圖片來(lái)源圖蟲(chóng)：已授站長(zhǎng)之家使用

聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)新榜(ID：newrankcn)，作者：王雅文，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

每天，新媒體人都要“三省吾身”：昨天閱讀量多少?分享多少?漲粉多少?如果你以此為生，還要再加兩個(gè)問(wèn)題：廣告好了么?貨賣了多少?

日拱一卒雖苦，但至少還有盼頭�？涩F(xiàn)在，性價(jià)比越來(lái)越低。新榜數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)微信 500 強(qiáng)的平均閱讀數(shù)，已經(jīng)連續(xù)兩年下降。從業(yè)者也有感覺(jué)，公眾號(hào)打開(kāi)率、漲粉率均不如從前。 7 歲的微信公眾平臺(tái)，太需要新東西了。

3 月起，騰訊直播陸續(xù)開(kāi)放內(nèi)測(cè)。用戶可以在微信內(nèi)，觀看公眾號(hào)的直播。這是對(duì)標(biāo)直播App向用戶收費(fèi)?還是結(jié)合小程序切入企業(yè)服務(wù)?又或者，只是激活微信粉絲的工具?

我們采訪了一些內(nèi)測(cè)用戶，希望了解騰訊直播的現(xiàn)狀，以及它未來(lái)可能的方向。

內(nèi)測(cè)效果：流量封閉、留存率高

程一是荔枝FM上最受歡迎的電臺(tái)主播之一。以前，他基本每周都會(huì)語(yǔ)音直播一次。今年 3 月，他申請(qǐng)了騰訊直播內(nèi)測(cè)，任務(wù)是第一周直播一次，總共直播至少兩次。

目前，騰訊直播有iOS客戶端和小程序兩個(gè)端。當(dāng)公眾號(hào)主在iOS端開(kāi)啟直播時(shí)，粉絲會(huì)收到“服務(wù)通知”發(fā)送的開(kāi)播提醒，進(jìn)入騰訊直播小程序體驗(yàn)。騰訊直播觸達(dá)用戶的方式有三種：推文嵌入小程序、小程序碼和好友轉(zhuǎn)發(fā)。

公眾號(hào)內(nèi)嵌小程序

對(duì)于已經(jīng)預(yù)約直播，或剛好進(jìn)入直播間的用戶而言，騰訊直播小程序有兩個(gè)頁(yè)面：直播列表和直播詳情。而對(duì)于通過(guò)搜一搜進(jìn)入小程序，沒(méi)有預(yù)約/觀看意向的用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)小程序就是一片空白，沒(méi)有任何功能。

這是一個(gè)非常苛刻的進(jìn)入條件。騰訊直播不但沒(méi)有中心化廣場(chǎng)，還進(jìn)一步把“訂閱”行為從關(guān)注公眾號(hào)，縮小到預(yù)約直播。換言之，你并不能直接在這里，看到你關(guān)注的公眾號(hào)發(fā)起直播，你得主動(dòng)尋找它們的直播活動(dòng)。

這意味著，騰訊直播完全仰仗公眾號(hào)本身的號(hào)召力。

程一選擇在直播前幾天，通過(guò)公眾號(hào)「程一電臺(tái)」二條和粉絲群，分發(fā)小程序碼海報(bào)。第一次直播， 2000 多人預(yù)約，最終留存 1000 人左右。第二次直播，預(yù)約人數(shù)不到2000，但留存率達(dá)到85%。

騰訊直播小程序

區(qū)別在于，第一次直播沒(méi)有后臺(tái)播放功能，用戶切出小程序連接就斷了。第二次，用戶切出直播頁(yè)面，依舊可以通過(guò)通知欄的播放器，選擇暫�；蚶^續(xù)收聽(tīng)直播，類似在微信里聽(tīng)音樂(lè)。

不管怎樣，留存率都在50%以上。而程一在荔枝直播一次，峰值在聽(tīng)眾有十幾萬(wàn)，最后可能只剩下六七成人。程一認(rèn)為，關(guān)鍵原因在于流量來(lái)源不同，“微信進(jìn)來(lái)的都是老用戶，其它直播平臺(tái)新用戶比較多”。

相比程一，「軍武次位面」更像一個(gè)機(jī)構(gòu)號(hào)，公眾號(hào)有固定欄目，每天推送 8 條。「軍武次位面」主編黎叔將其比喻成報(bào)紙、雜志，內(nèi)容很全，很及時(shí)。軍武次位面很少直播。通常，只有舉辦線下活動(dòng)時(shí)，才會(huì)直播與粉絲互動(dòng)。

為了讓粉絲知道“軍武長(zhǎng)啥樣”， 3 月起軍武次位面做了四次騰訊直播。既有開(kāi)箱測(cè)評(píng)等室內(nèi)直播，也有參觀軍事博物館等戶外直播。

軍武公眾號(hào)經(jīng)常晚上 8 點(diǎn)推送， 4 月 1 日卻趕在中午 2 點(diǎn)半就推送，只為了在頭條預(yù)告crazy262 參觀軍事博物館的直播。這篇專門宣傳直播的文案，開(kāi)頭和結(jié)尾都嵌入了小程序。

成績(jī)不賴： 10 分鐘，聚集 2 萬(wàn)人共同觀看。“相較于 2 小時(shí)的文章閱讀量，轉(zhuǎn)化率已超出我們預(yù)期。”黎叔表示。此外，那場(chǎng)直播的觀看人數(shù)，早已超出預(yù)約人數(shù)——這說(shuō)明提前幾分鐘強(qiáng)勢(shì)推送，可能比海報(bào)預(yù)告效果更好。畢竟，那時(shí)候點(diǎn)進(jìn)來(lái)的，都是剛好有時(shí)間的。

“直播體驗(yàn)、觀看人數(shù)還有很大提升空間，”黎叔說(shuō)，現(xiàn)在他們基本上一周直播一次，但如果公眾號(hào)直播真的做起來(lái)了，“直播頻率肯定還要增加”。

一個(gè)功能不完善的粉絲工具

騰訊曾推出多款直播產(chǎn)品。在App Store上搜索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一款定位為“演唱會(huì)明星直播”的同名產(chǎn)品，但顯然這并非我們所說(shuō)的騰訊直播。這款服務(wù)于公眾號(hào)的內(nèi)測(cè)產(chǎn)品，可能是騰訊推出的最簡(jiǎn)單產(chǎn)品，沒(méi)有之一。

以前的「騰訊直播」

主播只能在iOS端直播，除了開(kāi)播和基礎(chǔ)美顏，剩下的功能就是添加背景音樂(lè)。用戶在小程序端，只能發(fā)送彈幕，不能付費(fèi)觀看或打賞，更別談連線和購(gòu)物了。

多位受訪者表示，騰訊直播現(xiàn)在的體驗(yàn)十分簡(jiǎn)潔，甚至可以用“簡(jiǎn)陋”二字形容。但他們也提到，任何領(lǐng)域的公眾號(hào)，對(duì)直播的需求都很大�！罢l(shuí)都想激活公眾號(hào)粉絲，提高用戶黏性，”程一說(shuō)，比如現(xiàn)在公眾號(hào)普遍打開(kāi)率是2%，直播后這個(gè)數(shù)字可能至少提高到5%。

問(wèn)題來(lái)了，公眾號(hào)直播需求那么大，怎么一直不溫不火?以前是沒(méi)人做，還是做不了?

2017 年 12 月，小程序支持開(kāi)通直播服務(wù)，但并沒(méi)有和公眾號(hào)聯(lián)動(dòng)。換句話說(shuō)，在某些小程序類目中，開(kāi)發(fā)者可以自行設(shè)置接入直播板塊，但公眾號(hào)并不能直接在小程序里發(fā)起直播。

可直播的小程序類別

不過(guò)，微信本身就是一個(gè)瀏覽器。所以一直以來(lái)，公眾號(hào)都可以在菜單欄、群聊中推送直播鏈接。雖然用戶可以直接進(jìn)入荔枝、千聊等第三方平臺(tái)，但網(wǎng)頁(yè)觀看體驗(yàn)太差，而且只能通過(guò)App預(yù)約。

小鵝通是一家內(nèi)容付費(fèi)技術(shù)服務(wù)商，也為公眾號(hào)提供在線直播解決方案——包括實(shí)時(shí)語(yǔ)音、實(shí)時(shí)視頻，視頻錄播+直播、PPT、共享桌面五種直播形式。店鋪運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)服務(wù)號(hào)，推送直播通知。用戶可以在網(wǎng)頁(yè)或小程序中，觀看直播。

不過(guò)，作為一款SaaS工具，使用者要花費(fèi)數(shù)千元購(gòu)買整年服務(wù)。小鵝通COO樊曉星表示，直播是比較受歡迎的功能。小鵝通 35 萬(wàn)商家中，40%以上來(lái)自教育行業(yè)，他們大多使用課堂直播功能，同時(shí)也會(huì)搭配營(yíng)銷助學(xué)工具。

知識(shí)付費(fèi)對(duì)直播需求也很大

她認(rèn)為，騰訊直播和微信音視頻一樣，都是公眾號(hào)內(nèi)部的改革，“根源還是為了激發(fā)用戶潛能，更好的延伸微信生態(tài)，對(duì)于微信本身而言，直播功能其實(shí)更像一個(gè)粉絲工具而不是企業(yè)服務(wù)。”

如此看來(lái)，騰訊直播的定位其實(shí)很精準(zhǔn)。公眾號(hào)內(nèi)預(yù)約，小程序上觀看——這種樸素的直播消費(fèi)需求，以往其實(shí)并沒(méi)有得到很好的滿足。

「老爸評(píng)測(cè)」創(chuàng)始人魏文鋒已經(jīng)堅(jiān)持直播了 1 個(gè)多月。他也提到，騰訊自己做微信內(nèi)直播，天生就有第三方平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì)：

首先是眼熟ID，微信粉絲跳轉(zhuǎn)到別的平臺(tái)，即便發(fā)彈幕主播也不認(rèn)識(shí)。其次是方便傳播，最近一次直播，魏文鋒特地在身后放了塊屏幕，上面寫(xiě)著“大家多多轉(zhuǎn)發(fā)”幾個(gè)大字。最后，在微信里直播里可以提到其它平臺(tái)，不用擔(dān)心“被降級(jí)”。

內(nèi)測(cè)電商，再造「李佳琦」?

根據(jù)產(chǎn)品說(shuō)明，騰訊直播暫不支持小程序內(nèi)跳外鏈、其它小程序。而從內(nèi)測(cè)用戶的反應(yīng)來(lái)看，打賞、電商等變現(xiàn)功能，呼聲一直很強(qiáng)烈。

軍武次位面的用戶約90%都是男性， 2018 年GMV破億，大約七成是電商收入。黎叔認(rèn)為，他們做公眾號(hào)直播，不止是為了增加用戶黏性，更是為了提高電商轉(zhuǎn)化率，“如果沒(méi)有電商功能，直播的意義就少了很多”，他已經(jīng)和騰訊直播官方反饋，得到答復(fù)是馬上就會(huì)做電商。

事實(shí)上，軍武次位面也嘗試過(guò)淘寶直播。不過(guò)，淘寶直播的核心受眾是二三線的中年女性，“我們淘寶直播和公眾號(hào)的粉絲，重合度其實(shí)很低，”黎叔說(shuō)，騰訊直播產(chǎn)品本身還有很多上升空間，“關(guān)鍵是放到微信生態(tài)中理解，和電商支付、小程序組合使用”。

4 月 12 日，又有消息傳出，騰訊直播將于 5 月內(nèi)測(cè)直播購(gòu)物功能。粉絲量 50 萬(wàn)的大號(hào)，可以申請(qǐng)參與內(nèi)測(cè)。直播帶貨，已經(jīng)是淘寶、快手中被驗(yàn)證的商業(yè)模式。蘑菇街小程序的轉(zhuǎn)化率是App的兩倍，其中直播小程序「超級(jí)購(gòu)物臺(tái)」功不可沒(méi)。

蘑菇街直播購(gòu)物

對(duì)新媒體人來(lái)說(shuō)，直播帶貨有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是建立信任，二是銷售技巧，三是供應(yīng)鏈。平臺(tái)的作用，就是幫助主播跨越這三座大山。

而連接一切的微信，其實(shí)不需要考慮那么多�！鞍寻霔l命交給合作伙伴”的騰訊，想必?zé)o意搶主播、電商服務(wù)機(jī)構(gòu)的生意，它只需考慮怎么讓用戶知道公眾號(hào)主在直播，并樂(lè)于追下去。目前看來(lái)，騰訊直播要做的事還有很多。

比如，怎么增加觸達(dá)用戶的頻次?一開(kāi)始，只有預(yù)約了某場(chǎng)直播的人，才能在騰訊直播中看到內(nèi)容。后續(xù)版本中，騰訊直播增加了訂閱主播功能。只要訂閱了主播，就算沒(méi)有預(yù)約直播，也能收到開(kāi)播提醒;就算錯(cuò)過(guò)直播，還能看直播回放。

另外，視頻直播還無(wú)法后臺(tái)播放。而微信是個(gè)通訊工具，難免受到各種信息干擾。小鵝通的解決方法，是多終端同步直播，方便用戶在PC、小程序等各端學(xué)習(xí)。但作為公眾號(hào)附屬功能，騰訊直播顯然無(wú)需大費(fèi)周章。那么，如何延長(zhǎng)用戶停留時(shí)間，將是推出電商功能后又一考驗(yàn)。

騰訊直播并非微信官方出品，而是由騰訊直播團(tuán)隊(duì)推出的工具�；蛟S，騰訊直播是想借道微信，殺入電商直播領(lǐng)域。此外，作為一款粉絲工具，騰訊直播提到的“付費(fèi)直播、打賞”，可能也會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。畢竟，人們對(duì)私域流量抱了太大期望，也期待了太久公眾號(hào)直播。

“我不是互聯(lián)網(wǎng)大佬，不懂他們搞什么。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這都是平臺(tái)和工具，好用、流量大我就用�！蔽何匿h這句話，可能代表了大多數(shù)新媒體人的心聲。

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