Uniqlo、H&M、Zara、GAP、MUJI…這些來自海外的“快時尚(fast fashion)”品牌已經(jīng)逐漸的在中國消費(fèi)者心中占領(lǐng)了重要的地位；所謂的快時尚，主要包含三方面含義，那就是商品上市時間快、平價路線、緊緊咬住時尚潮流。

想到快時尚，首先想到的就是其領(lǐng)頭者Zara，那么Zara是怎么煉成的？只要有五點(diǎn)：

1.山寨：時尚大牌的創(chuàng)意發(fā)布沒幾天，Zara店里就出現(xiàn)類似的身影；

2.快速：一件Zara時裝從設(shè)計到銷售，僅需2至3周；

3.款多量少：每個門店衣服款式三星期全部更新；

4.便宜：價格是大品牌約1/7；

5.油污模式行銷：幾乎不打廣告，門店是其最好的廣告。

“油污模式”的行銷

幾乎在全球每個主要的高檔購物中心，Zara的玻璃櫥窗里展示著本季最新的款式，碩大的招牌吸引著人們的眼球，而它的隔壁經(jīng)常就是George Amarni之類的專賣店，世界最著名的奢侈品品牌之一。

這就是Zara挑剔的作風(fēng)，它只選最好的地段開店，周圍全是頂級品牌。Zara大大滿足了愛購物追求時尚的人群們炫耀心理：在奢侈品店受夠價格的刺激和款式的誘惑之后，轉(zhuǎn)身進(jìn)入Zara，不用掏空錢包，也能獲得光鮮亮麗，何樂而不為？

但故事的開始卻不是如此美好，一切都像冥冥中注定的。1975年，一個德國的客戶臨時取消了一筆大訂單，為了能把已經(jīng)生產(chǎn)出的睡衣處理掉，阿曼西奧•奧特加開了第一家Zara店，這家店位于拉科魯尼亞市中央大街上最有名的百貨商店對面。

這第一家店的選址，透露出奧特加為連鎖店選址的眼光，而他設(shè)計的樸實(shí)簡潔的店面由此延續(xù)，為世人所稱道。

與很多時尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，在阿曼西奧看來，門店是Zara最主要的市場工具，就是最好的廣告。

Zara幾乎以每周開設(shè)一家新門店的增速發(fā)展，如今Zara在全球70多個國家開設(shè)了近5000家門店，在大城市中心區(qū)域最繁華路段開店，然后將觸角伸向周邊較小城市，在不做廣告的情況下讓品牌影響力輻射全國，這種“油污模式”的行銷策略使得Zara被哈佛商學(xué)院認(rèn)為是歐洲最值得研究的品牌，沃頓商學(xué)院將其視為未來制造業(yè)的經(jīng)典研究案例。

快時尚或“山寨”

快時尚，這是阿曼西奧•奧特加經(jīng)營策略的另一個殺手锏。

第一家Zara店因銷售銷售物美價廉的高檔時裝仿制品一炮打響，深受顧客歡迎，一發(fā)不可收，奧特加深諳其中的奧秘。其發(fā)言人曾說，Zara是快速時尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對潮流的快速反應(yīng)者。

米蘭、巴黎、紐約等各大時裝周上，燈光璀璨，品牌名模云集，而Zara的設(shè)計師正穿梭在一場場時裝發(fā)布會中，尋找靈感，收集新鮮出爐的潮流資訊，再從中挑選出可能會受顧客歡迎的款式，之后改版設(shè)計，快速將全新產(chǎn)品投入生產(chǎn)和銷售，一件Zara時裝從設(shè)計到生產(chǎn)、物流，最后進(jìn)入銷售環(huán)節(jié)，平均僅需2至3 周時間，比競爭對手要快10倍以上，每年推出新款時裝達(dá)2萬余種，這在時裝業(yè)是個相當(dāng)驚人的數(shù)字。

新款產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)定的50%到60%時就送去門店，如果上架后的第一個星期表現(xiàn)不佳，就會立刻被撤下，不再追加生產(chǎn)；如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預(yù)定的產(chǎn)量完成。

不過，即使是熱銷款也不會在店里停留4周以上，這就使得顧客們在看上某件衣服時不敢過多猶豫，因?yàn)楹芸赡苓^幾天就看不到它了，Zara每個門店衣服款式全部更新一遍的時間約為三星期。

“山寨”這個專屬于中國制造的詞語，似乎被奧特加運(yùn)用得靈活自如，時裝大牌公司的掌門們對他恨得牙癢癢，因?yàn)樽约旱男聞?chuàng)意，總會在發(fā)布會開完沒幾天就在Zara店里出現(xiàn)類似的身影。LVMH的時尚總監(jiān)Daniel Piette就說：Zara可能是最具創(chuàng)新意識的企業(yè)，但同時也是最具破壞性的，因此他獲得了一個不無貶義的稱號：時尚終結(jié)者。即便每年Zara要支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款，但Zara并沒有因此放棄，自然Zara從中牟取的利潤要比罰款高得多。

Inditex集團(tuán)年報里說：Zara的目的是讓時裝民主化，與時裝特權(quán)化不同，受現(xiàn)代男女品位、追求和生活方式的激勵，我們提供穿得起的時裝，有些精明的設(shè)計師或許對Zara廉價的時裝展仿制品不屑一顧，但是他們承認(rèn)Zara培養(yǎng)了一個民族的時裝品位，讓一代人的衣柜發(fā)生了革命性變化。

同時在全球化商業(yè)大潮滾滾而來之際，阿曼西奧依舊堅(jiān)持把絕大部分的生產(chǎn)放在西班牙，這是最令旁人不解的決策。無論是服裝還是電子，目前世界上的大多數(shù)制造商都把工廠搬去了第三世界國家，目的自然是節(jié)省成本，可是阿曼西奧似乎不以為然，他認(rèn)為，自己旗下時裝利潤并不低，將采購和生產(chǎn)放在歐洲，雖然成本較高，但這并不是多么嚴(yán)重的問題，堅(jiān)持“歐洲制造”，可以保證速度，使公司在最短時間內(nèi)推出新款時裝。

堅(jiān)持不遷移工廠，但是聰敏的阿曼西奧并沒有忽視中國等新興市場。2004年5月，Zara在香港開設(shè)第一家連鎖店。這是Inditex集團(tuán)公司在亞太地區(qū)的第18家分店，標(biāo)志著該集團(tuán)在歐洲、美洲、亞洲、非洲四大洲50個國家擁有了2000家零售店。

注：本文大部分內(nèi)容整理自網(wǎng)路資料，文章來自三十而栗。

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