從2010年開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)視頻逐步進(jìn)入黃金時(shí)代，用戶(hù)數(shù)量激增，盈利模式也漸趨清晰。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也正在改變著用戶(hù)的媒介接觸習(xí)慣，視頻網(wǎng)站增強(qiáng)了用戶(hù)黏性，影響力日漸爆發(fā)。隨之，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越受到廣告主的追捧，技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新也令網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。

近50億、90億、150億;512億、800億、1000億元，來(lái)自第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞和易觀國(guó)際對(duì)近三年來(lái)中國(guó)視頻網(wǎng)站的廣告收入規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)整體廣告規(guī)模的統(tǒng)計(jì)，視頻網(wǎng)站廣告收入占互聯(lián)網(wǎng)廣告的比例依次為9.7%、11.2%、15%，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升之勢(shì)�；�于此，廣告門(mén)將關(guān)注到六個(gè)不同行業(yè)，通過(guò)了解各行業(yè)中廣告主的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)，用數(shù)字聚焦網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)。

單品價(jià)值低、消耗周期短、品牌忠誠(chéng)度不高，快消品依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，并通過(guò)市場(chǎng)規(guī)�；瘉�(lái)獲得利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)價(jià)值，典型的快消品包括食品飲料、日化用品、煙草等。

隨著行業(yè)集中度下降，品牌傳播同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，無(wú)疑給快消行業(yè)帶來(lái)好的發(fā)展機(jī)遇。這就決定了快速消費(fèi)品具有不同于其他類(lèi)型消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)決策和營(yíng)銷(xiāo)手段，也更具備該行業(yè)的屬性——除產(chǎn)品不斷推陳出新，利用針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)適應(yīng)行業(yè)快速發(fā)展的需求。

3.1倍

iResearch艾瑞咨詢(xún)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2012年食品飲料類(lèi)1-7月廣告投入相比2011年同期均增加4億以上，其中廣告投入5月環(huán)比大幅增加9000萬(wàn)以上至2億以上的投放規(guī)模，邁入廣告投放大行業(yè)的第二陣營(yíng)，投放規(guī)模僅次于交通類(lèi)行業(yè)。

行業(yè)媒體類(lèi)別選擇方面，視頻網(wǎng)站廣告投入大幅增長(zhǎng)，投放費(fèi)用占比同比上升一成。食品飲料行業(yè)廣告投入增加的同時(shí)，視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用有大幅的提高，視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用同比增長(zhǎng)1.3-3.1倍。視頻網(wǎng)站開(kāi)年就以投放費(fèi)用較大的增長(zhǎng)占據(jù)三成左右的投放費(fèi)用。今年7月相比去年同期，食品飲料類(lèi)部分門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的投放費(fèi)用流向視頻網(wǎng)站。

如果說(shuō)電視是傳統(tǒng)媒體的最高峰，視頻則在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展中占據(jù)舉足輕重的低位。對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)也憑借其觀看自主與實(shí)時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)獲得優(yōu)勢(shì)并漸成趨勢(shì)。

超50%

從消費(fèi)群體看，作為快消品行業(yè)的主力軍，食品飲料行業(yè)核心消費(fèi)群也是潛力最大的消費(fèi)群體，集中于15歲~30歲的年輕用戶(hù)。調(diào)查顯示，19~24歲用戶(hù)比例達(dá)29.1%，是網(wǎng)絡(luò)視頻第一觀看人群；25~30歲用戶(hù)比例占22.3%，30歲以下的年輕用戶(hù)占比超過(guò)50%，成為網(wǎng)絡(luò)視頻主力大軍。快速消費(fèi)品消費(fèi)群體與互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)恰好吻合，正是鎖定了這一目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的廣告投放也就水到渠成。

8億次曝光

不同的媒介平臺(tái)，都在探索能為廣告主提供最精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式。對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻來(lái)講，除了傳統(tǒng)的貼片廣告外，更精準(zhǔn)的視頻營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越被快消類(lèi)廣告主采納。

2012年，食品飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。一檔《中國(guó)好聲音》紅遍大江南北，而飲料品牌加多寶也因作為冠名企業(yè)出盡風(fēng)頭，與王老吉的商標(biāo)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)亦奪人眼球，還紛紛擲重金投放央視廣告；另一方面，一部分快消類(lèi)廣告主利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)與電視媒介的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，獲得了意想不到的傳播效果。

同樣是一檔《中國(guó)好聲音》，華潤(rùn)旗下品牌怡寶午后奶茶獲得在愛(ài)奇藝的冠名，通過(guò)深度網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)使綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放量更具優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)計(jì)顯示，截至節(jié)目播放結(jié)束，怡寶午后奶茶的品牌總曝光量破八億，引導(dǎo)到官網(wǎng)達(dá)一千多萬(wàn)的總點(diǎn)擊量。同期搜索量超過(guò)趙寶剛年度大劇《北京青年》，搜索峰值破200萬(wàn)。

“怡寶午后奶茶以80、90后為目標(biāo)消費(fèi)人群，與投放內(nèi)容的目標(biāo)受眾以及媒介平臺(tái)的用戶(hù)群體相貼合”，怡寶市場(chǎng)總監(jiān)李凱說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)視頻投放相比電視廣告投放性?xún)r(jià)比是一方面，此外，受眾能否在等待節(jié)目播放的時(shí)間內(nèi)耐心看廣告也是我們關(guān)注的，視頻用戶(hù)基本能夠做到。”

據(jù)北大新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播中心發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)綠皮書(shū)》中統(tǒng)計(jì)，對(duì)于在視頻開(kāi)始前的廣告，52%的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)選擇耐心等待廣告放完，比例超過(guò)一半。

借勢(shì)《中國(guó)好聲音》，獨(dú)家投放愛(ài)奇藝力求聚焦，怡寶午后奶茶實(shí)現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)效果遠(yuǎn)高于李凱的估計(jì)，在廣告投放比例方面，李凱表示，怡寶午后奶茶在2012年約60%投放在傳統(tǒng)媒體，20%放在戶(hù)外廣告，20%放在互聯(lián)網(wǎng)；2013年互聯(lián)網(wǎng)投放比例將增加到30%，50%投放在傳統(tǒng)媒體，戶(hù)外廣告比例不變。接下來(lái)，怡寶將還會(huì)在自制劇中嘗試軟性植入。

視頻貼片廣告是目前最普遍的模式，熱播的綜藝、影視、自制劇等也成為快消類(lèi)廣告主爭(zhēng)奪的熱門(mén)資源。不同于流量大的UGC模式，由于他提供的內(nèi)容可以吸引特定的目標(biāo)受眾而備受廣告主青睞。

160000次/日

什么樣的內(nèi)容是消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視頻中想要看到的？對(duì)廣告主而言，了解他們的需求才會(huì)有的放矢的投其所好，實(shí)現(xiàn)定向傳播。于是，基于精準(zhǔn)用戶(hù)需求的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式引起了我們的關(guān)注。

例如，數(shù)據(jù)顯示，2006年以來(lái)，用戶(hù)對(duì)于家常菜做法的搜索量持續(xù)上升，TOP200菜譜的日均搜索量超過(guò)40萬(wàn)，其中以北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市教育程度較高的白領(lǐng)人群為主。也就是說(shuō)，如果我想知道紅燒肉怎么做，通常的方式會(huì)在網(wǎng)上搜索答案�；�于消費(fèi)者這樣的搜索行為，愛(ài)奇藝“蒲公英計(jì)劃”通過(guò)百度搜索數(shù)據(jù)獲取消費(fèi)者的需求信息，通過(guò)視頻化的自制節(jié)目實(shí)現(xiàn)商業(yè)傳播價(jià)值。

聯(lián)合利華旗下調(diào)味品品牌家樂(lè)推出包含100集的烹飪視頻《美食美課》，依據(jù)菜譜熱門(mén)搜索榜單制作的百余道家常菜做法的高清微視頻。選出網(wǎng)友搜索最多的家常菜，將“濃湯寶”等家樂(lè)產(chǎn)品用法及“安心美味在家做”的品牌理念在視頻內(nèi)容中植入，并邀請(qǐng)鄭元暢、李易峰、葉一茜、馬東等各界知名人士為主廚，拍攝成段視頻分別在PC、手機(jī)、Pad、地鐵、公交、出租車(chē)等多屏投放。建立在搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了精準(zhǔn)的用戶(hù)定向分析。

從效果上看，《美食美課》自8月16日上線(xiàn)后，百度指數(shù)顯示用戶(hù)關(guān)注度最高達(dá)15000，居同期所有網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的第一名。一百道菜日均搜索160000次，平均點(diǎn)擊率約13%，截至12月19日，累計(jì)播放超過(guò)四千萬(wàn)。此外，借助社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，引發(fā)網(wǎng)友討論與轉(zhuǎn)發(fā)。

“定位不同的消費(fèi)人群，以視頻為核心，打通搜索、SNS、無(wú)線(xiàn)APP，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，將分散的資源聚攏”，“蒲公英計(jì)劃”負(fù)責(zé)人袁嘉露說(shuō)，從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，是蒲公英模式的核心價(jià)值。

20%移動(dòng)端流量

實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性也讓網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播效果在移動(dòng)端顯現(xiàn)，特別是在家樂(lè)這種生活化、功能化的短視頻中。

在附帶更多功能鍵的短視頻功能框模版中，通過(guò)功能鍵，做菜步驟可以隨時(shí)出現(xiàn)在視頻框的右側(cè)，點(diǎn)擊頁(yè)面的“打印功能”按鈕，即可把菜單打印出來(lái)。節(jié)目“小貼士”顯示如配料選擇竅門(mén)、烹調(diào)時(shí)間等提示內(nèi)容，并融入品牌特色推薦，消費(fèi)者可以邊觀看教學(xué)視頻邊在廚房體驗(yàn)，這也增加了視頻向移動(dòng)終端的轉(zhuǎn)化率。

據(jù)了解，家樂(lè)《美食美課》在ipad上的流量占到總收視率的20%。這也引起母嬰、化妝品、電子消費(fèi)產(chǎn)品、裝修等廣告主對(duì)“說(shuō)明書(shū)視頻化”營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)注。

快消品的特點(diǎn)使得它與網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)模式有著某種潛在淵源，廣告主通過(guò)網(wǎng)絡(luò)找到差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，這對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高的快消品牌是一種機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)手段也為廣告主帶來(lái)更多期待。

標(biāo)簽： 網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)視頻 營(yíng)銷(xiāo)模式 

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