聲明：本文來自于微信公眾號見實(ID：jianshishijie)，作者：見實，授權站長之家轉載發(fā)布。

作為一款專注貨運、搬家垂直場景的小程序，“貨拉拉”屬于典型的非高頻應用，目標用戶的需求頻次決定了提高留存率是一件既迫切又具挑戰(zhàn)的事。

但貨拉拉通過一系列措施使支付寶小程序的新用戶月留存快速提升了5%，老用戶的平均消費頻次提升了25%，將次月留存率做到了15%，優(yōu)惠券的核銷率達到60%。貨拉拉商務總監(jiān)薛文潔告訴見實，在提升留存方面，貨拉拉打了一套組合拳。

上線“輕會員”功能是這套打法的核心，用戶通過芝麻信用分和花唄做擔保，即可成為貨拉拉會員并享受多種權益包的優(yōu)惠。

此外，貨拉拉還引導用戶關注生活號，通過互動話題、大咖課堂、熱點推文等增強用戶粘性;充分用消息模板不斷提醒觸達用戶;活用收藏有禮、積分兌換、卡券等營銷工具，最終達成用戶留存率翻番的效果。

接下來，就讓我們回到和薛文潔的對話中，聽她聊貨拉拉在拉新和留存上的更多細節(jié)。如下，Enjoy：

見實：貨拉拉支付寶小程序什么時候上線的?目前數據情況和團隊規(guī)模如何?

薛文潔：正式上線是今年 3 月，當前有 300 萬左右用戶，DAU是 2 萬，團隊中有 4 個人在支持支付寶小程序。

見實：一開始選擇切入支付寶小程序是怎么想的?

薛文潔：一個重要的原因是業(yè)務成長，貨拉拉傳統(tǒng)的優(yōu)勢業(yè)務是同城即時貨運，核心用戶群是以家居、建材、批發(fā)、零售等為主的B端用戶。

但隨著公司快速發(fā)展，業(yè)務現已覆蓋國內286個城市，并拆分出搬家等細分場景，整體業(yè)務的廣度和精細化程度都逐步在深化，所以我們就開始關注、培養(yǎng)和挖掘C端用戶。對他們來講物流貨運服務雖然是低頻，但接受互聯(lián)網模式并且關注服務品質的潛在用戶規(guī)模也非常巨大。 

確定C端用戶這個方向后，戰(zhàn)場的選擇成為另一個重要決策點。阿里的生態(tài)覆蓋面非常廣，有非常完善的產品體系，支付寶又貫穿了眾多生態(tài)中服務的最終支付環(huán)節(jié)，是完成業(yè)務閉環(huán)的必須條件，具備很多橫向拉通的機會。

而支付寶中的小程序能滿足用戶最輕量化的連接需求，再加上支付寶是離商業(yè)、信用、服務最近的平臺，結合官方對小程序的推廣策略，作為商戶的用戶培養(yǎng)成本也會降低。支付寶官方還有非常專業(yè)的小程序生態(tài)運營和服務團隊，對我們的支持力度也很大。 

總結就是：貨拉拉有客群拓展的需求，支付寶有豐富的平臺能力，小程序是其中的商業(yè)紐帶。

見實：也就是，貨拉拉想把客群從B延伸到C，而小程序又能很好地完成這種觸達連接?現在支付寶小程序的用戶畫像是什么樣?

薛文潔：對。用戶中男女比例是 6 比4，年齡主要集中在 20 歲到50歲之間，類型區(qū)分為兩大類：以批零業(yè)務為主的小B商戶、貨主和以搬家為主的C端用戶。

見實：C端和B端用戶的使用頻次和客單價有差別嗎?差別背后的原因是什么?

薛文潔：C端平均客單價不足百元，需求集中發(fā)生在假日和周末，畢竟多是搬家和臨時的貨運需求，所以相對比較低頻，這與B端用戶多頻次且相對固定的需求特性不同。B端用戶的平均客單價是 100 多元，他們有穩(wěn)定的業(yè)務和工作需求，主要集中在工作日。

見實：小程序在拓展客群上，都做了哪些工作?最大的流量入口是哪?

薛文潔：我們在支付寶小程序的運營上，采取了“公域+私域”相結合的方式。首先，當前公域最大的流量入口是搜索，大量精準用戶習慣于在支付寶的端內尋找服務和解決方案，所以就會去支付寶公域搜索“搬家”、“拉貨”等關鍵詞，從而進入貨拉拉。

此外，我們也入駐了支付寶官方陣地“我的快遞”頻道的“同城直送"板塊，還入駐了“校園生活”、“租房頻道"等C端用戶場景的板塊，都為小程序貢獻了可觀的流量。

在私域方面，可能很多人沒想到，我們會通過一些營銷活動和裂變玩法去觸達老用戶拉新，比如之前做過“ 369 小游戲”，包括現在的“拉拉飛車小游戲”，游戲質量過關的前提下，設置邀請好友幫忙等方式實現裂變的目標。

拉拉飛車小游戲

我們七月份還上線了“步數兌好禮”，用戶每天可通過走路或邀請好友來為他捐步，然后兌換一些比較好的權益。還有支付寶自帶的“分享有禮”功能，用戶分享好友后可獲得 50 元優(yōu)惠券包。

一個被很多人忽略的事實是：支付寶好友大多都互相認識，具有強信任關系，也不存在轉發(fā)鏈接泛濫的情況，因此轉發(fā)分享率會更高。

每當使用裂變玩法，小程序的分享量和日均的新訪問用戶數都能看到很明顯的提升，因活動類型而異，裂變分享率最高可達55%。

見實：這的確與大家的普遍認知有出入，那這些用戶留存率怎么樣?不同人群有什么召回手段?

薛文潔：貨拉拉支付寶小程序的次月留存率能達到15%。小B用戶的留存率尤其突出，但C端用戶的搬家需求不會經常有，所以從短期的使用頻次上看，留存略低。

針對流失用戶，我們有很多召回方法，除了傳統(tǒng)方法有發(fā)短信、打電話，還利用消息模板、智能推薦等觸達方式。在不同階段還會針對不同用戶采取差異化策略，如針對B端用戶，使用消息模板和短信的效果都很好，這是他們的強需求。今年 9 月還引入了輕會員體系，進一步提升新用戶留存率和老用戶的消費頻次。

(貨拉拉輕會員頁面)

見實：輕會員是什么?怎么用輕會員做分層運營?

薛文潔：輕會員是支付寶小程序可用的一項能力，概念是“先享后付”，用戶通過芝麻信用分或凍結花唄額度，不需要預付會員費，就可以成為商戶的會員并享受優(yōu)惠。

它解決的用戶痛點：第一、建立了與新用戶的持續(xù)觸點，用戶可通過花唄和芝麻信用做擔保，沒有負擔地去開通輕會員獲得權益包，同時有較長的考慮周期來決策“用還是不用”，因為不核銷權益就完全不用付錢。第二、增強了平臺對老用戶的吸引力，可以不斷刺激老用戶重復消費。

圍繞輕會員的應用場景，我們前后嘗試推出了三種不同的會員模式。

第一種模式自九月底開始嘗試了大概一個月，花 1 元錢購買總值 15 元的券，所有用戶一視同仁。

第二種模式是有意識地分層運營，針對C端用戶、小B和大B分別推出了不同的券包，為不同場景配置了不同權益。

第三種是在雙十一期間專門針對B端用戶推出低成本高價值權益包。我們雖然不能準確界定用戶到底是B還是C，但可以針對需求特點，提供不同權益套餐，讓用戶自行按需選擇，實現分層運營的目的。

通過上述手段，新用戶月留存提升了5%，老用戶的平均消費頻次提升了25%，卡券的核銷率達到了60%。

見實：除輕會員外，針對B和C不同人群，還有哪些提升留存率的玩法?

薛文潔：通過小程序去引導用戶關注生活號，生活號里會有些高質量的熱點推文和互動話題可增強用戶粘性，如針對B端客戶，我們有“大咖課堂”，會分享如建材行業(yè)的人所關注的內容。

利用消息模板，司機在接單、運送、完單環(huán)節(jié)都可通過模板消息提醒用戶。啟用支付寶“收藏有禮”功能，留存率提升非常明顯。

此外我們還會用積分兌換和卡券等營銷工具和手段去持續(xù)刺激用戶。通過一系列措施，老用戶月留存率比年初提升了近20%。

見實：貨拉拉也有APP和微信小程序，那支付寶小程序在你們整個運營體系中扮演什么角色?

薛文潔：支付寶小程序是快速拓新的利器，這里獲得的新客比例比微信多很多，與其他商戶聯(lián)動疊加的效果也非常好。微信主要靠社交屬性做裂變，C端用戶屬性明顯，但商戶間基本上都是自己在玩。支付寶有很多官方玩法，是整合商戶資源后的全民互動型，它在提高用戶黏性上做得非常棒。

支付寶除了有C端用戶，還有很強的B端屬性，也符合我們雙管齊下的規(guī)劃。未來還計劃接入支付寶小程序的“一云多端”能力，打通整個阿里經濟體。

見實：打通整個阿里的經濟體，具體是指什么?

薛文潔：在支付寶中運營主要是基于小程序和生活號這些基礎能力。阿里還有針對B端的口碑掌柜和C端的高德地圖、閑魚小程序等大量的用戶觸點，和我們的業(yè)務非常匹配，之后都有計劃接入小程序能力運營。最終的目標其實就是為不同場景的用戶提供不同的業(yè)務服務，做能力的承接。

見實：接下來有什么目標或發(fā)展方向?

薛文潔：在專注主營業(yè)務的基礎上，功能上繼續(xù)豐富支付寶小程序的產品矩陣，做產品細分，滿足搬家、拉貨、發(fā)整車等不同類型的服務訴求。在體驗上持續(xù)優(yōu)化，充分挖掘支付寶的基礎能力，應用乃至創(chuàng)新更優(yōu)質的用戶使用感受，打造有深度且有溫度的產品和服務。

標簽： 貨拉拉 用戶留存 低頻應用 

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