從取悅選民到贏得總統(tǒng)競選

作為一個(gè)場場不落地關(guān)注羅姆尼和奧巴馬電視辯論的人，我得承認(rèn)，在這個(gè)全球化時(shí)代，和美國人民切身利益相關(guān)的解決方案，當(dāng)然也和每一個(gè)中國公民有千絲萬縷的關(guān)系。但是，如果說把我吸引到屏幕前的主要原因是每場辯論的議題，就完全是鬼扯了——硬要從切身利益的角度上談對美國政治的傾向的話，我大概也會(huì)有輕微的偏向，但是這完全無關(guān)緊要、不值一提——真正吸引我和其他千千萬萬中國草根觀眾的，是這種修辭、才貌和演技樣樣俱全的表演本身�；蛘哒f，我們是抱著打醬油心態(tài)觀看這四年一度的真人秀的。

當(dāng)然，我和其他中國觀眾關(guān)心什么是無關(guān)緊要的，但是選民關(guān)心什么、怎么做決定，卻不是開玩笑的。這也是之所以羅姆尼和奧巴馬誰都沒乖乖坐在椅子上，而是練太極一般在舞臺中央揮舞著手臂來回走動(dòng)的原因——這樣做的原因并非為了取悅中國觀眾，而是因?yàn)檫@些表演會(huì)被電視機(jī)前的選民買賬[1]。下大力氣取悅選民，要用選民買賬的方式。在這一點(diǎn)上，共和黨的歷史教訓(xùn)來得更深刻些：1960年的美國總統(tǒng)辯論首次進(jìn)行電視直播，結(jié)果在首場辯論時(shí)，電視觀眾看到的是剛做完手術(shù)、臉色蒼白、滿頭大汗的尼克松，和年輕、自信、充滿朝氣的肯尼迪。形象上的鮮明對比被確信是決定那次辯論勝敗的決定性因素，因?yàn)榱硪环矫�，收聽廣播的聽眾還認(rèn)為二人這場辯論是勢均力敵呢[2]。

但是，取悅選民也并不能保證贏得總統(tǒng)選舉。從營銷的角度思考，選民的購買行程(Consumer Journey)至少包括這三個(gè)環(huán)節(jié)：（1）了解黨派和候選人（Awareness），（2）決定投這個(gè)候選人一票（Preference），（3）把屁股從沙發(fā)移動(dòng)到投票站、投出這一票（Action）。每次總統(tǒng)選舉的勝出，都是一次全社會(huì)有效動(dòng)員、也就是對千萬個(gè)選民的購買行程的系統(tǒng)性干預(yù)的最佳實(shí)踐。

多級傳播、群體互動(dòng)與有效社會(huì)動(dòng)員

依靠深入人心的漫畫和宣傳小冊子，可以使宅在家里、不發(fā)表一場公開演講的林肯贏得進(jìn)行全國大規(guī)模巡回演講的競爭對手道格拉斯，這是林肯那個(gè)時(shí)代的策略亮點(diǎn)；依靠社交網(wǎng)絡(luò)提升信息的有效到達(dá)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)對草根民眾的籌款動(dòng)員和投票動(dòng)員，這是奧巴馬上次競選時(shí)的策略亮點(diǎn)——雖然我曾指出過，奧巴馬08年利用社交媒體的方式，其實(shí)更多的是將其作為一個(gè)單向傳播的新渠道[3]，但無論如何這在當(dāng)時(shí)是奏效的。那么，在無數(shù)個(gè)影響著誰會(huì)最終當(dāng)選總統(tǒng)的環(huán)節(jié)中，哪個(gè)、或者哪幾個(gè)環(huán)節(jié)的組合是決定性的？這個(gè)問題的回答隨著媒介環(huán)境、傳播規(guī)律、以及社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變化而變化，但是對任何一個(gè)時(shí)代，總是有一個(gè)明確的答案。我會(huì)給出一個(gè)適用于當(dāng)代的方案，不喜歡中間過程的讀者請直接跳到最后一段。

2008年到2012年之間，傳播環(huán)境的變化是不容忽視的——本次美國總統(tǒng)競選，是社交媒體全民普及以來的首次競選。千千萬萬的美國選民，延續(xù)著自從他們沉溺社交媒體以來觀看熱門電視節(jié)目的習(xí)慣：一邊看直播，一邊快速刷新著手機(jī)和iPad，期待著twitter和facebook上的精彩評論，然后最后只記得總統(tǒng)和州長的相互挖苦和幾個(gè)小笑話[4]。當(dāng)然，電視觀眾也并不是機(jī)械地、一成不變地刷twitter，每到辯論的關(guān)鍵時(shí)刻，他們就傾向于放下手機(jī)，轉(zhuǎn)而和身邊的人進(jìn)行面對面的交流[5]。

這是一個(gè)具有啟發(fā)性的典型場景，使我們直觀地觀察一個(gè)事實(shí)。這個(gè)事實(shí)就是，有效的社會(huì)動(dòng)員依賴于微觀和中觀的大量社會(huì)群體的互動(dòng)，而在這整個(gè)系統(tǒng)中，大眾媒體傳播起到的作用非常有限——這早就被多級傳播理論所回答[6]；另一方面，社交媒體的興起、少數(shù)幾種數(shù)字化溝通工具的大規(guī)模普及，并沒有改變?nèi)后w互動(dòng)過程對社會(huì)動(dòng)員結(jié)果發(fā)揮決定性作用的本質(zhì)，但是在微觀和中觀層面上，把每一對個(gè)體、每一個(gè)群體內(nèi)的互動(dòng)過程顯像化了、也把過去復(fù)雜而多樣的溝通機(jī)制簡單化了。通過對多級傳播即群體互動(dòng)過程的觀察和干預(yù)完成更有效的社會(huì)動(dòng)員，這是總統(tǒng)競選最佳實(shí)踐的前進(jìn)方向，對其他大規(guī)模銷售的產(chǎn)品來說，也是值得一試的。

把群體互動(dòng)的干預(yù)目標(biāo)和這類目標(biāo)整合營銷體系中的位置留給下一章介紹。

在本節(jié)的最后，重復(fù)一下我在上篇文章《精準(zhǔn)技術(shù)、病毒傳播與適應(yīng)當(dāng)代的整合營銷策略框架》中的觀點(diǎn)[7]：

“大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來和精準(zhǔn)技術(shù)的發(fā)展，不僅使品牌主能夠更好地完成與消費(fèi)者之間的一對一交流，而且顯著提升了我們對內(nèi)容病毒性和傳播結(jié)構(gòu)的分析能力——這二者正是理解與干預(yù)自發(fā)多級傳播過程的鑰匙，從而使我們有機(jī)會(huì)用一系列分析與執(zhí)行工具搭建成一個(gè)解決方案，使品牌主能夠?qū)ο�費(fèi)者與相關(guān)社會(huì)群體的互動(dòng)進(jìn)行干預(yù)，在全局層面上對產(chǎn)品在社會(huì)系統(tǒng)中的作用進(jìn)行系統(tǒng)性規(guī)劃，從而在總體上降低營銷項(xiàng)目的”意外失敗”乃至”意外成功”的概率（這并不需要對每個(gè)人的每次互動(dòng)進(jìn)行監(jiān)測，這樣做顯然為隱私保護(hù)原則所不容）。這將是營銷業(yè)最佳實(shí)踐的前進(jìn)方向。”

整合營銷目標(biāo)框架的改進(jìn) 

讓我們以總統(tǒng)選舉為例，先看看一個(gè)（簡化的）傳統(tǒng)的整合營銷目標(biāo)框架如何構(gòu)成，再看看根據(jù)上文的分析，如何對其加以改進(jìn)。

圖：傳統(tǒng)框架

首先，我們應(yīng)該確保這個(gè)目標(biāo)體系的全面性，也就是上能承接戰(zhàn)略目標(biāo)、下能對接原始數(shù)據(jù)指標(biāo)、與營銷管理語言相匹配。其次，框架中的目標(biāo)應(yīng)該是自上而下可以逐層分解的，也就是上層指標(biāo)由下層指標(biāo)的組合加以定義。同時(shí)，這個(gè)框架應(yīng)該與ROI框架是同一回事，也就是說每一個(gè)目標(biāo)都是可測量的。

這個(gè)框架的最大問題，存在于“項(xiàng)目目標(biāo)”與“個(gè)體目標(biāo)”之間的脫節(jié)——廣告獲得的impression、活動(dòng)獲得的參與人數(shù)并不能線性地轉(zhuǎn)化成結(jié)果（購買或投票），在這兩層之間還存在著復(fù)雜的群體互動(dòng)機(jī)制。“直接到達(dá)目標(biāo)受眾”當(dāng)然很好，但并不總是最好。例如共和黨在歷史上一直有一群“不管外面說什么，總是投共和黨一票”的穩(wěn)定票源。茶黨正是繼承了這種中西部草根社會(huì)超乎尋常的動(dòng)員能力，才在中期選舉中讓分析家大跌眼鏡。在這種情況下，“直接到達(dá)”往往直接轉(zhuǎn)化為“無效到達(dá)”。

圖：改進(jìn)框架

改進(jìn)框架在第一個(gè)框架的基礎(chǔ)上，增加了群體（認(rèn)知和互動(dòng)）目標(biāo)層。這些指標(biāo)由從群體成員中每個(gè)個(gè)體的認(rèn)知/行為指標(biāo)分布決定；同時(shí)，個(gè)體目標(biāo)當(dāng)中的“參與”與“分享”自然作為個(gè)體行為與群體行為之間的紐帶存在。

概括來說，這套指標(biāo)從“感知”到“自組織”描述了一個(gè)群體（包括虛擬群體）逐級上升的協(xié)同層次，有能力描述從個(gè)體認(rèn)知到群體行為之間的非線性機(jī)制（當(dāng)然，具體系數(shù)還有待經(jīng)驗(yàn)積累）。這個(gè)框架也與社會(huì)流行病模型兼容[7]。

例如就“成員感知”這個(gè)層次而言，考慮到社交媒體上的同伴壓力（Peer Pressure）也會(huì)促進(jìn)投票行為[8]，即“投票也是一種具有感染性的社交行為”這個(gè)事實(shí)，我們可以期待對“選舉形勢報(bào)道”和“好友的投票信息”這二者的各種組合形勢的準(zhǔn)確推送，能夠?qū)μ幵讵q豫中的選民——“投票當(dāng)天車壞了”、“鄰居的狗病了”、或者“相信自己的作用太小無法改變現(xiàn)狀”、又或者相信“本黨優(yōu)勢太大已經(jīng)不需要自己這一票”、或者只是因?yàn)?ldquo;習(xí)慣于不去投票”起到有力的號召作用。這是以一系列大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)技術(shù)（例如重定向）支撐實(shí)現(xiàn)的。

我誠摯地歡迎感興趣的業(yè)務(wù)伙伴、開發(fā)團(tuán)隊(duì)討論合作事宜。

Reference:

1.視頻：剖析奧巴馬和羅姆尼的肢體語言 http://cn.wsj.com/gb/20121018/VID163956.asp

2.http://en.wikipedia.org/wiki/United_States_presidential_election，_1960

3.從林肯競選到占領(lǐng)華爾街：社會(huì)化營銷的前世今生http://www.socialbeta.cn/articles/the-history-of-social-marketing.html

4.http://www.foxnews.com/opinion/2012/10/25/how-twitter-may-have-tipped-election-for-romney/

5.http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-blog/2012/oct/15/obama-romney-brand-analysis

6.E Katz – Public Opinion Quarterly， 1957 – AAPOR

7.http://www.meihua.info/Knowledge/ArticleItem.aspx？ArticleID=4880

8.Facebook peer pressure gets out the vote http://www.sciencenews.org/view/generic/id/345048/title/Facebook_peer_pressure_gets_out_the_vote

本文來自SocialBeta的特約作者@高濟(jì)禾 

文章來源：socialbeta.cn

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