話題性廣告通過設(shè)計(jì)、策劃話題，引發(fā)公眾輿論，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ哪康�。它是�?zhēng)奪受眾有限的注意力資源的重要手段，通過意見領(lǐng)袖多級(jí)傳播下，以及巧妙的議程設(shè)置，形成一般的大眾傳播活動(dòng)所不具有的親和力和傳播效果，在這個(gè)意義上來(lái)看，話題性是廣告創(chuàng)意的核心。

一、話題性廣告是爭(zhēng)奪注意力的重要手段
在這個(gè)廣告泛濫成災(zāi)的世界，注意力就意味著經(jīng)濟(jì)上的利益。注意力經(jīng)濟(jì)是信息時(shí)代中的必然產(chǎn)物。話題性廣告帶來(lái)的是數(shù)量可觀的注目率，它是爭(zhēng)奪受眾有限的注意力資源的重要手段。廣告一旦掀起話題，引發(fā)輿論，就可以在大量的信息中脫穎而出，成為別人關(guān)注的焦點(diǎn)。話題性就是一種注意力。話題性強(qiáng)的廣告，其傳播效果就高。注意力表達(dá)的是人的興趣、愛好、愿望、關(guān)心等等層面的內(nèi)容，它屬于個(gè)人的潛在意識(shí)傾向的一個(gè)方面。因此，要捕捉人們的注意力，關(guān)鍵是要關(guān)注人的意愿、傾向、心情、欲望等等這些內(nèi)在的不易被察覺的東西。這就要求廣告的創(chuàng)意和執(zhí)行，不僅在形式上要有創(chuàng)新，更要內(nèi)容上要有所突破。

二、話題性廣告是多級(jí)傳播的過程
話題性廣告是一個(gè)多級(jí)傳播的過程。他首先通過各種媒體、各種活動(dòng)，傳播給一大群的意見領(lǐng)袖，而后由這些意見領(lǐng)袖傳播給較多的受眾，而這些受眾進(jìn)一步傳達(dá)給更廣大的受眾，從而達(dá)成大眾傳播所不具有的效果。它是一個(gè)逐步擴(kuò)散、逐步滲透的過程，起作用的是意見領(lǐng)袖和人際傳播所帶來(lái)的影響力。
廣告在大眾媒介的傳播中，是廣告主為了推銷商品而通過付費(fèi)購(gòu)買版面或時(shí)間來(lái)傳播給消費(fèi)者的。這樣，在消費(fèi)者的心中，往往存在著一定的警戒心理，使廣告的大眾傳播無(wú)法如愿實(shí)現(xiàn)廣告的目的。因而在廣告?zhèn)鞑ブ�，人際傳播所扮演的角色對(duì)于廣告效果的影響是不容忽視的。按照美國(guó)傳播學(xué)者羅洛夫的觀點(diǎn)，人際傳播是作為社會(huì)交換的方式存在的，即“處于一個(gè)關(guān)系之中的甲乙雙方借以相互提供資源或協(xié)商交換資源的符號(hào)傳遞過程”。人際傳播在消費(fèi)者的決策過程中起著更具影響力的作用。人際傳播中雙方的關(guān)系樣式，如家庭、朋友等參照群體，使得雙方在觀念、文化、意見和價(jià)值判斷上具有一定的相似性，也就是說(shuō)，人際傳播常在彼此的“接受范圍”內(nèi)進(jìn)行，具有互相“同化”的傾向，在消費(fèi)觀念上也是如此。人際傳播的這種親和力，正是消費(fèi)者態(tài)度改變的關(guān)鍵所在。許多消費(fèi)者并不經(jīng)常接觸廣告訊息，因而廣告常常不能直接影響目標(biāo)消費(fèi)者，消費(fèi)者的信息來(lái)源往往是那些意見領(lǐng)袖，他們?cè)谏鐣?huì)群體中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥�，能有效地�(cái)U(kuò)展并加強(qiáng)廣告運(yùn)動(dòng)的效果。
話題性廣告實(shí)際上就是通過影響那些有影響力的人來(lái)達(dá)到傳播的目的。話題性作為一種口碑傳播，可以形成正向的效果，也可能會(huì)是反向的效果。而大眾媒介注意吸引和引導(dǎo)意見領(lǐng)袖參與重要問題或熱點(diǎn)問題的討論，有利于調(diào)動(dòng)其順向傳播的積極性。

三、話題性廣告是一種議程設(shè)置
話題性廣告是通過對(duì)于公眾輿論的組織、對(duì)社會(huì)話題的議程設(shè)置來(lái)達(dá)到傳播目的。大眾傳播的議題設(shè)置理論認(rèn)為：媒介議題使某些事實(shí)從無(wú)數(shù)客觀事實(shí)中凸顯出來(lái)，顯得格外重要，從而影響公眾把那些問題視為重要的問題；而事實(shí)或論題在大眾傳播媒介中出現(xiàn)的頻次，是受眾賴以判斷事實(shí)或論題重要與否的主要依據(jù)。美國(guó)學(xué)者庫(kù)恩曾說(shuō)：“新聞界也許不能經(jīng)常成功地告訴人什么觀點(diǎn)，但它卻極其成功地告訴讀者應(yīng)該考慮些什么問題”。話題性廣告也是如此。
關(guān)于廣告議程設(shè)置的方式，可以從兩方面來(lái)理解，一是社會(huì)上本來(lái)就存在各種各樣的熱點(diǎn)使人們關(guān)切與聚焦，利用廣告創(chuàng)意來(lái)組織輿論就是對(duì)這些熱點(diǎn)話題進(jìn)行總結(jié)歸納、提煉升華并加以積極引導(dǎo)。二是利用媒介注意到目前社會(huì)上潛在思潮或預(yù)測(cè)到事態(tài)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)策劃公關(guān)事件和廣告活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論的組織和引導(dǎo)。
話題性廣告作為一種議程設(shè)置，利用媒介有意識(shí)地炒作，形成聚焦，產(chǎn)生強(qiáng)大的正面社會(huì)輿論，通過廣告創(chuàng)意借用、制造話題信息，引導(dǎo)受眾關(guān)注，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康摹?br />四、話題性是廣告創(chuàng)意的核心
“廣告創(chuàng)意是一種控制工作，廣告創(chuàng)意是為別人陪嫁，而非自己出嫁，優(yōu)秀的創(chuàng)意人深知此道，他們?cè)谑熳R(shí)商品、市場(chǎng)銷售計(jì)劃等多種信息的基礎(chǔ)上，發(fā)展并贏得廣告運(yùn)動(dòng)，這就是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。”廣告創(chuàng)意是一種有效且具有創(chuàng)造性的信息傳達(dá)方式，創(chuàng)意的核心則是尋找、設(shè)計(jì)、創(chuàng)作話題性。羅瑟里夫斯曾說(shuō)“消費(fèi)者只會(huì)記住廣告中的一件事情——或是一個(gè)強(qiáng)烈的主張，或是一個(gè)突出的概念。”成功的廣告之所以能夠打動(dòng)千百萬(wàn)人，就在于它像凸透鏡一樣把所有的部分聚合成一個(gè)焦點(diǎn)，一個(gè)話題，從而使這一廣告不僅發(fā)光，而且發(fā)熱。

標(biāo)簽： 傳播 話題性廣告 

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