老謝一再強調(diào)，攻擊消費者的心理，那如何去消費者的心理，這就是心理功效的問題了。

吸引注意

軟文中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費者的視覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動，最后導(dǎo)致消費者的購買行為。廣告對消費者的心理活動與行為的作用過程，可以概括為如下幾個階段：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強記憶，確立信念；堅定信心，促成行動。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費者心理活動的誘導(dǎo)是十分明顯的。實踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計，必須充分研究廣告宣傳過程中消費者心理活動的特點與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。引起消費者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計中，有意識地加強廣告吸引消費者的效果，是一個極為重要的心理方法。

（一）注意及其特征

注意是心理或意識活動對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù)生理需要、生活需要、主體興趣而自覺地促使感覺器官集中于某種事物。由于引起注意的因素不同，人的意識所起的作用的反應(yīng)特點和反應(yīng)時序也有所不同。

注意具有兩大特點：指向性和集中性。所謂指向性，表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標(biāo)，而同時離開其他對象。所謂集中性，是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。在廣告活動中，充分地利用注意的這兩個特點，可以使消費者專注于廣告宣傳對象，使之離開一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費者的心理活動中得到清晰、鮮明的反映。

在人的活動中，注意具有一系列的重要功能。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對象的印象或內(nèi)容維持在意識中，一直保持到達(dá)到目的為止。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。在注意的所有這些功能中，對活動進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。

注意對于人類具有十分重要的意義。它使人的心理活動處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動的進(jìn)行有組織和維持的作用。它保證人們能夠及時地集中自己的心理活動，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。所以，注意在人的心理活動中占據(jù)著重要的地位。

（二）消費者注意軟文的形式

根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。研究注意的這兩種形式，對于廣告人員來說，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁�，怎樣引起人們的注意，有莫大的價值。

無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。無意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機體時，有機體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。借助于這種反射通�？梢匀�面地了解刺激物的性質(zhì)、意義和作用，使有機體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動的方向。

引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。在設(shè)置廣告時，這是必須考慮的兩個因素。其中，刺激物的特點包含有幾項內(nèi)容：刺激物的絕對強度和相對強度，同時起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動、變化和新異性。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識經(jīng)驗等。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。

有意注意是一種自覺的、有預(yù)定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。其特點是，主體預(yù)先有內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的目標(biāo)上。有意注意是一種主動服從于一定的活動任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。相對而言，有意注意對于廣告刺激的要求，沒有無意注意要求的那么高。

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