雙11意味著有很多買家購買的欲望高漲，轉(zhuǎn)化率也是平時的幾倍，因此很多賣家都不會放棄這次難得的良機(jī)，搶占流量必然是刻不容緩的。而鉆展因?yàn)榱髁看髠涫芎芏噘u家的青睞，平時很少做鉆展推廣的也躍躍欲試，想分得一杯羹。但是經(jīng)過這次雙11的考驗(yàn)后，筆者得出了一個結(jié)論，中小賣家如果沒有很強(qiáng)的操控能力，做鉆展其實(shí)風(fēng)險是非常大的。

此次備戰(zhàn)雙11前半個月，筆者就已經(jīng)著手做準(zhǔn)備。10月25日就已經(jīng)開始構(gòu)思了各種文案創(chuàng)意，10月28日美工開始做素材�？紤]到素材審核需要3個工作日，因此工作能盡量往前挪就提前一點(diǎn)，第一篇素材完成已經(jīng)是11月1日。300多張素材做出來的質(zhì)量不是很好，抱著邊上便優(yōu)化的思路，半天就把所有的素材上傳完畢。

因?yàn)殡p11的緣故，很多素材可能平時通過是沒有問題的，但這次因?yàn)榉N種的原因?qū)е乱淮未伪痪�，最多的時候一天打5次電話給小二咨詢被拒的原因。而每次電話都需要半個小時才能接通，每次得到的回復(fù)都是不一樣的。同樣的素材，在某個位置就通過了，因此筆者得出了這樣的結(jié)論：每個位置都是有對應(yīng)小二審核的，但標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

費(fèi)勁九牛二虎之力后，80%的素材都已經(jīng)審核通過了，真正開始做測試已經(jīng)到了11月8日。因?yàn)楹芏噘I家這個時候都在觀望，因此測試的結(jié)果很不樂觀。點(diǎn)擊單價比平時也高獎金2倍，而這個時候小二分析了去年大盤的數(shù)據(jù)后，給出了一些當(dāng)天操作的建議。建議出價比平時高3-5倍才能獲得流量，一旦上線后，價格不能下調(diào)，否則就會失去流量。只能從通投這個位置進(jìn)行加價。

當(dāng)時筆者負(fù)責(zé)的是化妝品和服裝3個店的鉆展，做了三次改動，一共近500個計劃。投放的時間分別是0點(diǎn)到2點(diǎn)，主要是以定向自己的店鋪訪客為主。7點(diǎn)到24點(diǎn)為第二個時間段的計劃，第三個計劃是預(yù)備方案，預(yù)估晚上19點(diǎn)到23點(diǎn)是當(dāng)天的最高峰，按照全體投放是三分之一做了計劃。

0點(diǎn)后，鉆展的數(shù)據(jù)讓人全面崩潰。化妝品的天貓店流量一下子獲得幾萬的展現(xiàn)，但是只有一個點(diǎn)擊量，平均點(diǎn)擊單價是120元，另外一個集市店店花費(fèi)了700多元，只有不到10個點(diǎn)擊。而服裝店也好不到那里去，平均點(diǎn)擊單價在5元以上。這個時候唯一能做的就是及時暫停所有的計劃。經(jīng)過反思，這個時間段買家都是搶著下單付款，根本就沒有時間和精力去瀏覽店鋪，因此搶占這個時間段的流量本身就是策略錯誤。

到了早上9點(diǎn)鐘后，發(fā)現(xiàn)很多計劃都搶不到流量，搶到流量的位置點(diǎn)擊率很差，化妝品的平均點(diǎn)擊單價在12元左右，沒有一個位置是正常的，而服裝的也有很多是8元左右。通過更換素材，降低出價后，并沒有能扭轉(zhuǎn)這個局面。素材更換的結(jié)果就是點(diǎn)擊率還不如之前的，能做的就是暫停這個計劃。而降低出價后，就再沒有流量了。按道理這個時候應(yīng)該要在通投的位置提高出價，但這個時候本來就應(yīng)該追求精準(zhǔn)流量為主，如果進(jìn)來的都是通投的流量，點(diǎn)擊單價高不用說，轉(zhuǎn)化率也是很差的，所以不敢貿(mào)然加價。

本以為到了晚上點(diǎn)擊率會有所提高，點(diǎn)擊單價也能控制住，結(jié)果卻和之前的差不多。3個店計劃是投5.5萬元，經(jīng)過幾次的“丟盔棄甲”后，實(shí)際消耗了將近1萬元，化妝品商城的點(diǎn)擊單價是8.7元，集市店是12元，服裝是3.9元。如果高的點(diǎn)擊單價，轉(zhuǎn)化率如果達(dá)不到平時的4倍，根本是不敢投放的。事實(shí)也證明了這次的失敗，從第二天的數(shù)據(jù)來看，3個店的轉(zhuǎn)化金額還不到1萬元，也就是說投入產(chǎn)出比還達(dá)不到1:1，所以這次雙11鉆展投放是不成功的。

筆者事后經(jīng)過深刻的總結(jié)得出了這樣的結(jié)論：

一、店鋪平時做鉆展的點(diǎn)擊單價是略低于同行水準(zhǔn)的，但當(dāng)天卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行，首先是素材方面準(zhǔn)備得比較倉促，這個周期必須提前一個月做準(zhǔn)備才能完成制作、測試，事實(shí)上300多張素材，能用上的不到20張。所以，為了避免浪費(fèi)，建議還是選擇平時點(diǎn)擊率較高的素材使用，為雙11而做的素材因?yàn)槭艿交顒佑绊�，很多買家在前期都在觀望，因此測試出來的結(jié)果不是太客觀，一旦到了雙11當(dāng)天就更會失準(zhǔn)，導(dǎo)致點(diǎn)擊單價偏高。

第二，多計劃低出價才能將點(diǎn)擊單價降到最低。以首焦這個位置為例，平時500元的預(yù)算，溢價30元就可以消耗完。如果提高到90元，意味著點(diǎn)擊量沒有平時的3倍（平時在2-3%左右），點(diǎn)擊單價就會提高到平時的3倍甚至更高。最好的辦法就是按照最低出價，能搶到流量就搶，搶不到就放棄。第三，也就是最致命的一點(diǎn)，我們的店鋪根本不具備做活動的鉆展推廣能力，所以達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)也是情理之中的。

中小賣家更應(yīng)該立足于平時，選擇一些競爭小，收藏量高的位置進(jìn)行投放，這樣才能產(chǎn)生最大的性價比。一味的跟風(fēng)，不去正視自己的缺點(diǎn)，以己之短去攻擊別人的長處，結(jié)果可想而知了。

中小賣家生存之道：

1、不在于預(yù)算的多少，而是在于怎么持續(xù)獲取流量；

2、出價和大賣家不能進(jìn)行正面拼搶，只能繞道而行，選擇競爭小的位置，開通站內(nèi)和站外投放；筆者所在店鋪雖然雙11投放的效果不是很理想，但是從11月10日到12日站外投放的效果來看，總共消耗952元，產(chǎn)出為1620元，ROI達(dá)到了1:1.7，相比平時的1:0.8提高了一倍以上，所以站外投放是很值得嘗試的。

3、提前預(yù)熱，延長活動期，加長銷售周期。這一點(diǎn)從行業(yè)的數(shù)據(jù)分析可以得知，11月9日、10日化妝品類目的ROT達(dá)到了1:1.45，比平時的1:0.5要高出將近2倍，因此抓住這個時間段是非常重要的。

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標(biāo)簽： 中小賣家 鉆展 雙11 

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