鉆展對(duì)于很多中小賣(mài)家而言可能是可望不可即的，因?yàn)樽鲢@展前期需要投入一定的成本進(jìn)行測(cè)試，不斷找方向，直到找到最佳的方式后才有可能實(shí)現(xiàn)盈利，甚至一發(fā)不可收拾，ROI甚至要優(yōu)于直通車(chē)。以下筆者就以實(shí)際的操作經(jīng)驗(yàn)與大家分析ROI是如何做到1:10的。

筆者是從今年的7月份開(kāi)始接手鉆展推廣的，之前一年半的時(shí)間都是在做直通車(chē)推廣。最好的成績(jī)單是7月份直通車(chē)ROI做到了1:3，投入1.8萬(wàn)元，產(chǎn)出5.4萬(wàn)元。而做鉆展后，也開(kāi)始了漫長(zhǎng)的摸索之路。最早的投放方式選擇的是店鋪訪客定向，主推的是一款99元包郵的歐美雪紡長(zhǎng)裙。店鋪每周三都有上新品，所以就集中在這天進(jìn)行投放，預(yù)算大概是500元左右。因?yàn)檫x擇的訪客店鋪基本上算是比較粗糙的，投放的效果可想而知，ROI只能保持在1:0.8的水平。當(dāng)時(shí)也沒(méi)有敢花費(fèi)更多的成本去做測(cè)試。

到了9月份以后，店鋪的風(fēng)格發(fā)生了比較大的變化，走歐美風(fēng)格的路線，產(chǎn)品基本都是以歐美毛呢外套為主，而這個(gè)也是我們的優(yōu)勢(shì)所在。店鋪的銷(xiāo)量因?yàn)楸容^差，第一次選擇的外模拍出來(lái)的照片效果也不是很好，這個(gè)階段鉆展投放的效果依然不理想。此后就是有上新或者是大促活動(dòng)的時(shí)候就集中進(jìn)行投放，從賬面上來(lái)看總是虧本的。

這種狀態(tài)一直持續(xù)到了雙11，這個(gè)階段投放了將近2萬(wàn)元，賬面上看到的ROI是可以做到1:1.2左右，實(shí)際上還是虧本的。過(guò)完雙11后，重新調(diào)整了鉆展投放的方式，便開(kāi)始發(fā)生了翻天覆地的變化。

首先從位置的選擇上分析，當(dāng)時(shí)借鑒了化妝品的一個(gè)集市店選出來(lái)的兩個(gè)優(yōu)質(zhì)位置，收藏夾輪播2和旺旺焦點(diǎn)圖。因?yàn)閺?月份的數(shù)據(jù)來(lái)看，這兩個(gè)位置做化妝品鉆展ROI可以達(dá)到1:2以上，而且收藏的成本是所有的位置里面最低的。化妝品類(lèi)目大概在15-20元左右。而做女裝測(cè)試后發(fā)現(xiàn)收藏成本在10元左右，比直通車(chē)的15元還要低。這兩個(gè)位置平時(shí)的點(diǎn)擊單價(jià)大概在0.8元到1.2元之間。

在素材創(chuàng)意方面，我們采取了和以往突出折扣價(jià)格所不同的就是，強(qiáng)調(diào)店鋪風(fēng)格和款式的特點(diǎn)，用的是高端定制、專(zhuān)柜品質(zhì)、高端前沿等跟店鋪?zhàn)咧懈叨讼�費(fèi)人群路線一致的關(guān)鍵詞作為文案。從素材上分析，好的素材一定是等于高點(diǎn)擊率乘以轉(zhuǎn)化率的。假如做一張1元包郵秒殺的素材，點(diǎn)擊率必然很低，點(diǎn)擊單價(jià)可能0.2元就可以做到，但是轉(zhuǎn)化率必然很差，這也是之前一直犯的錯(cuò)誤。通過(guò)這種創(chuàng)意的方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化率自然就大不同前。

主推的方式主要是通過(guò)直通車(chē)選出來(lái)的爆款和店鋪首頁(yè)。我們做的毛呢外套基本都是一種黑色面料為主，當(dāng)時(shí)還有人質(zhì)疑會(huì)比較單調(diào)，從實(shí)際的效果來(lái)看卻剛好相反。因?yàn)樵谑醉?yè)的設(shè)計(jì)上比較統(tǒng)一，買(mǎi)家一進(jìn)來(lái)就會(huì)有一種大牌、帥氣的感覺(jué)，這樣無(wú)形中就提升了產(chǎn)品的品質(zhì)，500元到1200元的毛呢外套才會(huì)給人物有所值的感覺(jué)。

在店鋪訪客的選擇上，我們采取的針對(duì)3個(gè)爆款從之前幾十家店鋪進(jìn)行分類(lèi)，那些店鋪適合投那個(gè)單品，那些適合做首頁(yè)的全部進(jìn)行整理，這樣才有側(cè)重點(diǎn)，針對(duì)的群體才更加精準(zhǔn)，畢竟是去搶別人的客戶(hù)群體，只有突出自己的優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)才能做到有的放矢。從實(shí)際的效果來(lái)看是非常正確的，同樣的店鋪，通過(guò)這樣篩選后效果是要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于之前的。

選出來(lái)的三個(gè)爆款和店鋪首頁(yè)是同時(shí)進(jìn)行推廣的，不過(guò)因?yàn)橛行┪恢玫膯纹匪夭膶徍藳](méi)有通過(guò)。在投放的第一天，一個(gè)單品通過(guò)鉆展進(jìn)入店鋪的IP達(dá)到了1900個(gè)，而從數(shù)據(jù)魔方看到的銷(xiāo)售額不是很好，當(dāng)時(shí)還懷疑這個(gè)方式是不可行的。因此還及時(shí)暫停了某位位置的投放。但從第二天的轉(zhuǎn)化情況來(lái)看，直接的ROI達(dá)到了1:2，還不算間接成交的訂單。后期看到的總ROI是1:2.68，因此這個(gè)投放的方式就被定格了。此后幾天都集中采取這種方式進(jìn)行投放。中間也有人提出了疑問(wèn)，這個(gè)主推的單品的利潤(rùn)只有100元左右，還不如主推另外兩個(gè)單品，其中一個(gè)單品的利潤(rùn)甚至達(dá)到了700元。但老板給我提出了建議，這種投放方式是經(jīng)過(guò)花費(fèi)很大的成本測(cè)試出來(lái)的，如果因?yàn)檫@樣去調(diào)整就沒(méi)有必要。而且從成交的訂單來(lái)看，并不都是主推款，還有很多間接成交的訂單。只要ROI達(dá)到1:2，就可以保本了。

這種投放方式在第八、九天的時(shí)候達(dá)到了一個(gè)新的高峰，ROI分別達(dá)到了1：8.:5、1：9.48，更堅(jiān)定了這個(gè)方式是正確的。而整個(gè)11月份的ROI也因此而提高到了1:2.03，總共投入49719元，產(chǎn)出是101150元。

這個(gè)時(shí)候剛好遇到量子恒道的來(lái)源分析到期了，通過(guò)篩選后，定了一款工具，雖然一個(gè)月60元比之前的15元要貴，但是實(shí)際產(chǎn)生的價(jià)值是要高于前者的。通過(guò)分析11月25日到12月2日的數(shù)據(jù)發(fā)展，通過(guò)鉆展首次來(lái)訪的成交金額都可以統(tǒng)計(jì)出來(lái)。首頁(yè)的ROI是1：1.77，之前投放金額較多的爆款是1:2.32，另外一個(gè)利潤(rùn)在700元的爆款達(dá)到了1:3.3，所以這個(gè)時(shí)候要做的一個(gè)事情就是優(yōu)化這個(gè)爆款的創(chuàng)意，因?yàn)橹�前的點(diǎn)擊單價(jià)都在1.5元左右，不敢大力投放。此外就是加大這個(gè)爆款的推廣預(yù)算，之前一天是200元左右，提高到600元。

經(jīng)過(guò)這些調(diào)整后，12月份剛過(guò)去4天，12月1日的ROI是1:3.68，12月2日又達(dá)到了一個(gè)新高。當(dāng)天投放的金額是894元，產(chǎn)出為9000多元，ROI超過(guò)了1:10。雖然12月3、4日分別下降到1:2.63和1:1.8，但是從4天的效果來(lái)看，ROI達(dá)到了1:4.03（還不包括12月3、4日間接成交的金額，保守估計(jì)是ROI達(dá)到了1:5）。

從12月份的趨勢(shì)來(lái)看，如果素材優(yōu)化后點(diǎn)擊單價(jià)可以控制在0.6元，實(shí)現(xiàn)ROI是1:4是完成有可能做到的，畢竟還有一個(gè)雙12在等著我們。

以上的操作思路都是花費(fèi)了2萬(wàn)元才得出來(lái)的，希望對(duì)于有志于做鉆展推廣的中小賣(mài)家有所借鑒。

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