消費(fèi)者的心理活動過程，指的是消費(fèi)者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費(fèi)者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。消費(fèi)者的心理過程，大致可以分為認(rèn)知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費(fèi)者的心理行為直接地反映出消費(fèi)者個體的心理特征。

一、消費(fèi)者的認(rèn)知過程

消費(fèi)者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。消費(fèi)者的感覺過程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。

在消費(fèi)者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費(fèi)者的知覺過程。在這一過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。

感知是消費(fèi)者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認(rèn)識的初級階段。但是，消費(fèi)者只有通過這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費(fèi)者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識過程。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗(yàn)的識記、保持、回憶和認(rèn)識等過程，在消費(fèi)者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費(fèi)者對商品的認(rèn)識，使消費(fèi)者難于完成對商品的認(rèn)識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。

此外，在消費(fèi)者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認(rèn)識過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn)識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識過程的高級階段——理性認(rèn)識階段。在這一過程中，消費(fèi)者對商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識功能，從而使認(rèn)識的兩個階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對商品的認(rèn)知過程。

在購買活動中，消費(fèi)者借助于認(rèn)識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費(fèi)者的購買決策。

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