān)測你的競品在同一個時間點，他們做了什么樣的活動，聲量跟傳播情況是如何，如此一來品牌主可以及時地去調(diào)整，在熱點監(jiān)測上面，我們是可以把不同的品牌在同一個時間點的分析給到及時的Report。

 

 

數(shù)據(jù)+算法：助力社交媒體營銷

接下來我想介紹秒針是如何做到這些事情的，如同我剛剛前面講的，我們自建了一個千萬級的第三方自有的panel，這個樣本庫經(jīng)過了5-6年的校驗，我們把真實的用戶放到這個樣本庫里面，并追蹤這些用戶，看他們在平臺上面，具體關(guān)注了什么樣的內(nèi)容跟KOL，關(guān)注了什么樣的文章，用這樣的樣本庫來推及所分析的數(shù)據(jù)。

在輿情監(jiān)測上不只是雙微平臺，包括在其他的垂直平臺，比如我們今天主題討論的汽車四大垂直媒體如汽車之家、愛卡汽車、易車、太平洋汽車，我們的輿情監(jiān)測會針對相關(guān)的評論，關(guān)注的品牌，以及競品的車型，車主回復(fù)、文章閱讀數(shù)、是不是首發(fā)以及轉(zhuǎn)貼等進(jìn)行分析，通過整合新聞、電商、視頻等平臺的數(shù)據(jù)，實時得出相對應(yīng)的報告。

 

 

相信大家一定會討論、好奇這是用一個什么樣的技術(shù)?

我們用的技術(shù)呢，不外乎就是NLP(語義分析)，但是秒針在做NLP時結(jié)合了樣本庫的海量數(shù)據(jù)，并且我們做了很多的機(jī)器學(xué)習(xí)，通過AI人工智能對社交媒體海量發(fā)言進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，實現(xiàn)對客戶聲量的深度解讀，同時我們也加入了一些行業(yè)domain Know-how，提高data mining的準(zhǔn)確度。

社交媒體營銷之迷：KOL的真實粉絲究竟有多少?

在社交媒體營銷監(jiān)測方面，秒針做了很多相關(guān)的工具。以KOL為例，我們出了一個行業(yè)的報告，在valid fans(有效粉絲)上面，在不同KOL型態(tài)整體有效粉絲數(shù)據(jù)非常低，我們可以看到，celebrities真實有效的粉絲只有38%，母嬰領(lǐng)域KOL的有效粉絲相對較高有61%，因為大部分母嬰垂直網(wǎng)站的用戶都是真實的媽媽，在這樣的情況下面都有40%的水軍在，更不用講我們在fashion或者是美妝這一領(lǐng)域的水軍會有多少了，美妝也是KOL使用到較多的領(lǐng)域。

 

 

品牌主在選KOL的時候，其實最重要的是要去觸達(dá)背后的TA人群。我們可以去計算每一個KOL它背后的TA人群是否有重疊，通過優(yōu)化計算，去用比較少的錢達(dá)到覆蓋程度最高的最佳推薦組合。

在KOL后測部分, 可以做到傳播聲量趨勢跟轉(zhuǎn)化層級評估，通過轉(zhuǎn)化層級看活動后在社交媒體上觸達(dá)的廣度跟趨勢。

最后今天我們講的輿情監(jiān)測、危機(jī)預(yù)警、客戶洞察，熱點分析到競品分析，最后透過KOL選擇到KOL后續(xù)的活動評估，這是秒針在社交媒體營銷領(lǐng)域上，針對六大不同的應(yīng)用場景所提出的六大的工具跟解決方案。

作者：數(shù)據(jù)俠石承泰

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