聲明：本文來(lái)自于微信公眾號(hào)見(jiàn)實(shí)(ID：jianshishijie)，作者：見(jiàn)實(shí)，授權(quán)站長(zhǎng)之家轉(zhuǎn)載發(fā)布。

作為一款專注貨運(yùn)、搬家垂直場(chǎng)景的小程序，“貨拉拉”屬于典型的非高頻應(yīng)用，目標(biāo)用戶的需求頻次決定了提高留存率是一件既迫切又具挑戰(zhàn)的事。

但貨拉拉通過(guò)一系列措施使支付寶小程序的新用戶月留存快速提升了5%，老用戶的平均消費(fèi)頻次提升了25%，將次月留存率做到了15%，優(yōu)惠券的核銷(xiāo)率達(dá)到60%。貨拉拉商務(wù)總監(jiān)薛文潔告訴見(jiàn)實(shí)，在提升留存方面，貨拉拉打了一套組合拳。

上線“輕會(huì)員”功能是這套打法的核心，用戶通過(guò)芝麻信用分和花唄做擔(dān)保，即可成為貨拉拉會(huì)員并享受多種權(quán)益包的優(yōu)惠。

此外，貨拉拉還引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號(hào)，通過(guò)互動(dòng)話題、大咖課堂、熱點(diǎn)推文等增強(qiáng)用戶粘性;充分用消息模板不斷提醒觸達(dá)用戶;活用收藏有禮、積分兌換、卡券等營(yíng)銷(xiāo)工具，最終達(dá)成用戶留存率翻番的效果。

接下來(lái)，就讓我們回到和薛文潔的對(duì)話中，聽(tīng)她聊貨拉拉在拉新和留存上的更多細(xì)節(jié)。如下，Enjoy：

見(jiàn)實(shí)：貨拉拉支付寶小程序什么時(shí)候上線的?目前數(shù)據(jù)情況和團(tuán)隊(duì)規(guī)模如何?

薛文潔：正式上線是今年 3 月，當(dāng)前有 300 萬(wàn)左右用戶，DAU是 2 萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)中有 4 個(gè)人在支持支付寶小程序。

見(jiàn)實(shí)：一開(kāi)始選擇切入支付寶小程序是怎么想的?

薛文潔：一個(gè)重要的原因是業(yè)務(wù)成長(zhǎng)，貨拉拉傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)是同城即時(shí)貨運(yùn)，核心用戶群是以家居、建材、批發(fā)、零售等為主的B端用戶。

但隨著公司快速發(fā)展，業(yè)務(wù)現(xiàn)已覆蓋國(guó)內(nèi)286個(gè)城市，并拆分出搬家等細(xì)分場(chǎng)景，整體業(yè)務(wù)的廣度和精細(xì)化程度都逐步在深化，所以我們就開(kāi)始關(guān)注、培養(yǎng)和挖掘C端用戶。對(duì)他們來(lái)講物流貨運(yùn)服務(wù)雖然是低頻，但接受互聯(lián)網(wǎng)模式并且關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的潛在用戶規(guī)模也非常巨大。 

確定C端用戶這個(gè)方向后，戰(zhàn)場(chǎng)的選擇成為另一個(gè)重要決策點(diǎn)。阿里的生態(tài)覆蓋面非常廣，有非常完善的產(chǎn)品體系，支付寶又貫穿了眾多生態(tài)中服務(wù)的最終支付環(huán)節(jié)，是完成業(yè)務(wù)閉環(huán)的必須條件，具備很多橫向拉通的機(jī)會(huì)。

而支付寶中的小程序能滿足用戶最輕量化的連接需求，再加上支付寶是離商業(yè)、信用、服務(wù)最近的平臺(tái)，結(jié)合官方對(duì)小程序的推廣策略，作為商戶的用戶培養(yǎng)成本也會(huì)降低。支付寶官方還有非常專業(yè)的小程序生態(tài)運(yùn)營(yíng)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，對(duì)我們的支持力度也很大。 

總結(jié)就是：貨拉拉有客群拓展的需求，支付寶有豐富的平臺(tái)能力，小程序是其中的商業(yè)紐帶。

見(jiàn)實(shí)：也就是，貨拉拉想把客群從B延伸到C，而小程序又能很好地完成這種觸達(dá)連接?現(xiàn)在支付寶小程序的用戶畫(huà)像是什么樣?

薛文潔：對(duì)。用戶中男女比例是 6 比4，年齡主要集中在 20 歲到50歲之間，類型區(qū)分為兩大類：以批零業(yè)務(wù)為主的小B商戶、貨主和以搬家為主的C端用戶。

見(jiàn)實(shí)：C端和B端用戶的使用頻次和客單價(jià)有差別嗎?差別背后的原因是什么?

薛文潔：C端平均客單價(jià)不足百元，需求集中發(fā)生在假日和周末，畢竟多是搬家和臨時(shí)的貨運(yùn)需求，所以相對(duì)比較低頻，這與B端用戶多頻次且相對(duì)固定的需求特性不同。B端用戶的平均客單價(jià)是 100 多元，他們有穩(wěn)定的業(yè)務(wù)和工作需求，主要集中在工作日。

見(jiàn)實(shí)：小程序在拓展客群上，都做了哪些工作?最大的流量入口是哪?

薛文潔：我們?cè)谥Ц秾毿〕绦虻倪\(yùn)營(yíng)上，采取了“公域+私域”相結(jié)合的方式。首先，當(dāng)前公域最大的流量入口是搜索，大量精準(zhǔn)用戶習(xí)慣于在支付寶的端內(nèi)尋找服務(wù)和解決方案，所以就會(huì)去支付寶公域搜索“搬家”、“拉貨”等關(guān)鍵詞，從而進(jìn)入貨拉拉。

此外，我們也入駐了支付寶官方陣地“我的快遞”頻道的“同城直送"板塊，還入駐了“校園生活”、“租房頻道"等C端用戶場(chǎng)景的板塊，都為小程序貢獻(xiàn)了可觀的流量。

在私域方面，可能很多人沒(méi)想到，我們會(huì)通過(guò)一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和裂變玩法去觸達(dá)老用戶拉新，比如之前做過(guò)“ 369 小游戲”，包括現(xiàn)在的“拉拉飛車(chē)小游戲”，游戲質(zhì)量過(guò)關(guān)的前提下，設(shè)置邀請(qǐng)好友幫忙等方式實(shí)現(xiàn)裂變的目標(biāo)。

拉拉飛車(chē)小游戲

我們七月份還上線了“步數(shù)兌好禮”，用戶每天可通過(guò)走路或邀請(qǐng)好友來(lái)為他捐步，然后兌換一些比較好的權(quán)益。還有支付寶自帶的“分享有禮”功能，用戶分享好友后可獲得 50 元優(yōu)惠券包。

一個(gè)被很多人忽略的事實(shí)是：支付寶好友大多都互相認(rèn)識(shí)，具有強(qiáng)信任關(guān)系，也不存在轉(zhuǎn)發(fā)鏈接泛濫的情況，因此轉(zhuǎn)發(fā)分享率會(huì)更高。

每當(dāng)使用裂變玩法，小程序的分享量和日均的新訪問(wèn)用戶數(shù)都能看到很明顯的提升，因活動(dòng)類型而異，裂變分享率最高可達(dá)55%。

見(jiàn)實(shí)：這的確與大家的普遍認(rèn)知有出入，那這些用戶留存率怎么樣?不同人群有什么召回手段?

薛文潔：貨拉拉支付寶小程序的次月留存率能達(dá)到15%。小B用戶的留存率尤其突出，但C端用戶的搬家需求不會(huì)經(jīng)常有，所以從短期的使用頻次上看，留存略低。

針對(duì)流失用戶，我們有很多召回方法，除了傳統(tǒng)方法有發(fā)短信、打電話，還利用消息模板、智能推薦等觸達(dá)方式。在不同階段還會(huì)針對(duì)不同用戶采取差異化策略，如針對(duì)B端用戶，使用消息模板和短信的效果都很好，這是他們的強(qiáng)需求。今年 9 月還引入了輕會(huì)員體系，進(jìn)一步提升新用戶留存率和老用戶的消費(fèi)頻次。

(貨拉拉輕會(huì)員頁(yè)面)

見(jiàn)實(shí)：輕會(huì)員是什么?怎么用輕會(huì)員做分層運(yùn)營(yíng)?

薛文潔：輕會(huì)員是支付寶小程序可用的一項(xiàng)能力，概念是“先享后付”，用戶通過(guò)芝麻信用分或凍結(jié)花唄額度，不需要預(yù)付會(huì)員費(fèi)，就可以成為商戶的會(huì)員并享受優(yōu)惠。

它解決的用戶痛點(diǎn)：第一、建立了與新用戶的持續(xù)觸點(diǎn)，用戶可通過(guò)花唄和芝麻信用做擔(dān)保，沒(méi)有負(fù)擔(dān)地去開(kāi)通輕會(huì)員獲得權(quán)益包，同時(shí)有較長(zhǎng)的考慮周期來(lái)決策“用還是不用”，因?yàn)椴缓虽N(xiāo)權(quán)益就完全不用付錢(qián)。第二、增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)老用戶的吸引力，可以不斷刺激老用戶重復(fù)消費(fèi)。

圍繞輕會(huì)員的應(yīng)用場(chǎng)景，我們前后嘗試推出了三種不同的會(huì)員模式。

第一種模式自九月底開(kāi)始嘗試了大概一個(gè)月，花 1 元錢(qián)購(gòu)買(mǎi)總值 15 元的券，所有用戶一視同仁。

第二種模式是有意識(shí)地分層運(yùn)營(yíng)，針對(duì)C端用戶、小B和大B分別推出了不同的券包，為不同場(chǎng)景配置了不同權(quán)益。

第三種是在雙十一期間專門(mén)針對(duì)B端用戶推出低成本高價(jià)值權(quán)益包。我們雖然不能準(zhǔn)確界定用戶到底是B還是C，但可以針對(duì)需求特點(diǎn)，提供不同權(quán)益套餐，讓用戶自行按需選擇，實(shí)現(xiàn)分層運(yùn)營(yíng)的目的。

通過(guò)上述手段，新用戶月留存提升了5%，老用戶的平均消費(fèi)頻次提升了25%，卡券的核銷(xiāo)率達(dá)到了60%。

見(jiàn)實(shí)：除輕會(huì)員外，針對(duì)B和C不同人群，還有哪些提升留存率的玩法?

薛文潔：通過(guò)小程序去引導(dǎo)用戶關(guān)注生活號(hào)，生活號(hào)里會(huì)有些高質(zhì)量的熱點(diǎn)推文和互動(dòng)話題可增強(qiáng)用戶粘性，如針對(duì)B端客戶，我們有“大咖課堂”，會(huì)分享如建材行業(yè)的人所關(guān)注的內(nèi)容。

利用消息模板，司機(jī)在接單、運(yùn)送、完單環(huán)節(jié)都可通過(guò)模板消息提醒用戶。啟用支付寶“收藏有禮”功能，留存率提升非常明顯。

此外我們還會(huì)用積分兌換和卡券等營(yíng)銷(xiāo)工具和手段去持續(xù)刺激用戶。通過(guò)一系列措施，老用戶月留存率比年初提升了近20%。

見(jiàn)實(shí)：貨拉拉也有APP和微信小程序，那支付寶小程序在你們整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系中扮演什么角色?

薛文潔：支付寶小程序是快速拓新的利器，這里獲得的新客比例比微信多很多，與其他商戶聯(lián)動(dòng)疊加的效果也非常好。微信主要靠社交屬性做裂變，C端用戶屬性明顯，但商戶間基本上都是自己在玩。支付寶有很多官方玩法，是整合商戶資源后的全民互動(dòng)型，它在提高用戶黏性上做得非常棒。

支付寶除了有C端用戶，還有很強(qiáng)的B端屬性，也符合我們雙管齊下的規(guī)劃。未來(lái)還計(jì)劃接入支付寶小程序的“一云多端”能力，打通整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體。

見(jiàn)實(shí)：打通整個(gè)阿里的經(jīng)濟(jì)體，具體是指什么?

薛文潔：在支付寶中運(yùn)營(yíng)主要是基于小程序和生活號(hào)這些基礎(chǔ)能力。阿里還有針對(duì)B端的口碑掌柜和C端的高德地圖、閑魚(yú)小程序等大量的用戶觸點(diǎn)，和我們的業(yè)務(wù)非常匹配，之后都有計(jì)劃接入小程序能力運(yùn)營(yíng)。最終的目標(biāo)其實(shí)就是為不同場(chǎng)景的用戶提供不同的業(yè)務(wù)服務(wù)，做能力的承接。

見(jiàn)實(shí)：接下來(lái)有什么目標(biāo)或發(fā)展方向?

薛文潔：在專注主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，功能上繼續(xù)豐富支付寶小程序的產(chǎn)品矩陣，做產(chǎn)品細(xì)分，滿足搬家、拉貨、發(fā)整車(chē)等不同類型的服務(wù)訴求。在體驗(yàn)上持續(xù)優(yōu)化，充分挖掘支付寶的基礎(chǔ)能力，應(yīng)用乃至創(chuàng)新更優(yōu)質(zhì)的用戶使用感受，打造有深度且有溫度的產(chǎn)品和服務(wù)。

標(biāo)簽： 貨拉拉 用戶留存 低頻應(yīng)用 

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