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前天，我們正埋(hun)頭(hun)工(yu)作(shui)的時候，賢哥突然說：

亞馬遜要退出中國?!

驚得我們立馬清醒，開始搜索相關(guān)消息準(zhǔn)備追熱點，結(jié)果搜出來的結(jié)果說：已辟謠……

昨天早上，賢哥又在群里發(fā)了一條鏈接，題為：

外媒曝亞馬遜將關(guān)閉中國國內(nèi)電商業(yè)務(wù)

所以?消息是真的?就在我們第二次準(zhǔn)備追熱點時，突然又收到推送：

亞馬遜回應(yīng)退出中國傳聞：始終對中國市場有著長期承諾。

Excuse Me ? 當(dāng)時我就怒而把列了一半的框架刪了。

結(jié)果在短短 15 分鐘之后，再次收到消息：

亞馬遜通知中國買家，從 7 月 18 日起將不再運營中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)并停止向商務(wù)提供服務(wù)……

至此，“亞馬遜要撤”的消息終于得到實錘。不過準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是“中國電商業(yè)務(wù)”停止運營，Kindle 和跨境貿(mào)易業(yè)務(wù)依舊保留，而中國總裁張文翊將離職。

說實話，除了這次一波三折的“謠言辟謠”事件，亞馬遜在國內(nèi)可以說是長期“默默無聞”，此次退出并不讓人意外。

畢竟，除了亞馬遜，還有一堆在國內(nèi)“水土不服”的海外互聯(lián)網(wǎng)巨頭呢!

今天，我們來盤點一波亞馬遜以及那些跟它經(jīng)歷相似的國際大廠們。

亞馬遜

跟我同齡的小伙伴(90 后老人)不知是否還記得，亞馬遜中國在 2011 年之前有另一個名字，叫做：卓越亞馬遜。

曾經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史一無所知的我一度以為“卓越”是亞馬遜對自己的要求 

。后來才了解到，這是因為早在 2004 年，年銷售額逼近 70 億美元的亞馬遜，以 7500 萬美元收購了雷軍的「卓越網(wǎng)」。

在亞馬遜以巨頭的姿態(tài)進(jìn)入中國市場時，淘寶才成立一年半(年銷售額僅 10 億人民幣)，京東更不是威脅。然而在接下來幾年的電商黃金期，亞馬遜本可以快速“消滅對手”，卻“浪費了幾年時間”與卓越網(wǎng)緩慢磨合。

2006 年，「卓越亞馬遜」風(fēng)格從國內(nèi)電商“喜慶風(fēng)”換成了國外電商的“簡潔風(fēng)”。如果換成現(xiàn)在，這樣的風(fēng)格或許能像網(wǎng)易嚴(yán)選一樣獨辟蹊徑，但是十多年前，卻讓用戶感到無法適應(yīng)。

此后，淘寶和京東開始以驚人的速度發(fā)展，并以“造節(jié)”的策略吸引到了絕大多數(shù)國內(nèi)用戶。逐漸地，留給亞馬遜的流量所剩無幾，新生代網(wǎng)購選手可能連這個網(wǎng)站的存在都不知道。

此外，作為一家跨國公司，亞馬遜卻遲遲沒有推出海淘業(yè)務(wù)，反而讓阿里奪得先機，更是被京東、網(wǎng)易后來居上。

而亞馬遜引以為傲的電子閱讀器 Kindle，其實也在智能手機和平板電腦的襯托之下，顯得有稍許雞肋。

最搞笑的是，亞馬遜幾乎從未進(jìn)入過移動互聯(lián)網(wǎng)時代。到了今天，如果有人跟我提“可以在亞馬遜買 xxx”，我的第一反應(yīng)也是打開網(wǎng)站，而不是下載 App!

回顧亞馬遜在中國的全部歷程，似乎了解到了“跨國企業(yè)在中國不行”的原因之一：自己太笨重，對手太靈活。

領(lǐng)英

亞馬遜“中國之旅”的結(jié)束，讓我想到了另一個在中國不溫不火的海外巨頭：領(lǐng)英。

2014 年，全球用戶突破 3 億的領(lǐng)英闖入中國，試圖復(fù)制在歐美市場的成功。

其實相比其他“固執(zhí)己見”的跨國互聯(lián)網(wǎng)公司，領(lǐng)英在本土化方面做了很多工作，比如在 2015 年 7 月推出針對國內(nèi)市場的職場社交 App「赤兔」。

遺憾的是，「赤兔」不僅要在微信和 QQ 兩大社交巨頭的夾縫中求生存，即使在職場社交方面，也輸給了更匹配國內(nèi)用戶需求，且早在 2013 年就上線的「脈脈」。

2017 年 6 月 23 日，曾力推「赤兔」的領(lǐng)英中國總裁沈博陽辭職離開，宣告著「赤兔」被放棄，領(lǐng)英重新把中心放到領(lǐng)英 App 上。

但是，作為一款招聘產(chǎn)品，領(lǐng)英的處境一直很尷尬，因為英文太多導(dǎo)致的“門檻高”讓大量 C 端用戶望而卻步，也吸引不了想招人的企業(yè) B 端，最后陷入了“惡性循環(huán)”。

可以說發(fā)展到現(xiàn)在，領(lǐng)英中國最大的優(yōu)勢就是提供“全球化招聘解決方案”，但是有這樣需求的大廠畢竟是少數(shù)。對于高端用戶來說，如果不是有找外企工作的需求，也自有獵頭敲門，不需要勞駕領(lǐng)英。

不過話說回來，雖然領(lǐng)英 App 在國內(nèi)混得不咋樣，但是微信公眾號還是相當(dāng)厲害的，時不時就能在新榜奪得職場類的榜首。

Uber

2013 年，Uber 進(jìn)軍中國。當(dāng)時的 Uber，已經(jīng)是美國排名第一的獨角獸公司。

當(dāng)時國內(nèi)的“網(wǎng)約車”市場還在起步階段，涌現(xiàn)出快的、滴滴、易到打車等平臺。為了避開與本土平臺的正面競爭，Uber 選擇用豪車來打高端市場。

很快，Uber 發(fā)現(xiàn)了問題：豪車太少，高端市場太局限。

被逼無奈的 Uber 只能降價進(jìn)入中端市場，與本土平臺“正面剛”。而那時，阿里投資的快的和騰訊領(lǐng)投的滴滴正在進(jìn)行“補貼大戰(zhàn)”。Uber 只好“適應(yīng)國情”，加入補貼戰(zhàn)。

其實，Uber 在國外市場也是有補貼機制的，但是補貼力度比國內(nèi)小多了。一段時間過后，也會取消補貼。Uber 發(fā)現(xiàn)，“補貼”在中國就是個無底洞，取消補貼根本行不通。因為，國內(nèi)市場跟國外有兩大不同。

一是，在不考慮補貼的情況下，Uber 中國的費用遠(yuǎn)高于普通打車。如果把補貼去掉，首先“薅不了羊毛”的車主們可能離開。失去供給端，Uber 的共享經(jīng)濟(jì)模式就玩不轉(zhuǎn)了。如果既想要拴住供給端又不想給補貼，那就只能提價了。一旦提價，跟普通打車的差價就更大了，消費者怎么還會買賬呢?

二是，國內(nèi)的競爭模式跟國外不太一樣，用知乎用戶@劉易杰的話來說就是，在每個垂直領(lǐng)域上燒錢互撕，但求活到一家獨大，然后贏者通吃。

所以，一旦 Uber 提價，競爭對手并不會跟著提價，而是趁此機會趕緊壓低 Uber 的市場份額。沒辦法，Uber 只能一直燒錢，一直燒錢......

2015 年 4 月，滴滴和快的宣布合并，新公司占據(jù)了行業(yè) 87% 的份額，Uber 更加難以匹敵。

2016 年，Uber 的投資人看到 Uber 中國燒錢實在太厲害了(3 年燒了 20 億)，最終出面推動滴滴和 Uber 的合并。

Airbnb

同樣是共享經(jīng)濟(jì)模式的玩家，Airbnb 在中國的成長可就順暢多了。Airbnb 在 2015 年進(jìn)入中國，當(dāng)時國內(nèi)的短租未成規(guī)模，國內(nèi)政策也在扶持“共享經(jīng)濟(jì)”。

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不過，很快 Airbnb 就體現(xiàn)出了一些格格不入的地方。與國內(nèi)的短租平臺不同，Airbnb 可以說完全是 C2C 的模式，只是作為房東和租客建立聯(lián)系的平臺，不做任何干預(yù)。

在美國，這樣的套路是行得通的。因為美國的陌生人文化和共享文化非常濃厚，信用體系也比國內(nèi)完善很多。但在國內(nèi)，就會帶來許多問題。

首先是租房安全問題。由于 Airbnb 的房東沒有實名認(rèn)證，照片也是由房東直接上傳，存在一定的安全隱患，曾經(jīng)就有網(wǎng)友表示住民宿時遭遇針孔攝像頭。

其次是客訴問題。盡管 2016 年 Airbnb 中國建立了客服團(tuán)隊，調(diào)節(jié)房東和房客交易過程中出現(xiàn)的問題，但有很多問題仍是他們無法解決的。

而且，與國內(nèi)的小豬短租、途家相比，Airbnb 對房東群體的支持也過于佛系。國內(nèi)的本土選手，都在給房東提供房間打掃、洗滌等標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);而 Airbnb，即使建立了房屋支持團(tuán)隊，但在很多房東眼中，起到的作用并不大。

Airbnb 其實也是很想“本土化”的，最簡單的，從 2017 年它給自己起了個中文名“愛彼迎”就可以看出。只不過，它一直沒有找到一個既懂 Airbnb 也懂中國的合適人選。

終于在 2018 年 9 月，“面包旅行”的創(chuàng)始人彭韜出任 Airbnb 的中國區(qū)總裁，加快了中國區(qū)的發(fā)展速度。

從今年第一季度官方公布的數(shù)據(jù)來看，中國區(qū)的業(yè)務(wù)增長近 3 倍，在 1-2 月，本土月活用戶量在民宿領(lǐng)域排名第一。這一切都?xì)w功于對國內(nèi)二三線市場的大舉下沉。

愛彼迎中國 2019 第一季度業(yè)績增長解讀

這樣看來，換了“本土團(tuán)隊”的 Airbnb 已經(jīng)算是跟上國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場的節(jié)奏了，美國總部可以稍微松一口氣了。

標(biāo)簽： 亞馬遜中國 亞馬遜退出中國 

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