Uniqlo、H&M、Zara、GAP、MUJI…這些來(lái)自海外的“快時(shí)尚(fast fashion)”品牌已經(jīng)逐漸的在中國(guó)消費(fèi)者心中占領(lǐng)了重要的地位；所謂的快時(shí)尚，主要包含三方面含義，那就是商品上市時(shí)間快、平價(jià)路線、緊緊咬住時(shí)尚潮流。

想到快時(shí)尚，首先想到的就是其領(lǐng)頭者Zara，那么Zara是怎么煉成的？只要有五點(diǎn)：

1.山寨：時(shí)尚大牌的創(chuàng)意發(fā)布沒(méi)幾天，Zara店里就出現(xiàn)類似的身影；

2.快速：一件Zara時(shí)裝從設(shè)計(jì)到銷售，僅需2至3周；

3.款多量少：每個(gè)門店衣服款式三星期全部更新；

4.便宜：價(jià)格是大品牌約1/7；

5.油污模式行銷：幾乎不打廣告，門店是其最好的廣告。

“油污模式”的行銷

幾乎在全球每個(gè)主要的高檔購(gòu)物中心，Zara的玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而它的隔壁經(jīng)常就是George Amarni之類的專賣店，世界最著名的奢侈品品牌之一。

這就是Zara挑剔的作風(fēng)，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級(jí)品牌。Zara大大滿足了愛購(gòu)物追求時(shí)尚的人群們炫耀心理：在奢侈品店受夠價(jià)格的刺激和款式的誘惑之后，轉(zhuǎn)身進(jìn)入Zara，不用掏空錢包，也能獲得光鮮亮麗，何樂(lè)而不為？

但故事的開始卻不是如此美好，一切都像冥冥中注定的。1975年，一個(gè)德國(guó)的客戶臨時(shí)取消了一筆大訂單，為了能把已經(jīng)生產(chǎn)出的睡衣處理掉，阿曼西奧•奧特加開了第一家Zara店，這家店位于拉科魯尼亞市中央大街上最有名的百貨商店對(duì)面。

這第一家店的選址，透露出奧特加為連鎖店選址的眼光，而他設(shè)計(jì)的樸實(shí)簡(jiǎn)潔的店面由此延續(xù)，為世人所稱道。

與很多時(shí)尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，在阿曼西奧看來(lái)，門店是Zara最主要的市場(chǎng)工具，就是最好的廣告。

Zara幾乎以每周開設(shè)一家新門店的增速發(fā)展，如今Zara在全球70多個(gè)國(guó)家開設(shè)了近5000家門店，在大城市中心區(qū)域最繁華路段開店，然后將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國(guó)，這種“油污模式”的行銷策略使得Zara被哈佛商學(xué)院認(rèn)為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學(xué)院將其視為未來(lái)制造業(yè)的經(jīng)典研究案例。

快時(shí)尚或“山寨”

快時(shí)尚，這是阿曼西奧•奧特加經(jīng)營(yíng)策略的另一個(gè)殺手锏。

第一家Zara店因銷售銷售物美價(jià)廉的高檔時(shí)裝仿制品一炮打響，深受顧客歡迎，一發(fā)不可收，奧特加深諳其中的奧秘。其發(fā)言人曾說(shuō)，Zara是快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者。

米蘭、巴黎、紐約等各大時(shí)裝周上，燈光璀璨，品牌名模云集，而Zara的設(shè)計(jì)師正穿梭在一場(chǎng)場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì)中，尋找靈感，收集新鮮出爐的潮流資訊，再?gòu)闹刑暨x出可能會(huì)受顧客歡迎的款式，之后改版設(shè)計(jì)，快速將全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售，一件Zara時(shí)裝從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、物流，最后進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，平均僅需2至3 周時(shí)間，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要快10倍以上，每年推出新款時(shí)裝達(dá)2萬(wàn)余種，這在時(shí)裝業(yè)是個(gè)相當(dāng)驚人的數(shù)字。

新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時(shí)就送去門店，如果上架后的第一個(gè)星期表現(xiàn)不佳，就會(huì)立刻被撤下，不再追加生產(chǎn)；如果賣得還不錯(cuò)，那就在接下來(lái)幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。

不過(guò)，即使是熱銷款也不會(huì)在店里停留4周以上，這就使得顧客們?cè)诳瓷夏臣�衣服時(shí)不敢過(guò)多猶豫，因?yàn)楹芸赡苓^(guò)幾天就看不到它了，Zara每個(gè)門店衣服款式全部更新一遍的時(shí)間約為三星期。

“山寨”這個(gè)專屬于中國(guó)制造的詞語(yǔ)，似乎被奧特加運(yùn)用得靈活自如，時(shí)裝大牌公司的掌門們對(duì)他恨得牙癢癢，因?yàn)樽约旱男聞?chuàng)意，總會(huì)在發(fā)布會(huì)開完沒(méi)幾天就在Zara店里出現(xiàn)類似的身影。LVMH的時(shí)尚總監(jiān)Daniel Piette就說(shuō)：Zara可能是最具創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，但同時(shí)也是最具破壞性的，因此他獲得了一個(gè)不無(wú)貶義的稱號(hào)：時(shí)尚終結(jié)者。即便每年Zara要支付幾千萬(wàn)歐元的侵權(quán)罰款，但Zara并沒(méi)有因此放棄，自然Zara從中牟取的利潤(rùn)要比罰款高得多。

Inditex集團(tuán)年報(bào)里說(shuō)：Zara的目的是讓時(shí)裝民主化，與時(shí)裝特權(quán)化不同，受現(xiàn)代男女品位、追求和生活方式的激勵(lì)，我們提供穿得起的時(shí)裝，有些精明的設(shè)計(jì)師或許對(duì)Zara廉價(jià)的時(shí)裝展仿制品不屑一顧，但是他們承認(rèn)Zara培養(yǎng)了一個(gè)民族的時(shí)裝品位，讓一代人的衣柜發(fā)生了革命性變化。

同時(shí)在全球化商業(yè)大潮滾滾而來(lái)之際，阿曼西奧依舊堅(jiān)持把絕大部分的生產(chǎn)放在西班牙，這是最令旁人不解的決策。無(wú)論是服裝還是電子，目前世界上的大多數(shù)制造商都把工廠搬去了第三世界國(guó)家，目的自然是節(jié)省成本，可是阿曼西奧似乎不以為然，他認(rèn)為，自己旗下時(shí)裝利潤(rùn)并不低，將采購(gòu)和生產(chǎn)放在歐洲，雖然成本較高，但這并不是多么嚴(yán)重的問(wèn)題，堅(jiān)持“歐洲制造”，可以保證速度，使公司在最短時(shí)間內(nèi)推出新款時(shí)裝。

堅(jiān)持不遷移工廠，但是聰敏的阿曼西奧并沒(méi)有忽視中國(guó)等新興市場(chǎng)。2004年5月，Zara在香港開設(shè)第一家連鎖店。這是Inditex集團(tuán)公司在亞太地區(qū)的第18家分店，標(biāo)志著該集團(tuán)在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個(gè)國(guó)家擁有了2000家零售店。

注：本文大部分內(nèi)容整理自網(wǎng)路資料，文章來(lái)自三十而栗。

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