史玉柱做廣告從不吝嗇廣告媒介費(fèi)用的投入，腦白金更是通過數(shù)億元的媒介投放打出來的。“史氏廣告”大額投入，以燒水為例，就是不斷集中加熱水溫，試圖到達(dá)沸點(diǎn)。王國安做韓后也是一個(gè)風(fēng)格，砸廣告費(fèi)之后，韓后在2011年，2012年，2013年每年基本上都是100%的增長。他說“偉大的廣告一定是浪費(fèi)出來的，你不要去想我設(shè)計(jì)好，用多少錢剛好，我寧愿讓他浪費(fèi)。我一定要把這鍋水滾開，如果你省著用炭燒，最后才90度，最后你還花一樣的代價(jià)。”

當(dāng)然韓后如今的市場份額大幅度提高，除了轟炸式的廣告投放之外，還有很大一部分原因是因?yàn)椤秮碜孕切堑哪恪愤@部電視劇，王國安也被稱作是最幸運(yùn)的男人。不過對于這樣的幸運(yùn)，他說一切的驚喜是暫時(shí)的，失去的東西是永遠(yuǎn)地。“我覺得其實(shí)你抓一件事情可能會火的關(guān)鍵的因素，它爆的可能性比別人大，然后做好自己，那么你成功的幾率就會大一些。”以下為黑馬營學(xué)員韓后創(chuàng)始人王國安口述:

攻一線衛(wèi)視，把雞蛋放在一個(gè)籃子里。

2011年底的時(shí)候韓后要開始選擇投放廣告，我們在選的時(shí)候很痛苦。因?yàn)榫推奉悂碚f，上面還有十個(gè)人比你大比你更好的時(shí)候，就一定要建立起自己的根據(jù)地。我們當(dāng)時(shí)在選擇的時(shí)候認(rèn)為，首先你(平臺)的廣告收入必須是前三名的，收入高就代表很多人都會去投放廣告，已經(jīng)成為別人必須的選擇，成為了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。你如果不在前三名，你就不具有話語權(quán)。

當(dāng)時(shí)湖南衛(wèi)視的廣告收入是第一，我們幾千萬在湖南衛(wèi)視投放廣告非常困難。江蘇衛(wèi)視的廣告收入是第二，我們跟江蘇衛(wèi)視合作的策略很簡單，就是把雞蛋放在一個(gè)籃子里面。因?yàn)閺膹V告的傳播來說，假如我要覆蓋三類人群，但是錢不夠，就要先把一類人群先鎖住，讓他看的惡心，看的吐。如果你這里投一點(diǎn)，那里面投一點(diǎn)，最后你一個(gè)都沒把他征服。并且，當(dāng)時(shí)二三線城市是化妝品主要市場，就他們的生活狀態(tài)來說，和一線(城市)有很大的差異，他們接觸廣告是以電視為主，像這種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)端，在那個(gè)時(shí)候他們還沒開始有這個(gè)意識，所以電視媒體還是最主要的形式。而且在那個(gè)時(shí)候我們的預(yù)算也不多，就是幾千萬，雞蛋肯定放在一個(gè)籃子里面。

當(dāng)時(shí)在跟江蘇衛(wèi)視談的時(shí)候，我們就花了十五分鐘。因?yàn)槲覀兛礈?zhǔn)了對方的需求：所有的化妝品全部去投湖南衛(wèi)視，它(廣告收入)是排名第二的，但是化妝品這么大的份額，這么大的蛋糕，它切不了，在這個(gè)時(shí)候它必須樹立出一個(gè)榜樣。所以我覺得它這個(gè)時(shí)候有這個(gè)需求，我就說大家都不投江蘇衛(wèi)視，那么我們就做江蘇衛(wèi)視最大的客戶，你把你現(xiàn)在跟別人簽的最大的合同加1000萬就是我的合同了，而且我要投性價(jià)比最不高的，最貴的欄目，就這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。

我為什么會選擇投性價(jià)比不高的，是因?yàn)楹芏嘧鰪V告的人都是被性價(jià)比害死的。因?yàn)槟切┎蝗タ紤]性價(jià)比的廣告商，往往就是非常優(yōu)秀的。就像買房子，比如在北京，10萬塊平方米的房子，能去買性價(jià)比不高的房子的人就決定了他們已經(jīng)是在金字塔的上面了。對于品牌也是一樣，就是說做廣告最主要的就是你和誰在一起。比如我選擇了一個(gè)性價(jià)比高的時(shí)段做廣告，但是這個(gè)時(shí)段里面都是做不孕不育，賣狗皮膏藥的廣告，你跟它放在一起，廣告就沒有傳播效果。所以我認(rèn)為其實(shí)做廣告，做品牌，不要選擇性價(jià)比高的。就像在雜志上投，投在雜志內(nèi)頁的肯定很便宜，而做封底的廣告，肯定性價(jià)比不高，但是做封底有的時(shí)候代表的是一種地位。我們一定要關(guān)注你的目標(biāo)群體看了這個(gè)廣告他的聯(lián)想是什么，我們非常講究和誰在一起，你的廣告和誰在一起。

所以當(dāng)時(shí)我們和江蘇衛(wèi)視很快的簽了合同，做了江蘇衛(wèi)視的第一大的廣告主，而且我們還拿了一個(gè)背書——江蘇衛(wèi)視化妝品的標(biāo)王。因?yàn)槟阏f你投多少錢，別人不知道，但是你說你是江蘇衛(wèi)視化妝品里面的標(biāo)王，別人就很容易接受這個(gè)概念。你要把你投放的東西用一種很形象化的東西告訴你的渠道，你的消費(fèi)者。

現(xiàn)金+易貨拿下二線衛(wèi)視

不過很有意思的是，我們是2011年底在江蘇衛(wèi)視投的，2012年江蘇衛(wèi)視就成為所有衛(wèi)視里面收視率排第一，2013年江蘇衛(wèi)視很多化妝品廣告增長的幅度非常大，這時(shí)他要的條件更高了。所以2013年我們策略的方向又會轉(zhuǎn)變，別人(其他化妝品廣告商)來了我又有了新的創(chuàng)新了。

2013年電視的格局是以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為一線陣營，在二線陣營里面，幾乎沒有化妝品的廣告。所以2013年我們就跟天津衛(wèi)視、河南衛(wèi)視、江西衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視合作，所有這些二線衛(wèi)視我們?nèi)�部做它第一名的客戶：第一個(gè)跟它合作的國內(nèi)化妝品的客戶;投放金額最大的客戶。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候我們考慮的問題跟之前不一樣了，要開始開拓重點(diǎn)市場。比如河南衛(wèi)視的感覺很土，但是我們?yōu)槭裁匆�做它，因�(yàn)楹幽鲜歉采w了一億人口的地方。我們當(dāng)時(shí)在河南衛(wèi)視投了2000萬的廣告費(fèi)，后來我們在河南的銷量從1500萬的回款直接上升到了5000萬的回款，增了3倍還多。當(dāng)時(shí)在河南，很多競爭對手都感到非常震驚，因?yàn)橐�增長三倍其實(shí)是(很有)難度。

這主要是因?yàn)槲覀兏�二線衛(wèi)視有談判的籌碼，我們采用了一種易貨的形式，這種模式是我們開創(chuàng)的。當(dāng)時(shí)我跟河南衛(wèi)視說我要投放2000萬，因?yàn)槲艺J(rèn)為偉大的廣告一定是浪費(fèi)出來的，你不要去想我設(shè)計(jì)好，用多少錢剛好，我寧愿讓他浪費(fèi)。我們投放2000萬對二線衛(wèi)視是一個(gè)很大的客戶了，你給的條件是他非常想要的，所以它問我們有什么條件?我說2000萬里面你要拿出1000萬的贈品給我。他說我們電臺有什么贈品?我說很多類似這種電動(dòng)車，家電，這種企業(yè)的生存壓力很大的，你跟這些企業(yè)談，讓他們把實(shí)物給你，你給它廣告時(shí)間，你再把贈品給我，我們用來在河南這個(gè)地區(qū)打響終端。這就是我們最大的創(chuàng)新的地方。

因?yàn)橐�記住，在電視臺里面最低的成品是什么?其實(shí)就是廣告時(shí)間，這樣做一下子就能把兩個(gè)不可能的新客戶同時(shí)跟它合作了，而且收入很大，一下子多了2000萬的現(xiàn)金。電視臺盈不盈利，賺不賺錢取決于它的收入。

廣告就要把觀眾看煩，煩了就達(dá)到效果了。

我們在跟電視臺合作后，一定會要用3個(gè)月的時(shí)間集中轟炸，就是你要把所有一半的火力放在前面的3個(gè)月。史玉柱是在最旺季的前面兩個(gè)月到三個(gè)月的時(shí)候啟動(dòng)它所有的火力，最大的銷售是在春節(jié)。而我們就是在春季跟秋季這兩個(gè)季度基本集中了我們80%的資源。以在江蘇衛(wèi)視投放《非誠勿擾》舉例子，2012年非誠勿擾的廣告是一條15秒大概是32萬，結(jié)束完第一段我首先播一個(gè)，“韓后，女人有機(jī)會更美，韓后”播了以后可能是別人的廣告，接著又是“韓后，女人有機(jī)會更美，韓后”，別的廣告完了之后又接著“韓后，女人有機(jī)會更美，韓后”。在這一個(gè)時(shí)間里面我播3個(gè)15秒的，而且我又把我的每個(gè)15秒廣告拆分成3個(gè)5秒的，這樣的話在這個(gè)廣告時(shí)間段你會看到韓后的廣告9次。這樣的話，觀眾可能會煩，但是煩了就達(dá)到效果了，其實(shí)你做到觀眾去煩，就說明你實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值了。

而且大家當(dāng)時(shí)都是從內(nèi)容出發(fā)，所有的廣告都是在表現(xiàn)女人很美，然后出一個(gè)產(chǎn)品美美的這種感覺。但是我們采用的一種促銷式廣告，而且這種廣告在當(dāng)時(shí)也引起了很大的反響。在2011年5月份的時(shí)候，我們做的廣告就很有意思。第一個(gè)是我們用電視購物的手段，廣告語是“韓后6周年，買一送三，一減200送三，韓后套盒熱銷中不斷有驚喜”，用促銷的形式，把促銷搬到電視上去。第二個(gè)，當(dāng)時(shí)有一個(gè)欄目叫《特約》，非常的火，在我們行業(yè)里是珀萊雅冠名的，后面還有3個(gè)特約。這時(shí)候我們很巧妙的來結(jié)合，因?yàn)檫@四個(gè)企業(yè)都是排名前三的企業(yè)，我的排名很后，但是我站著跟他們一起，讓消費(fèi)者感覺你很牛，你站的位置不一樣。和之前選擇性價(jià)比不高的原因一樣，我們很在乎我的廣告和誰在一起。

我知道會有風(fēng)，但是不知道會是一場臺風(fēng)。

我們請代言人有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，第一，身價(jià)不(超)過1000萬我們不請。因?yàn)槲覀冋J(rèn)為能火的就兩種人，一種就是屌絲，屌絲逆襲，比如今年出了好聲音等這些草根，他們就會火起來，但那種機(jī)會是海量的，草根那么多你不可能看的準(zhǔn);另外一種是本身行業(yè)的規(guī)律，身價(jià)代表著你的價(jià)值。就像是創(chuàng)業(yè)一樣，誰可能會紅?一種可能就是屌絲，第二種是行業(yè)的老兵，像雷軍一樣的，具有很強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)，只是他沒找到他的風(fēng)口。但是成功對于他是一種慣性，他已經(jīng)連續(xù)成功過，只是沒有大成。當(dāng)時(shí)全智賢身價(jià)過1000萬，代表她已經(jīng)是一線了，就像判斷創(chuàng)業(yè)者一樣，身價(jià)已經(jīng)過了10億了，說明他肯定可能成功過，否則沒有實(shí)際的身價(jià)。所以當(dāng)時(shí)我們就有這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，不過1000萬的我不請。第二，沒代言過國際品牌的不請，全智賢代言過韓國的thefaceshop，LG旗下。第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是，她一定是第一次代言國內(nèi)的護(hù)膚品，因?yàn)樗�如果代言過其他的國內(nèi)護(hù)膚品，別人就很容易混淆，所以我們就三個(gè)邏輯。

其實(shí)符合這種條件的是很多，但是這些代言人出來就有人搶了，都已經(jīng)名花有主了，所以這些人都已經(jīng)有排他性了，可選的人當(dāng)時(shí)在行業(yè)里面也很少。而我們考慮全智賢，第一個(gè)就是她跟我們品牌的調(diào)性以及國內(nèi)哈韓的趨勢是一致的。而且她有點(diǎn)俏皮，因?yàn)樗�原來的成名作是野蠻女友。我們當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備做一個(gè)廣告，就是關(guān)于女人的一種野性的，因?yàn)槊總�(gè)女人內(nèi)心都是想追求這種野性的，野是一種自信，就像現(xiàn)在我們理解的女漢子，很獨(dú)立，這點(diǎn)我們是一致的。第二點(diǎn)是全智賢當(dāng)時(shí)已經(jīng)紅了很多年以后，沉寂了很多年。我們在跟她談的時(shí)候，我就問她，你未來的人生規(guī)劃是什么，你退不退出，她說她一定不會退出娛樂圈。當(dāng)時(shí)她在韓國是保持一姐的地位的，她必定要用一個(gè)動(dòng)作來證明自己，不然老虎不發(fā)威，她可能就是一只病貓了。所以我們相信她，她不退出，肯定就會有大動(dòng)作。

不過我們沒有判斷到《來自星星的你》會火到這種程度，我們認(rèn)為全智賢會在這兩年有一些動(dòng)作，是什么我們不知道，我們知道是一個(gè)風(fēng)，但是我們不知道是一個(gè)臺風(fēng)。這個(gè)劇播了以后對我們品牌的影響最大的有幾個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)就是昨天天貓第一名、第二名店是我們的，而且我們每天銷售額上升的比例非�？�，原來我們一天不到10萬塊，現(xiàn)在就旗艦店我們一天能做到十幾萬;第二個(gè)在屈臣氏里面，三月八號開始我們一天的銷售過100萬了。

而且臺風(fēng)來了，我們也開始借助臺風(fēng)發(fā)威：去年《來自星星的你》播了兩集以后，我們就決定把我們的廣告全部換上(視頻網(wǎng)站)。我們花了200多萬，比別人花出更多的錢，因?yàn)槲覀冇X得這次的廣告投放是精準(zhǔn)的，一旦覺得精準(zhǔn)就一定得拿下。同時(shí)順勢推出了星星套盒，這是專門針對《來自星星的你》做的，沒有做過正常的促銷就賣出了6000多萬。而且在3月21號會請全智賢到中國開韓后的品牌粉絲見面會，到時(shí)候我們會跟天貓一起合作，因?yàn)樘熵堃蚕胪茝V，推來往。所以會給他一些票，加入給他的來往，然后天貓給我們很大的流量。全智賢已經(jīng)6年沒到過中國，這是她《來自行星星的你》火了以后中國首秀。

標(biāo)簽： 來自星星的你 韓后 史玉柱 

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