筆者在3月底曾經(jīng)和部門的幾位同事一同去廣州參加車友會，在活動結(jié)束后，我詢問了他們對于此次活動的心得。其中一位同事的回答讓我比較失望，他說本次廣州之行沒有什么收獲，因為是抱著想聽干貨的目的來的，結(jié)果上去的講師講的基本都是理論的東西，沒有太多感觸。

無獨有偶，筆者在3月份給一家電商培訓(xùn)學(xué)校做線上講課時，很多學(xué)員在授課的過程中就不斷強調(diào)要聽干貨，不要聽理論。筆者當時有點惱火，這些學(xué)員是否平時都給人忽悠太多了，或者是都是急功近利型的，理論都沒有搞清楚，就拼命強調(diào)干貨，這就好比走路都還不穩(wěn)，就想跑起來是一樣的道理。很多買家在內(nèi)功還沒有優(yōu)化好的前提下，就拼命想要搞流量，結(jié)果流量一導(dǎo)入進來，轉(zhuǎn)化率一塌糊涂，就開始抱怨淘寶，抱怨直通車是個坑爹貨。

很多所謂的“大神”經(jīng)常會在網(wǎng)上面發(fā)一些所謂的“技術(shù)貼”，動則就是把那些很漂亮的直通車數(shù)據(jù)曬出來，引來一陣膜拜的聲音，然后留下微信號、QQ號，讓別人主動加他。其實目的只是為了忽悠那些菜鳥，想走捷徑的賣家趕集報名參加他們的培訓(xùn)課程，賺取學(xué)費而已。

所以，筆者在此總結(jié)這三種現(xiàn)象都是過分強調(diào)直通車的技術(shù)，而忽略了直通車的本質(zhì)，說白了就是本末倒置。

針對以上人群所經(jīng)常追求的幾個核心內(nèi)容，筆者以實際的案例來分析這些所謂的“技術(shù)”是多么的不靠譜。

第一類就是開通8個計劃，每個計劃200個關(guān)鍵詞。對于中小賣家來說，首先要想清楚為什么要開通8個計劃，為什么要加200個關(guān)鍵詞。

要開通8個計劃無非有這幾種情況：

1、精細化管理的需要。

比如筆者所在店鋪主打的一款眼霜，針對其功效去黑眼圈、眼袋、眼紋分別列一個計劃做推廣，經(jīng)過測試發(fā)現(xiàn)眼袋這個計劃的轉(zhuǎn)化率最高，其次是黑眼圈、眼紋。而每個計劃真正有展現(xiàn)和點擊的關(guān)鍵詞不過是50個左右。

2、流量不能滿足店鋪需求。

目前淘寶對于8個計劃進行了一些限制，一般的店鋪是申請不下來的，即便是筆者所在的4藍冠的店鋪也是不具備這個資格的。所以，對于中小賣家來說，首先級別不夠高，不能申請下來。

其次，即便是能夠申請下來，開通8個計劃就意味著預(yù)算會增加，有些店鋪一天直通車消耗不過是100、200元，開通8個計劃就沒有什么必要了。

而說到200個關(guān)鍵詞，純粹是忽悠。淘寶小二強調(diào)設(shè)置200個關(guān)鍵詞，其實目的就是為了讓賣家在直通車上面多點擊，多消耗預(yù)算，畢竟人家是有績效考核的，而且直通車質(zhì)量分的核心就是點擊率為王，現(xiàn)在為什么展示位置從13個改成16個，目的就是為了讓直通車的完成400億元的創(chuàng)收目標。所以，對于一些日預(yù)算在300元以下的賣家來說，200個關(guān)鍵詞其實就是在浪費資源，為淘寶增加創(chuàng)收而已。筆者去年夏天在推一個爆款時，99元包郵的雪紡長裙月銷量在7000件左右，每天直通車消耗大概1000-2000元，經(jīng)過一個月測試后發(fā)現(xiàn)，真正有成交的關(guān)鍵詞不過是十多個，而每天都有成交的關(guān)鍵詞幾乎是沒有，只有定向推廣是每天都有成交的，定向和關(guān)鍵詞消耗的預(yù)算占比大概是6:4左右。

試想，筆者所在的天貓店在女裝類目基本是500名左右的排名，主推的爆款基本是以不賺錢帶動銷售的前提下，尚且不能做到很多的關(guān)鍵詞都有成交，而且是每天成交，那可以想象，寶貝添加200個關(guān)鍵詞的意義又在哪里呢？真正會有轉(zhuǎn)化的又有多少呢？也許有的人說添加200個關(guān)鍵詞是為了測試出什么樣的關(guān)鍵詞才是比較適合寶貝的，那些關(guān)鍵詞是轉(zhuǎn)化最好的。但問題是，有些關(guān)鍵詞像連衣裙這種大詞，你的寶貝根本就沒有這個能力去搶占這種流量，而且這些關(guān)鍵詞都測試出來需要花費多少預(yù)算呢？如果是中小賣家一天幾百上千的消耗，連續(xù)測試一個周期，這個錢能花得起嗎？所以，有些一看就不適合寶貝的，就沒有添加的必要了，根本就是在浪費錢，添加200個關(guān)鍵詞僅僅是為了好看嗎？所以，千萬不要一上計劃就整200個關(guān)鍵詞出來，這個思路本身就是錯的，只能導(dǎo)致最后出現(xiàn)無謂的浪費而已。

第二類就是相信所謂的黃金展位。很多專家或者是小二弄出來一個展位的點擊率曲線圖，比如第一頁第一位點擊率最高，然后第二頁第一位比較差等等。很多人就會去追求這個所謂的點擊率最好的展位了。從理論上是可行的，但在實際操作的過程是很難實現(xiàn)的。即便是排名的第一頁的關(guān)鍵詞，有時候搜索十次能夠出現(xiàn)六、七次已經(jīng)是很不錯的了。而在后臺調(diào)整出價的時候，只是預(yù)測的排名，真實的排名應(yīng)該是以淘寶頁面的為準。也就是說你在后臺調(diào)整的排名和前臺的排名是不一致的，這個時候怎么能保證這個排名一直都在這個點擊率高的展位呢？筆者之前就做過這樣的測試，把幾個轉(zhuǎn)化比較好的關(guān)鍵詞在一個小時內(nèi)不斷的調(diào)整排名到最佳的展位，但在操作過發(fā)現(xiàn)，自己的調(diào)整的時候，別人也在調(diào)整，也就是說你的排名在前10秒鐘還在第六位，10秒鐘過后就變成了第八位。這個時候怎么辦呢？一天8個小時不停的調(diào)整這些關(guān)鍵詞的排位，好了，忙個不亦樂乎發(fā)現(xiàn)點擊率上去了嗎？沒有�；ㄙM那么多的時間和精力調(diào)整的結(jié)果就失去了意義，這個黃金展位還沒有什么意義了？除非是一些大促活動的時候，為了保證某個核心關(guān)鍵詞的流量，比如像黑眼圈、眼袋這種，在雙11的時候就會不惜代價也要搶占前三位，這個時候調(diào)整才有價值。

第三類就是快速提高質(zhì)量分的辦法。想提高質(zhì)量分，萬變不離其宗的就是點擊率為王。也就是說核心在于你所花費的預(yù)算有多少。比如說筆者去年在操作一家集市店的時候，剛上去的計劃質(zhì)量分都是6分居多，女裝類目關(guān)鍵詞的平均點擊單價前三天基本是1.8元， 每天消耗200元左右，經(jīng)過一個星期后變成了1.5元，三個月以后，變成了0.5元。這個說明質(zhì)量分和賬戶的結(jié)構(gòu)是有很大關(guān)系的，別人這個賬戶已經(jīng)用了5年，花費的預(yù)算超過了幾百萬元，而你的是兩心的直通車剛上線，試想，你的初始質(zhì)量分會高嗎？別人一個點擊單價0.5元，你可能就需要1.5元才能獲得，這個就是VIP的待遇了。所以，多花錢才能提高質(zhì)量分是一定沒有錯的。

還有一種是通過淘寶指數(shù)分析出某些關(guān)鍵詞在某些城市點擊率比較高，于是有人就專門針對這些城市進行投放，目的是為了在短期內(nèi)把某些關(guān)鍵詞的質(zhì)量分提高。但是問題又來了，你的寶貝所選擇的關(guān)鍵詞有核心競爭力嗎？比如像雪紡長裙這種，你選擇的款式?jīng)]有優(yōu)勢，即便是鎖定點擊率高的城市，但是未必點擊率就可以很高。而且，筆者之前做過這個事情，鎖定上海、北京等一些點擊率高的城市后，你會發(fā)現(xiàn)展現(xiàn)量是有限的，也就意味著點擊量有限，這個時候你需要把排名排名控制的前三位，所付出的代價就是沙灘裙這樣的關(guān)鍵詞出價在8元才能進入第一頁，第二天看數(shù)據(jù)的時候發(fā)現(xiàn)點擊量還不到20個，質(zhì)量分經(jīng)過三天的測試后，也是一直在7分，沒有太大的變化。所以，這種提高質(zhì)量分的辦法也是不靠譜的。但是很多人相信這個就是所謂的干貨了。

第四類就是拼命追求質(zhì)量分。做直通車的本質(zhì)是為了賣貨，也就是說最后的產(chǎn)出才是核心工作。很多人往往忽略了這一點，挖空心思就是想提高點擊率，提高質(zhì)量分。如果說你的產(chǎn)品具有很強的競爭力，這個工作是一個過程，自然也無可厚非。其實提高質(zhì)量分很簡單，把關(guān)鍵詞全部都沖到第一頁去，一天花費1000、2000元，第二天一看數(shù)據(jù)，很多10分的關(guān)鍵詞都出來了。但問題又來了，雖然已經(jīng)是10分的關(guān)鍵詞居多，但是很多都沒有轉(zhuǎn)化啊，即便是連衣裙這種的大詞點擊單價可以控制在1元左右，但是一天下來，光這個關(guān)鍵詞就消耗了將近1000元，成交的訂單寥寥無幾，這個時候你還敢沖在第一頁嗎？別說1元的點擊單價，即便是0.5元恐怕你也承受不起吧。所以，光有質(zhì)量分和點擊單價，沒有轉(zhuǎn)化也是零，只有把質(zhì)量分提高的同時，轉(zhuǎn)化率跟著上升，做到一個平衡點才是最佳的狀態(tài)。

以上這些都是筆者經(jīng)過實際操作驗證的，希望一些新手不要再相信所謂大神的數(shù)據(jù)貼或者是技術(shù)貼了，做好產(chǎn)品，做好服務(wù)，即便是質(zhì)量分不高，但是一樣可以把轉(zhuǎn)化率做得很好，就好像賣東西就是在做情感營銷一樣的道理。你沒有其他商人的精明，但是為人厚道，熱情和每個客戶打交道，往往很多時候是生意做得最好的。你可以在直通車操作的技術(shù)上弱一些，但是產(chǎn)品非常有特色，服務(wù)非常好，別人做女裝的轉(zhuǎn)化率是1%，而你是3%，這個時候即便你的點擊單價比別人貴一半，其實你還是贏了。

所以，直通車千萬不要過分迷信所謂的技術(shù)，立足于做產(chǎn)品，做好服務(wù)，在這個基礎(chǔ)上把直通車操作好，就可以無往不利了。

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標簽： 直通車推廣 關(guān)鍵詞 

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