雙12在淘寶全年的促銷活動(dòng)中僅次于雙11，集市店作為此次活動(dòng)的主體，自然是中小賣家難得的一次回饋買家的良機(jī)。而鉆展作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的引流工具，很多平時(shí)都不投的買家也是躍躍欲試，想要在這一場矚目的盛事中搶占流量，最大幅度提高營業(yè)額。

筆者結(jié)合雙11鉆展投放的經(jīng)驗(yàn)，與大家一起分析此次雙12鉆展該如何玩才能名利雙收。

首先從大盤的趨勢分析，雙11從11月1日到8日，化妝品類目的RTO都是很低的，平時(shí)大概RTO在0.5左右，而這個(gè)階段則下降到0.2左右。因此，這個(gè)階段從策略上應(yīng)該是采取保守投放的方式。畢竟投得多，虧的也就越多。此時(shí)要做的事情就是要做素材的測試為主，進(jìn)行前期投放的預(yù)熱。官方要求的素材是不能出現(xiàn)雙12的LOGO，即便是已經(jīng)進(jìn)入會(huì)場的賣家也不例外。所以，素材應(yīng)該盡可能突出促銷的折扣信息，不管是做清倉或者是新品預(yù)售，都應(yīng)該是把提前購買可以享受低價(jià)折扣的信息展示出來，告知消費(fèi)者在活動(dòng)當(dāng)天賣必然是不劃算的。這樣才能把預(yù)熱的目的達(dá)到。

點(diǎn)擊率決定了鉆展的投放是否可以盈利，從以下的表格可以看出，同樣的維度，如果點(diǎn)擊單價(jià)是0.24元，可以實(shí)現(xiàn)31萬元的盈利。而相反，當(dāng)點(diǎn)擊單價(jià)上漲到3.03元的時(shí)候，則要虧損6.7萬元。因此，這個(gè)階段重點(diǎn)是放在素材測試為主方為上策。

為了配合本次活動(dòng)的引流，選款是非常重要的。不管是做新品或者是舊款，選出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才能提高轉(zhuǎn)化率，達(dá)到最高的RTO。比較常用的一種方法就是通過數(shù)據(jù)分析選出最優(yōu)質(zhì)的寶貝進(jìn)行推廣。把10個(gè)寶貝海報(bào)圖放在店鋪?zhàn)顑?yōu)質(zhì)、顯眼的位置，通過3-7天統(tǒng)計(jì)這些寶貝的購買、收藏、咨詢以及熱力圖點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，就可以把好的產(chǎn)品選出來。跳失率低、停留時(shí)間越長的寶貝應(yīng)該優(yōu)先作為選款的重點(diǎn)。

第二種方式就是通過買家投票來選出。比如論壇、微博、旺旺群等工具都是很不錯(cuò)的，買家選出票數(shù)最高的作為重點(diǎn)寶貝進(jìn)行推廣，而票數(shù)最高的款和之前買家如果選出的款是一致的，這一類買家可以發(fā)放優(yōu)惠券的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，更是為雙12進(jìn)行活動(dòng)促銷埋下了伏筆。

第三種方式就是通過鉆展測試選出。在同一個(gè)位置做5種創(chuàng)意，創(chuàng)意排版的文案都一致，款式不一樣，選擇投放的方式都是精準(zhǔn)的興趣點(diǎn)或者訪客為主，最后點(diǎn)擊率最高或者是轉(zhuǎn)化率最好的作為優(yōu)勝者。

對(duì)于中小賣家而言，走爆款的路線才是雙12鉆展可以大獲全勝的王道。通過活動(dòng)中鉆展的推廣，大量積壓的庫存才能得到很好的釋放，解決資金鏈的壓力。否則一旦過了雙12，全網(wǎng)就會(huì)進(jìn)入到一個(gè)銷售的低潮期，很難有更好的清倉機(jī)會(huì)。

包裝的好壞對(duì)于轉(zhuǎn)化率也是非常重要的。因此，營銷的策略要盡可能體現(xiàn)在創(chuàng)意上，多種創(chuàng)意多管齊下，讓買家感覺買到就是賺到。購買的門檻一定要讓大多數(shù)人很容易接受，規(guī)則也要簡單易懂。比如發(fā)放的優(yōu)惠券如果只能使用在幾款單品上面，跳失率一定會(huì)很高。如果是全店單品都可以使用，轉(zhuǎn)化率自然就會(huì)大幅度上升。

因?yàn)橹魍频膯纹樊吘故乔�人千面，不可能每個(gè)人都喜歡，但是可以在單品頁面做好搭配套餐。比如以去黑眼圈眼霜為例，買家點(diǎn)擊進(jìn)來肯定是有購買欲望的，如果因?yàn)檫@個(gè)單品的價(jià)格或者是其他的原因?qū)е虏幌聠�，而如果此時(shí)買家看到相關(guān)度高的單品作為套餐，感覺到不買就很可惜的話，自然就會(huì)提高下單的概率。

秒殺活動(dòng)是在短時(shí)間帶來巨大流量的最佳方式，選擇性價(jià)比高的單品，設(shè)置好一定的件數(shù)作為秒殺是很有必要的。秒殺的款建議不要做包郵，店鋪的單品可以做包郵，目的是帶來更多的關(guān)聯(lián)銷售。

到了12月10日、11日，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率是非常高的，而點(diǎn)擊單價(jià)雖然也會(huì)隨之上漲，但與RTO是不成正比的，因此，選擇站外的優(yōu)質(zhì)展位，站內(nèi)競爭相對(duì)小的位置進(jìn)行投放是上策。此時(shí)應(yīng)該是盡可能多獲取定向的精準(zhǔn)流量為主，適當(dāng)?shù)姆砰_通投的出價(jià)，在控制好點(diǎn)擊單價(jià)的同時(shí)，獲得更多的流量導(dǎo)入。

雙12當(dāng)天，大賣家一定是拼盡全力搶占優(yōu)質(zhì)的流量，所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該要量力而行，畢竟從雙11的經(jīng)驗(yàn)分析，當(dāng)天的轉(zhuǎn)化率比平時(shí)高不了多少，而點(diǎn)擊單價(jià)都是高出幾倍。如果轉(zhuǎn)化率沒有平時(shí)的幾倍，去搶占這些流量是得不償失的。

12月13日這一天的轉(zhuǎn)化率相對(duì)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)回落，但是不會(huì)太大，所以這個(gè)時(shí)間點(diǎn)來搶占流量是最佳的。點(diǎn)擊單價(jià)降到雙12的一半，但是轉(zhuǎn)化率未必會(huì)低于雙12那天。

當(dāng)以上的前期準(zhǔn)備都做好，活動(dòng)前預(yù)熱，活動(dòng)中把控，活動(dòng)后延續(xù)，必然能在雙12通過鉆展打一個(gè)漂亮的仗。

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標(biāo)簽： 雙12 鉆展 中小賣家 

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