為什么那些高級餐館要用一種優(yōu)雅漂亮卻很難讀的字體來打印菜單？

為什么主題公園的那些恐怖之旅的名稱發(fā)音很困難？

人們怎樣看待每天買的東西中的食物添加劑的風(fēng)險(xiǎn)？

這些跟UX設(shè)計(jì)和可用性有什么關(guān)系

每一天你的用戶都在對你提供的產(chǎn)品和服務(wù)做出決策，而決策取決于你提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式。本文中，我將談及為什么看起來無足輕重的信息展示卻對人們的認(rèn)知和行為有著驚人的影響。

認(rèn)知流暢性

在之前的文章里，我曾談過人們對決策這件事有多敏感。雖然是在潛意識層面，但人們還是被對事情的難度認(rèn)知所影響。毫無疑問，人們更愿意做他們覺得容易的事情，而不是覺得困難的事。這種輕松或困難的感覺被稱為認(rèn)知流暢性。認(rèn)知流暢性指的是對完成一項(xiàng)意識任務(wù)的難度的主觀感受。它指的不是意識過程本身，而是人們與此過程相關(guān)的感覺。

流暢性很重要因?yàn)樗鼘ξ覀內(nèi)绾慰创�事情有很大的影響，它通過兩種方式發(fā)揮作用：微妙性和普遍性。流暢性引導(dǎo)我們在一無所知的情境中的思考，而且影響我們對信息的權(quán)衡。它的全部力量來自這個(gè)事實(shí)：我們經(jīng)常把對想某事的輕松或困難的感覺錯(cuò)誤地歸于事情本身。

熟悉感

為了了解流暢性是怎么發(fā)揮作用的，我們先來看看這領(lǐng)域的一些研究。有些早期研究是在20世紀(jì)60年代做的，當(dāng)時(shí)Robert Zajonc做了一系列實(shí)驗(yàn)，通過實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)人們接觸某些特定的詞、模式或面部圖片越多，他們就越喜歡。Zajonc的發(fā)現(xiàn)揭示了我們?nèi)缃袼�知道的純曝光效�?yīng)——發(fā)現(xiàn)人們對特定刺激物接觸次數(shù)對他們是否偏好該刺激物有著積極的影響。

這是一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)榻Y(jié)合了近期的一些研究之后，它揭示了熟悉感對人們認(rèn)為事物是否具有吸引力有著很大影響。在另一個(gè)研究的系列中，研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他們要求人們選擇一群臉當(dāng)中最有吸引力的臉時(shí)，人們傾向于選那些復(fù)合了所有其他臉的特征的臉。心理學(xué)家將此稱為平均美效應(yīng)。這個(gè)研究揭示了熟悉感是人類行為的強(qiáng)大激勵(lì)因素。一般來說，人們喜歡熟悉的東西，因?yàn)槟切┫啾刃碌牟煌�的東西，對這些東西不需要動什么腦筋。熟悉感很有吸引力，因?yàn)槭煜さ臇|西只需要調(diào)動有限的認(rèn)知資源并且感覺簡單。

熟悉感/流暢性鏈接

因?yàn)槭煜じ凶尨竽X更容易處理，所以覺得流暢。所以人們通常會把流暢的感覺跟熟悉感聯(lián)系起來。也就是說，當(dāng)覺得某個(gè)刺激物容易處理時(shí)，人們通常會覺得是因?yàn)槭煜�。因此流暢性就成了一個(gè)通用的快捷路徑，人們用它來快速地判斷一個(gè)特定的刺激物是否是他們以前遇到過的。許多情況下，這個(gè)快捷路徑表現(xiàn)不錯(cuò)。我們不需要花費(fèi)很多時(shí)間和腦力去細(xì)查一個(gè)新東西，如果我們以前已經(jīng)遇到過這類東西的話。

然而有時(shí)，這個(gè)大腦快捷路徑可能會讓我們走入歧途——因?yàn)橛泻芏鄸|西影響對流暢性的感覺。我們來看看一些研究，揭示了影響認(rèn)知過程的信息展示的一些微妙的方面。

在一個(gè)研究中，研究人員給被訪者展示了一些虛擬的食物添加劑名稱并且請他們判定這些添加劑的有害程度。人們傾向于認(rèn)為，名稱很難發(fā)音的添加劑比名稱容易發(fā)音的添加劑更加有害。在潛意識的層面，人們把發(fā)音的難易和是否熟悉的推想等同起來。發(fā)音顯得容易時(shí)，人們認(rèn)為可能以前遇到過這種添加劑，而且已經(jīng)在大腦里處理過這個(gè)信息了。由于看起來熟悉，他們認(rèn)為這是安全的。

反過來，難以發(fā)音的添加劑也是同理。這個(gè)名字更難發(fā)音，可能因?yàn)樗�是外來的，因此，需要更加�?jǐn)慎地思考。這些發(fā)現(xiàn)表明，哪怕僅僅是發(fā)音（認(rèn)知流暢性的一個(gè)方面）本身都能影響對任務(wù)的認(rèn)知。

字體和認(rèn)知流暢性

發(fā)音容易不過是認(rèn)知流暢性多個(gè)方面當(dāng)中的一個(gè)而已。在另一個(gè)研究中，研究人員請受訪者讀出怎樣實(shí)施一個(gè)鍛煉日程的說明。如圖1所示，他們用兩種字體展示這些說明——一種字體很容易讀，另一種字體很難讀。

當(dāng)他們要被訪者估計(jì)要進(jìn)行這樣的鍛煉大概要花多長時(shí)間時(shí)，人們認(rèn)為難讀字體的那種鍛煉要花的時(shí)間大概是另一種的兩倍。在第一個(gè)例子中，人們認(rèn)為要進(jìn)行這樣的鍛煉需要花8分鐘，而第二個(gè)例子中，他們認(rèn)為要花15分鐘。有了更易讀的字體，他們認(rèn)為鍛煉日程也會進(jìn)行得更加自然，因此更愿意把它融進(jìn)日常生活中。

圖1 兩種不同字體的鍛煉說明

在這個(gè)研究中，人們實(shí)際上把對讀這個(gè)說明的困難感知傳遞到了任務(wù)本身。這證明了流暢性的力量有多強(qiáng)大，以及它多么能影響人們對接受新行為時(shí)的判斷力和積極性。如果你想要人們覺得某個(gè)新的行為或新東西很容易，那么要考慮的重要一點(diǎn)就是信息在印刷時(shí)如何展示。

在另一個(gè)研究中，研究人員要人們從兩個(gè)電話當(dāng)中選擇一個(gè)。其中一個(gè)電話的信息用很易讀的字體展示，另一個(gè)則用難讀的字體展示。研究人員發(fā)現(xiàn)字體樣式影響了人們做出決策的意愿。對于易讀的字體，只有17%的參與者推遲了決定，而對于難讀的字體則有41%參與者推遲決定。在潛意識層面，人們把閱讀信息的難易程度當(dāng)成了決策本身是否困難的線索之一。

標(biāo)簽： UX設(shè)計(jì) 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 認(rèn)知流暢性 

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