消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程，指的是消費(fèi)者在其購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)的全過(guò)程，是消費(fèi)者的不同心理活動(dòng)現(xiàn)象對(duì)商品現(xiàn)象的動(dòng)態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過(guò)程，大致可以分為認(rèn)知過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)部分，在這些不同的過(guò)程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個(gè)體的心理特征。

一、消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程

消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理活動(dòng)，是從對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程開(kāi)始的，這一過(guò)程構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買商品的認(rèn)識(shí)階段和知覺(jué)階段，是消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過(guò)程指的是消費(fèi)者對(duì)商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺(jué)）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者通過(guò)自身的感覺(jué)、記憶和思維等心理活動(dòng)，來(lái)完成認(rèn)知過(guò)程的全部?jī)?nèi)容。消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購(gòu)買地、購(gòu)買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡(jiǎn)單的心理過(guò)程。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和嗅覺(jué)等感覺(jué)來(lái)接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過(guò)神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺(jué)傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對(duì)商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。

在消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生心理印象，也即對(duì)商品產(chǎn)生感覺(jué)之后，在感覺(jué)的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識(shí)還會(huì)隨著對(duì)感覺(jué)材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過(guò)程，就是消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對(duì)商品的完整形象，從而對(duì)商品的認(rèn)識(shí)更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)商品從感覺(jué)到知覺(jué)的認(rèn)識(shí)過(guò)程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。

感知是消費(fèi)者對(duì)商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。但是，消費(fèi)者只有通過(guò)這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過(guò)程。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商品產(chǎn)生信任情感，采取購(gòu)買行為。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于記憶，對(duì)過(guò)去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過(guò)的商品、體驗(yàn)過(guò)的情感或有關(guān)的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過(guò)程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識(shí)過(guò)程。它包含對(duì)過(guò)去所經(jīng)歷過(guò)的事物或情感或知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的識(shí)記、保持、回憶和認(rèn)識(shí)等過(guò)程，在消費(fèi)者的購(gòu)買行為中起著促進(jìn)購(gòu)買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒(méi)有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)，使消費(fèi)者難于完成對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程，這樣，就很難促成購(gòu)買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來(lái)強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。

此外，在消費(fèi)者發(fā)生對(duì)商品的表象認(rèn)識(shí)、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會(huì)把對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過(guò)程從表象形式向思維過(guò)渡，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過(guò)程是認(rèn)識(shí)過(guò)程的高級(jí)階段——理性認(rèn)識(shí)階段。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒(méi)有感知過(guò)的或根本不可能感知的事物。在這一過(guò)程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識(shí)功能，從而使認(rèn)識(shí)的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程。

在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識(shí)過(guò)程的感知與表象獲得第一信號(hào)系統(tǒng)的信號(hào)，即形象的信息，而在思維過(guò)程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

標(biāo)簽： 軟文技巧 消費(fèi)心理軟文學(xué) 軟文研

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