筆者在3月底曾經(jīng)和部門(mén)的幾位同事一同去廣州參加車友會(huì)，在活動(dòng)結(jié)束后，我詢問(wèn)了他們對(duì)于此次活動(dòng)的心得。其中一位同事的回答讓我比較失望，他說(shuō)本次廣州之行沒(méi)有什么收獲，因?yàn)槭潜е�想�?tīng)干貨的目的來(lái)的，結(jié)果上去的講師講的基本都是理論的東西，沒(méi)有太多感觸。

無(wú)獨(dú)有偶，筆者在3月份給一家電商培訓(xùn)學(xué)校做線上講課時(shí)，很多學(xué)員在授課的過(guò)程中就不斷強(qiáng)調(diào)要聽(tīng)干貨，不要聽(tīng)理論。筆者當(dāng)時(shí)有點(diǎn)惱火，這些學(xué)員是否平時(shí)都給人忽悠太多了，或者是都是急功近利型的，理論都沒(méi)有搞清楚，就拼命強(qiáng)調(diào)干貨，這就好比走路都還不穩(wěn)，就想跑起來(lái)是一樣的道理。很多買家在內(nèi)功還沒(méi)有優(yōu)化好的前提下，就拼命想要搞流量，結(jié)果流量一導(dǎo)入進(jìn)來(lái)，轉(zhuǎn)化率一塌糊涂，就開(kāi)始抱怨淘寶，抱怨直通車是個(gè)坑爹貨。

很多所謂的“大神”經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上面發(fā)一些所謂的“技術(shù)貼”，動(dòng)則就是把那些很漂亮的直通車數(shù)據(jù)曬出來(lái)，引來(lái)一陣膜拜的聲音，然后留下微信號(hào)、QQ號(hào)，讓別人主動(dòng)加他。其實(shí)目的只是為了忽悠那些菜鳥(niǎo)，想走捷徑的賣家趕集報(bào)名參加他們的培訓(xùn)課程，賺取學(xué)費(fèi)而已。

所以，筆者在此總結(jié)這三種現(xiàn)象都是過(guò)分強(qiáng)調(diào)直通車的技術(shù)，而忽略了直通車的本質(zhì)，說(shuō)白了就是本末倒置。

針對(duì)以上人群所經(jīng)常追求的幾個(gè)核心內(nèi)容，筆者以實(shí)際的案例來(lái)分析這些所謂的“技術(shù)”是多么的不靠譜。

第一類就是開(kāi)通8個(gè)計(jì)劃，每個(gè)計(jì)劃200個(gè)關(guān)鍵詞。對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，首先要想清楚為什么要開(kāi)通8個(gè)計(jì)劃，為什么要加200個(gè)關(guān)鍵詞。

要開(kāi)通8個(gè)計(jì)劃無(wú)非有這幾種情況：

1、精細(xì)化管理的需要。

比如筆者所在店鋪主打的一款眼霜，針對(duì)其功效去黑眼圈、眼袋、眼紋分別列一個(gè)計(jì)劃做推廣，經(jīng)過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)眼袋這個(gè)計(jì)劃的轉(zhuǎn)化率最高，其次是黑眼圈、眼紋。而每個(gè)計(jì)劃真正有展現(xiàn)和點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞不過(guò)是50個(gè)左右。

2、流量不能滿足店鋪需求。

目前淘寶對(duì)于8個(gè)計(jì)劃進(jìn)行了一些限制，一般的店鋪是申請(qǐng)不下來(lái)的，即便是筆者所在的4藍(lán)冠的店鋪也是不具備這個(gè)資格的。所以，對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，首先級(jí)別不夠高，不能申請(qǐng)下來(lái)。

其次，即便是能夠申請(qǐng)下來(lái)，開(kāi)通8個(gè)計(jì)劃就意味著預(yù)算會(huì)增加，有些店鋪一天直通車消耗不過(guò)是100、200元，開(kāi)通8個(gè)計(jì)劃就沒(méi)有什么必要了。

而說(shuō)到200個(gè)關(guān)鍵詞，純粹是忽悠。淘寶小二強(qiáng)調(diào)設(shè)置200個(gè)關(guān)鍵詞，其實(shí)目的就是為了讓賣家在直通車上面多點(diǎn)擊，多消耗預(yù)算，畢竟人家是有績(jī)效考核的，而且直通車質(zhì)量分的核心就是點(diǎn)擊率為王，現(xiàn)在為什么展示位置從13個(gè)改成16個(gè)，目的就是為了讓直通車的完成400億元的創(chuàng)收目標(biāo)。所以，對(duì)于一些日預(yù)算在300元以下的賣家來(lái)說(shuō)，200個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)就是在浪費(fèi)資源，為淘寶增加創(chuàng)收而已。筆者去年夏天在推一個(gè)爆款時(shí)，99元包郵的雪紡長(zhǎng)裙月銷量在7000件左右，每天直通車消耗大概1000-2000元，經(jīng)過(guò)一個(gè)月測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，真正有成交的關(guān)鍵詞不過(guò)是十多個(gè)，而每天都有成交的關(guān)鍵詞幾乎是沒(méi)有，只有定向推廣是每天都有成交的，定向和關(guān)鍵詞消耗的預(yù)算占比大概是6:4左右。

試想，筆者所在的天貓店在女裝類目基本是500名左右的排名，主推的爆款基本是以不賺錢(qián)帶動(dòng)銷售的前提下，尚且不能做到很多的關(guān)鍵詞都有成交，而且是每天成交，那可以想象，寶貝添加200個(gè)關(guān)鍵詞的意義又在哪里呢？真正會(huì)有轉(zhuǎn)化的又有多少呢？也許有的人說(shuō)添加200個(gè)關(guān)鍵詞是為了測(cè)試出什么樣的關(guān)鍵詞才是比較適合寶貝的，那些關(guān)鍵詞是轉(zhuǎn)化最好的。但問(wèn)題是，有些關(guān)鍵詞像連衣裙這種大詞，你的寶貝根本就沒(méi)有這個(gè)能力去搶占這種流量，而且這些關(guān)鍵詞都測(cè)試出來(lái)需要花費(fèi)多少預(yù)算呢？如果是中小賣家一天幾百上千的消耗，連續(xù)測(cè)試一個(gè)周期，這個(gè)錢(qián)能花得起嗎？所以，有些一看就不適合寶貝的，就沒(méi)有添加的必要了，根本就是在浪費(fèi)錢(qián)，添加200個(gè)關(guān)鍵詞僅僅是為了好看嗎？所以，千萬(wàn)不要一上計(jì)劃就整200個(gè)關(guān)鍵詞出來(lái)，這個(gè)思路本身就是錯(cuò)的，只能導(dǎo)致最后出現(xiàn)無(wú)謂的浪費(fèi)而已。

第二類就是相信所謂的黃金展位。很多專家或者是小二弄出來(lái)一個(gè)展位的點(diǎn)擊率曲線圖，比如第一頁(yè)第一位點(diǎn)擊率最高，然后第二頁(yè)第一位比較差等等。很多人就會(huì)去追求這個(gè)所謂的點(diǎn)擊率最好的展位了。從理論上是可行的，但在實(shí)際操作的過(guò)程是很難實(shí)現(xiàn)的。即便是排名的第一頁(yè)的關(guān)鍵詞，有時(shí)候搜索十次能夠出現(xiàn)六、七次已經(jīng)是很不錯(cuò)的了。而在后臺(tái)調(diào)整出價(jià)的時(shí)候，只是預(yù)測(cè)的排名，真實(shí)的排名應(yīng)該是以淘寶頁(yè)面的為準(zhǔn)。也就是說(shuō)你在后臺(tái)調(diào)整的排名和前臺(tái)的排名是不一致的，這個(gè)時(shí)候怎么能保證這個(gè)排名一直都在這個(gè)點(diǎn)擊率高的展位呢？筆者之前就做過(guò)這樣的測(cè)試，把幾個(gè)轉(zhuǎn)化比較好的關(guān)鍵詞在一個(gè)小時(shí)內(nèi)不斷的調(diào)整排名到最佳的展位，但在操作過(guò)發(fā)現(xiàn)，自己的調(diào)整的時(shí)候，別人也在調(diào)整，也就是說(shuō)你的排名在前10秒鐘還在第六位，10秒鐘過(guò)后就變成了第八位。這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？一天8個(gè)小時(shí)不停的調(diào)整這些關(guān)鍵詞的排位，好了，忙個(gè)不亦樂(lè)乎發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊率上去了嗎？沒(méi)有�；ㄙM(fèi)那么多的時(shí)間和精力調(diào)整的結(jié)果就失去了意義，這個(gè)黃金展位還沒(méi)有什么意義了？除非是一些大促活動(dòng)的時(shí)候，為了保證某個(gè)核心關(guān)鍵詞的流量，比如像黑眼圈、眼袋這種，在雙11的時(shí)候就會(huì)不惜代價(jià)也要搶占前三位，這個(gè)時(shí)候調(diào)整才有價(jià)值。

第三類就是快速提高質(zhì)量分的辦法。想提高質(zhì)量分，萬(wàn)變不離其宗的就是點(diǎn)擊率為王。也就是說(shuō)核心在于你所花費(fèi)的預(yù)算有多少。比如說(shuō)筆者去年在操作一家集市店的時(shí)候，剛上去的計(jì)劃質(zhì)量分都是6分居多，女裝類目關(guān)鍵詞的平均點(diǎn)擊單價(jià)前三天基本是1.8元， 每天消耗200元左右，經(jīng)過(guò)一個(gè)星期后變成了1.5元，三個(gè)月以后，變成了0.5元。這個(gè)說(shuō)明質(zhì)量分和賬戶的結(jié)構(gòu)是有很大關(guān)系的，別人這個(gè)賬戶已經(jīng)用了5年，花費(fèi)的預(yù)算超過(guò)了幾百萬(wàn)元，而你的是兩心的直通車剛上線，試想，你的初始質(zhì)量分會(huì)高嗎？別人一個(gè)點(diǎn)擊單價(jià)0.5元，你可能就需要1.5元才能獲得，這個(gè)就是VIP的待遇了。所以，多花錢(qián)才能提高質(zhì)量分是一定沒(méi)有錯(cuò)的。

還有一種是通過(guò)淘寶指數(shù)分析出某些關(guān)鍵詞在某些城市點(diǎn)擊率比較高，于是有人就專門(mén)針對(duì)這些城市進(jìn)行投放，目的是為了在短期內(nèi)把某些關(guān)鍵詞的質(zhì)量分提高。但是問(wèn)題又來(lái)了，你的寶貝所選擇的關(guān)鍵詞有核心競(jìng)爭(zhēng)力嗎？比如像雪紡長(zhǎng)裙這種，你選擇的款式?jīng)]有優(yōu)勢(shì)，即便是鎖定點(diǎn)擊率高的城市，但是未必點(diǎn)擊率就可以很高。而且，筆者之前做過(guò)這個(gè)事情，鎖定上海、北京等一些點(diǎn)擊率高的城市后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)量是有限的，也就意味著點(diǎn)擊量有限，這個(gè)時(shí)候你需要把排名排名控制的前三位，所付出的代價(jià)就是沙灘裙這樣的關(guān)鍵詞出價(jià)在8元才能進(jìn)入第一頁(yè)，第二天看數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)點(diǎn)擊量還不到20個(gè)，質(zhì)量分經(jīng)過(guò)三天的測(cè)試后，也是一直在7分，沒(méi)有太大的變化。所以，這種提高質(zhì)量分的辦法也是不靠譜的。但是很多人相信這個(gè)就是所謂的干貨了。

第四類就是拼命追求質(zhì)量分。做直通車的本質(zhì)是為了賣貨，也就是說(shuō)最后的產(chǎn)出才是核心工作。很多人往往忽略了這一點(diǎn)，挖空心思就是想提高點(diǎn)擊率，提高質(zhì)量分。如果說(shuō)你的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)工作是一個(gè)過(guò)程，自然也無(wú)可厚非。其實(shí)提高質(zhì)量分很簡(jiǎn)單，把關(guān)鍵詞全部都沖到第一頁(yè)去，一天花費(fèi)1000、2000元，第二天一看數(shù)據(jù)，很多10分的關(guān)鍵詞都出來(lái)了。但問(wèn)題又來(lái)了，雖然已經(jīng)是10分的關(guān)鍵詞居多，但是很多都沒(méi)有轉(zhuǎn)化啊，即便是連衣裙這種的大詞點(diǎn)擊單價(jià)可以控制在1元左右，但是一天下來(lái)，光這個(gè)關(guān)鍵詞就消耗了將近1000元，成交的訂單寥寥無(wú)幾，這個(gè)時(shí)候你還敢沖在第一頁(yè)嗎？別說(shuō)1元的點(diǎn)擊單價(jià)，即便是0.5元恐怕你也承受不起吧。所以，光有質(zhì)量分和點(diǎn)擊單價(jià)，沒(méi)有轉(zhuǎn)化也是零，只有把質(zhì)量分提高的同時(shí)，轉(zhuǎn)化率跟著上升，做到一個(gè)平衡點(diǎn)才是最佳的狀態(tài)。

以上這些都是筆者經(jīng)過(guò)實(shí)際操作驗(yàn)證的，希望一些新手不要再相信所謂大神的數(shù)據(jù)貼或者是技術(shù)貼了，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，即便是質(zhì)量分不高，但是一樣可以把轉(zhuǎn)化率做得很好，就好像賣東西就是在做情感營(yíng)銷一樣的道理。你沒(méi)有其他商人的精明，但是為人厚道，熱情和每個(gè)客戶打交道，往往很多時(shí)候是生意做得最好的。你可以在直通車操作的技術(shù)上弱一些，但是產(chǎn)品非常有特色，服務(wù)非常好，別人做女裝的轉(zhuǎn)化率是1%，而你是3%，這個(gè)時(shí)候即便你的點(diǎn)擊單價(jià)比別人貴一半，其實(shí)你還是贏了。

所以，直通車千萬(wàn)不要過(guò)分迷信所謂的技術(shù)，立足于做產(chǎn)品，做好服務(wù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上把直通車操作好，就可以無(wú)往不利了。

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標(biāo)簽： 直通車推廣 關(guān)鍵詞 

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