在線教育在經(jīng)歷了幾年的草莽叢生后，市場格局逐漸清晰。早期靠融資砸市場的時代已逐漸成為過去式，對于各家在線教育機構(gòu)來說，如何找到更多的低價流量和如何讓已經(jīng)成為學(xué)員的用戶幫我們帶來流量成為非常重要的事項，各家也在轉(zhuǎn)介紹這件事上下足了功夫，在媒體的報道里，這些家轉(zhuǎn)介紹情況簡直讓人眼羨。

2020年5月，西瓜編程獲得B+輪融資，從轉(zhuǎn)推薦數(shù)據(jù)看，平日平均每位西瓜創(chuàng)客老用戶為平臺推薦 3-4位新用戶，該數(shù)據(jù)在疫情期間有明顯升高；

2019年8月，火花思維在讀正式學(xué)員已接近6萬名，學(xué)員續(xù)費率達80%，轉(zhuǎn)介紹率達75%，全職主講老師和輔導(dǎo)老師超過1800人。

2018年3月20日，“寶寶玩英語”正式宣布完成1.5億人民幣B輪融資，學(xué)員超過20%，全部來自100%轉(zhuǎn)介紹；

僅憑上面兩個品牌的轉(zhuǎn)介紹率，就可以規(guī)�；�的養(yǎng)活一家公司。然而，面向世面上偏拆解流程的轉(zhuǎn)介紹運營建議，很多負責(zé)轉(zhuǎn)介紹增長的小伙伴發(fā)現(xiàn)，看起來簡單的轉(zhuǎn)介紹流程，反而在我的公司沒有效果。弈梵通過快356天的實踐，試圖通過從公司全運營的視角來給大家介紹：轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是什么？目前各家機構(gòu)主流的轉(zhuǎn)介紹設(shè)計是什么及數(shù)據(jù)？各家轉(zhuǎn)介紹的真相與假象？

一、在線教育轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)是什么？

轉(zhuǎn)介紹就是當你為你的客戶或準客戶提供了一系列的服務(wù)后，客戶對你的產(chǎn)品滿意或者因為某種動力被觸發(fā)，幫你介紹他的朋友、親戚等準客戶體驗?zāi)愕恼n程或者服務(wù)。

早期線下機構(gòu)因為只有通過面資等形式帶到店進行體驗，而現(xiàn)在在線有了微信等的社交工具后，用戶就可以通過微信便捷推薦非線下地域關(guān)系的朋友推薦課程。在線學(xué)習(xí)是一個長期的過程，一旦在線機構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品把口碑轉(zhuǎn)介紹流程化，轉(zhuǎn)介紹機制將成為在線教育機構(gòu)十分重要的獲客手段，機構(gòu)可以對產(chǎn)品化的轉(zhuǎn)介紹體系進行有效數(shù)據(jù)管理和流程把控，已實現(xiàn)極致底層本的獲客。

如此看來，在線教育轉(zhuǎn)介紹的本質(zhì)，是在保證極致的產(chǎn)品學(xué)習(xí)體驗的情況下，通過對在線教育學(xué)習(xí)流程設(shè)計，用戶行為習(xí)慣的分析，面向不同的用戶設(shè)計合適的誘因，提供合適的社交分享的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹的學(xué)習(xí)過程化、數(shù)據(jù)化、透明化、全民化。

在上面融資的案例，看起來一本萬利的轉(zhuǎn)介紹，執(zhí)行流程實現(xiàn)起來都很簡單，可是為何絕大多數(shù)效仿的企業(yè)都做不起來？

二、從零搭建在線教育80%轉(zhuǎn)介紹率體系

從2018年上旬到2020年初，朋友圈海報式的打卡分享成為了很多企業(yè)獲客的重要手段。因為其簡單而高效的獲客形式，很多早期運營的企業(yè)獲得了很大一波紅利，也有的一些企業(yè)把所有流程都模仿像了，但是就是打卡分享的這種獲客形式做不起來。

在線下教育里，用戶分享列為轉(zhuǎn)介紹，而到了線上后大家把它命名為分享裂變。既然用戶分享裂變屬于轉(zhuǎn)介紹，那么在微信社交這種場景下，社交場景的用戶轉(zhuǎn)介紹有多大？用戶到底為何分享？是轉(zhuǎn)介紹活動設(shè)計非常重要的一步。用戶轉(zhuǎn)介紹如何用在線產(chǎn)品實現(xiàn)自動化，也是非常重要的一個突破。

2.1 在線教育用戶的轉(zhuǎn)介紹機會到底有多大

在線下教育里，一個線下學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹的機會有常見的兩類：社區(qū)家長和同學(xué)家長，這個主要的原因是因為一個學(xué)員在線下的社交半徑是固定的并且線下學(xué)員的選擇半徑也是常見的校區(qū)范圍3公里以內(nèi)，這也就是為何線下校區(qū)市場活動主要的形式就是：學(xué)校地推、社區(qū)地推、同類機構(gòu)異業(yè)合作。

轉(zhuǎn)介紹進入線上后，教育機構(gòu)用戶傳播分享渠道就會變成線上，學(xué)員的轉(zhuǎn)介紹能力也就會因為線上而數(shù)倍放大。在核算一家機構(gòu)線上的機會時，我們先來看一看一個普通用戶的在微信生態(tài)下的社交關(guān)系都有哪些，弈梵認為主要分為兩類：

聯(lián)系人：家人、朋友、同事、孩子的同學(xué)家長、因為自我提升和孩子成長相關(guān)的學(xué)習(xí)社群認識的好友

群：家人、朋友、同事、孩子的同學(xué)家長、因為自我提升和孩子成長相關(guān)的學(xué)習(xí)社群認識的好友的群

用戶流轉(zhuǎn)分為報名體驗期、體驗期、報名期、老學(xué)員期、鐵桿期4個關(guān)鍵期，每個核心階段用戶服務(wù)核心點不同，具體如下：

體驗期：建立在線學(xué)習(xí)信心、體驗課程的好處

報名期：強調(diào)學(xué)習(xí)的緊迫性

續(xù)費期：強調(diào)持續(xù)學(xué)習(xí)的好處、反饋孩子學(xué)習(xí)進步的情況

鐵桿期：強調(diào)好產(chǎn)品好事業(yè)的未來價值

找到了每個環(huán)節(jié)的服務(wù)重點，然后就會為接下來的基于學(xué)習(xí)過程建立轉(zhuǎn)介紹黃金點奠定良好的基礎(chǔ)，了解了用戶流轉(zhuǎn)周期的關(guān)鍵點，那么落實到學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)上到底如何激發(fā)用戶轉(zhuǎn)介紹的欲望是關(guān)鍵。

以火花思維的數(shù)學(xué)課為例子，孩子以6-12歲為主，我們來看一看一個用戶學(xué)習(xí)的閉環(huán)：課內(nèi)學(xué)習(xí)-課后實踐-課后再訓(xùn)練-課后復(fù)習(xí)-階段測試反饋5個關(guān)鍵學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。

而這里給家長留下了很好的轉(zhuǎn)介紹黃金點，具體如下：

課內(nèi)學(xué)習(xí)：火花一堂課上會有課程引入、新知識探索、課程回顧、課程總結(jié)、課堂點評5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)里老師都會不定時的發(fā)起答題邀請，針對每個孩子情況記錄并反饋給家長

總結(jié)視頻：老師對于本次課程的一個總結(jié)，然后告知學(xué)員的學(xué)習(xí)重點；

作業(yè)鞏固：學(xué)員拿線下教具本進行學(xué)習(xí)測試；

學(xué)生講題：這個階段最有趣，也是給家長展現(xiàn)學(xué)習(xí)成果最好的一種形式，學(xué)生講題視頻還需要拍攝上傳給老師；

專題評測：針對每個階段的學(xué)習(xí)情況，會有測試考題，保證學(xué)員舉一反三的使用；

趣味挑戰(zhàn)賽：這個火花思維叫思維運動會，集體性的PK測試，會有線下的獎牌和獎狀等實物，激發(fā)家長的榮譽感

火花思維在保證了很好的學(xué)習(xí)效果的同時，緊密圍繞整個學(xué)習(xí)過程，也設(shè)計了很好的分享點，例如：

孩子課程中優(yōu)秀表現(xiàn)的證書；

孩子線下作業(yè)本學(xué)習(xí)的作業(yè)上傳后的評分；

孩子學(xué)習(xí)課程后給家長講題的視頻及老師的評分；

專題測評和趣味挑戰(zhàn)賽參與或者獲得良好結(jié)果的證書等；

在用戶流轉(zhuǎn)5個關(guān)鍵期，每個時期各家機構(gòu)都用了不同的轉(zhuǎn)介紹策略，具體如下：

報名體驗期：報名邀請有獎勵、拼團有優(yōu)惠，打卡分享有積分、分享被查看有積分、邀請成功有獎勵，例如：西瓜編程、寶寶玩英語、斑馬AI課

報名期：報名分享有即刻獎勵，例如：Vipkid

老學(xué)員期：打卡分享有積分、分享被查看有積分、邀請成功有獎勵、PK活動有獎勵、續(xù)費分享有積分、拼團有優(yōu)惠,例如：Vipkid、火花思維、斑馬AI課

鐵桿學(xué)員期：長期返利分銷人、加盟地區(qū)合伙人、加盟地區(qū)經(jīng)銷商，例如火花思維、云舒寫、范登讀書會

就目前看到的各家的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品的應(yīng)用來看，主力還是在用課程直接相關(guān)的產(chǎn)品來獲客，但是隨著各家海報泛濫后，海報的效果在逐漸下滑。雖然獲客效果在下滑，但是基于海報的內(nèi)容形式還在持續(xù)創(chuàng)新，例如海報是名師講座非直接課程內(nèi)容等，像新東方和跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)都推出了名師素養(yǎng)課，來做更大規(guī)模的用戶獲取。

連接類的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品比較常見，例如學(xué)習(xí)相關(guān)文章、課程學(xué)習(xí)報告等，相比與直接的課程海報，內(nèi)容型的連接相對的對用戶的好感度更強，便于用戶通過對內(nèi)容的了解，提前知曉內(nèi)容，并得到有效的轉(zhuǎn)化，增加獲客的有效性。

獲客有效性除了獲客的產(chǎn)品形式外，獲客的產(chǎn)品定價也特別的關(guān)鍵，目前主流為為以下幾類：

0元：課程是5天錄播課為主，主要適用于用戶體驗的早期

9.9元：課程錄播課和直播課都適用，免費和付費客戶都適用

29.9元：課程以錄播課為主，免費和付費客戶都適用

就目前的各家的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品設(shè)計來看，一般都是以0元課為主，斑馬AI課的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品是以49.9的付費課程為主，對于不同階段的公司來講，不同公司要根據(jù)自己的公司的情況來設(shè)計轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品。

假設(shè)你的公司目前銷售比較多，粒子量不夠，可以嘗試短期的免費邀請的活動，以應(yīng)對公司短期的獲客壓力。如果你家公司目前的粒子量很多，需要的是更高質(zhì)量的轉(zhuǎn)介紹用戶，那么可以設(shè)置高客單價的產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)介紹。一般來講，因為轉(zhuǎn)介紹在長期的推進里，運營策劃主導(dǎo)，其他部門配合，轉(zhuǎn)介紹活動會比較長期處于活動效果具體主導(dǎo)方無法把控的情況。

從弈梵的實踐來看，應(yīng)該共存低價付費產(chǎn)品和免費產(chǎn)品，可以持續(xù)保證用戶的轉(zhuǎn)介紹也能保證有一定量的高質(zhì)量的轉(zhuǎn)介紹用戶進入。當然，早期例如斑馬的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品9.9存在價格低，整體支出成本高等因素，也長期存在被用戶捋羊毛的行為，這個需要轉(zhuǎn)介紹運營再執(zhí)行的過程里及時做好活動獎勵形式的優(yōu)化。

2.6在線教育轉(zhuǎn)介紹獎勵的設(shè)計

有了好的機制的保證，以及轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品的支持，保證轉(zhuǎn)介紹最終落實下來并且在成本可控的情況下，就需要有很仔細的成本核算與風(fēng)控控制，依據(jù)上文的獎勵形式，我們來具體聊一聊。

分享截圖直接獎勵。這種獎勵形式在微信分享還沒有那么普遍的情況下效果是很好的，因為有了這種機制的設(shè)計，很多大V就利用分享轉(zhuǎn)介紹，就可以獲得很多的贈課，特別是在VIPKID早期，而VIPKID也獲得了很多的高質(zhì)量的客戶。就目前弈梵的實踐來看，直接轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈截圖的成本占比較高，但是效果不明朗。

邀請試聽成功下試聽訂單的獎勵。這種形式一般是中小創(chuàng)業(yè)公司在執(zhí)行，因為推薦系統(tǒng)與學(xué)習(xí)系統(tǒng)不相關(guān)，無法知曉用戶的學(xué)習(xí)情況，所以被迫執(zhí)行的一種形式，這種形式目前刷單空間高，特別是免費的試聽邀請獎勵。

邀請試聽成功下試聽訂單并聽完課的獎勵。這種形式一般是有自研的學(xué)習(xí)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)介紹過程與學(xué)習(xí)過程相關(guān)，轉(zhuǎn)介紹的用戶學(xué)習(xí)完成給予獎勵，這樣會極大的提升推薦用戶的有效性。

邀請試聽成功下試聽訂單并聽完課后購課的獎勵。這種形式是關(guān)注推薦效果的一種方式，一般像真人直播的課程會選擇這樣的形式，因為直播課的成本相對較高，AI課程在轉(zhuǎn)介紹設(shè)計里，可以在開啟分利分銷前，執(zhí)行全生命周期的獎勵。

因為推薦人屬于銷售或者學(xué)習(xí)服務(wù)老師在負責(zé)，用戶相互PK推薦的氛圍沒有，一般轉(zhuǎn)介紹活動設(shè)計會設(shè)計階梯式的獎勵方案，為了拉升整體的PK效果，還會設(shè)計整體單月的排行獎勵等，來從不同階段和維度刺激用戶，轉(zhuǎn)介紹的獎勵一般是以下幾種：

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虛擬幣：機構(gòu)方設(shè)計的跟學(xué)習(xí)過程相關(guān)的一種積分，可以單獨做完成登記的兌換，一般適用于免費邀請試聽下單的產(chǎn)品，可以兌換優(yōu)惠券、實物、單獨的新課程；

兌換幣：推薦成功獎勵的核算單獨展開，與學(xué)習(xí)過程的積分不相關(guān)直接兌換，可以兌換實物；

抽獎：推薦成功獎勵的核算單獨展開，與學(xué)習(xí)過程的積分不相關(guān)，用于抽獎激勵；

課時獎勵：一般適用于真人直播課，價值高；

現(xiàn)金獎勵：一般適用于低價付費體驗課，直接進入用戶的體現(xiàn)賬戶，兌換流程相對復(fù)雜；

相對來講，虛擬幣與兌換幣的綜合運營比較普遍，這也是未來各家機構(gòu)執(zhí)行轉(zhuǎn)介紹體系可以首選的形式，但是有一定的開發(fā)要求，對于初創(chuàng)企業(yè)來說比較難。初創(chuàng)企業(yè)一般是分享截圖和分享成功下單為主，可以實現(xiàn)一定的結(jié)果，但是長期來看存在較多的效果風(fēng)險。

三、在線教育轉(zhuǎn)介紹的風(fēng)險及近未來發(fā)展淺談

在弈梵365天的轉(zhuǎn)介紹運營實踐下，轉(zhuǎn)介紹確實對目前項目起到了十分關(guān)鍵的作用，每月的轉(zhuǎn)介紹帶來的客戶差不多帶整個市場獲客的80%以上，為公司穩(wěn)健的發(fā)展創(chuàng)造了很好的條件，所以各家在線教育機構(gòu)一定要重視轉(zhuǎn)介紹這個業(yè)務(wù)，從公司的全局出發(fā)，進行戰(zhàn)略級的轉(zhuǎn)介紹。

目前就弈梵的觀察來看，各家中小企業(yè)的教育機構(gòu)的轉(zhuǎn)介紹還處于比較早期的階段，在沒有合適的IT產(chǎn)品承載的情況下，轉(zhuǎn)介紹都屬于混沌的階段，甚至屬于一個看起來有效，但是說不清楚效果的階段。如果你家企業(yè)關(guān)注到轉(zhuǎn)介紹，并且無從下手，希望弈梵的文章對你有所幫助�？梢栽诤芎谜莆辙D(zhuǎn)介紹成本和內(nèi)部利益的情況下，有效的推進轉(zhuǎn)介紹的工作。

未來長期來看，教育機構(gòu)的獲客已經(jīng)呈現(xiàn)出比較明顯的，前端做裂變增長、中端做轉(zhuǎn)介紹、后端做招商加盟的趨勢，轉(zhuǎn)介紹作為目前結(jié)構(gòu)最有效，即是對前端裂變增長的補充，也是為后期品牌做招商加盟奠定很好的基礎(chǔ)。

最后總結(jié)一下本文的核心觀點：

1.轉(zhuǎn)介紹是以用戶信任課程服務(wù)為基礎(chǔ)，非簡單的運營動作；

2.微信社交的出現(xiàn)，為在線轉(zhuǎn)介紹提供很好的技術(shù)基礎(chǔ)，效率和效果翻倍提升；

3.從零搭建轉(zhuǎn)介紹體系，需要注意用戶分享的參與意愿

4.轉(zhuǎn)介紹不能脫離學(xué)習(xí)過程，找到學(xué)習(xí)過程的轉(zhuǎn)介紹點，效率和效果都最好

5.很多小機構(gòu)做不好轉(zhuǎn)介紹，缺乏了從公司整體架構(gòu)的全局設(shè)計

6.看起來的簡單的轉(zhuǎn)介紹，對學(xué)員使用的轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)品和獎勵的設(shè)計都有要求

轉(zhuǎn)介紹在微小的運營流程下，十分簡單，但是缺乏上層設(shè)計，一般結(jié)果都差強人意，希望看完本文你能少走彎路。

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