聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)研究社(ID：U_quan)，作者：套路編輯部，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

前幾天，我們通過(guò)業(yè)內(nèi)知情人士了解到，下沉市場(chǎng)的頭部玩家@趣頭條 如今靠裂變帶來(lái)的增長(zhǎng)，已經(jīng)只占新增用戶的一小部分了。

雖然我也知道今年的裂變?cè)鲩L(zhǎng)很難做，但聽到這個(gè)消息的時(shí)候還是有點(diǎn)小震驚的。畢竟，這家巨頭當(dāng)初可是憑借裂變，10 個(gè)月暴漲幾百萬(wàn)用戶，甚至赴美上市了!

連裂變的頭部玩家都''放棄''裂變了，那到底要怎么做增長(zhǎng)?

「裂變?cè)鲩L(zhǎng)投入產(chǎn)出越來(lái)越低，趣頭條現(xiàn)在直接從渠道買量，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)控 ROI，別人一個(gè)下載 6 塊，它能夠做到 5 塊以內(nèi)」，這位知情人士透露道。

其實(shí)，不僅是這家巨頭公司。我發(fā)現(xiàn)，這兩年崛起的增長(zhǎng)黑馬，無(wú)一例外地都非常重視精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。例如：

不到一年打造了 100 萬(wàn)會(huì)員的社交電商——每日一淘，通過(guò)個(gè)性化的 App Push 實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，整體轉(zhuǎn)化效果提升 50 倍;

今年的“增長(zhǎng)黑馬”完美日記，居然連客服朋友圈都進(jìn)行用戶分群，根據(jù)用戶興趣差異化展示內(nèi)容;

這兩年一直高速增長(zhǎng)的小紅書，也早早地就把運(yùn)營(yíng)重心轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，且取得不錯(cuò)的成績(jī)，本文會(huì)給到小紅書詳細(xì)的案例講解。

在增長(zhǎng)越來(lái)越難的情況下，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為各個(gè)領(lǐng)域頭部玩家當(dāng)下共同的選擇!

增長(zhǎng)高手都沉迷的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

是怎么做的?

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，是指通過(guò)獲客渠道、用戶行為的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行用戶分群，對(duì)不同的用戶展開有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶獲取、更多的留存、更高的轉(zhuǎn)化、更好的召回。

通俗點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是看人下菜。具體應(yīng)該怎么做呢?我們拿小紅書來(lái)舉個(gè)例子。

1)針對(duì)不同渠道來(lái)的用戶，采取不同的激活策略

之前，小紅書與幾個(gè)安卓手機(jī)廠商進(jìn)行了預(yù)裝合作，作為新的獲客渠道。

然而，小紅書通過(guò)對(duì)預(yù)裝渠道的用戶留存分析發(fā)現(xiàn)，這些渠道的用戶流失率非常高。這意味著，這些花錢買的用戶，絕大部分人是打開一次就再也不來(lái)了。

為了提升這些渠道的激活轉(zhuǎn)化和留存，小紅書增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)用戶注冊(cè)旅程中幾個(gè)頁(yè)面進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。他們發(fā)現(xiàn)，很多用戶在打開小紅書后，還沒看到首頁(yè)的內(nèi)容，就被這些前置頁(yè)面勸退了。

小紅書注冊(cè)過(guò)程的前置頁(yè)面

圖源：小紅書成長(zhǎng)筆記

因此，他們針對(duì)預(yù)裝渠道用戶進(jìn)行了登錄流程的改動(dòng)，經(jīng)過(guò) 3 組試驗(yàn)來(lái)確定什么樣的注冊(cè)引導(dǎo)方式能夠提升留存。

圖源：小紅書成長(zhǎng)筆記

2)用戶分層分析，對(duì)不同的用戶采用不同的內(nèi)容策略

在小紅書把重心從“電商”調(diào)整到“社區(qū)”那會(huì)，社區(qū)的總體留存率并沒有達(dá)到預(yù)期。在這種情況下，如果是不會(huì)做數(shù)據(jù)分析、不懂精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同學(xué)，可能會(huì)打算直接優(yōu)化內(nèi)容或甚至做全站活動(dòng)了。

而小紅書是怎么做的呢?他們根據(jù)用戶年齡進(jìn)行用戶分層，發(fā)現(xiàn)是“低齡人群(10- 16 歲)的用戶留存太差，拉低了整體留存率。

接著，他們對(duì)“渠道曝光-點(diǎn)擊下載-打開App-話題選擇-點(diǎn)擊-搜索-互動(dòng)”的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)影響留存率的幾個(gè)關(guān)鍵用戶行為是：

打開 App;

點(diǎn)擊 Feeds 流內(nèi)容;

點(diǎn)擊搜索結(jié)果;

內(nèi)容點(diǎn)贊、內(nèi)容評(píng)論。

所以，他們針對(duì)這幾種行為進(jìn)行了 3 種假設(shè)分析：

最終，他們發(fā)現(xiàn)：低齡人群的留存率偏低，是因?yàn)樗麄冋也坏阶约焊信d趣的內(nèi)容。低齡人群的興趣點(diǎn)并不在美妝、美食、健身等，而集中于二次元和明星八卦。

想要留著這波低齡人群，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要做的并非是活動(dòng)，也不是盲目地填充內(nèi)容，而是加大二次元和明星八卦的內(nèi)容比重，同時(shí)提高這部分的內(nèi)容質(zhì)量。

相信通過(guò)小紅書的案例，大家能感受到，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)就是：通過(guò)對(duì)獲客渠道、用戶行為的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行用戶分群，對(duì)不同的用戶展開有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，從而實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶獲取、更多的留存。

如今，越來(lái)越多的小伙伴都知道要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但實(shí)現(xiàn)起來(lái)真心不容易：

1)數(shù)據(jù)不完整，做不到完整的用戶行為分析

很多企業(yè)由于缺乏技術(shù)手段，能獲得的數(shù)據(jù)不完整;或者是多部門、多業(yè)務(wù)線的數(shù)據(jù)獨(dú)立存在、無(wú)法打通。因此，很難對(duì)用戶畫像和用戶行為進(jìn)行完整分析，從而指導(dǎo)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

2)觸達(dá)用戶的方式分散，容易對(duì)用戶重復(fù)騷擾

就算花費(fèi)了長(zhǎng)時(shí)間、大力氣采集到數(shù)據(jù)并分析出結(jié)果，但后續(xù)的觸達(dá)上還需要借助更多的第三方工具，沒有一個(gè)能夠把所有觸達(dá)方式整合在一起的工具，觸達(dá)成本高不好，還會(huì)對(duì)用戶重復(fù)騷擾。

很多時(shí)候并不是你不想做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而是根本做不到!

標(biāo)簽： 趣頭條 裂變 下沉市場(chǎng) 

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