一文弄懂用戶畫像以及如何召回用戶
2020-12-04 來源：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)學(xué)堂
用戶畫像又稱用戶角色，作為一種勾畫目標(biāo)用戶、聯(lián)系用戶訴求與設(shè)計(jì)方向的有效工具，用戶畫像在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用。
用戶畫像最初是在電商領(lǐng)域得到應(yīng)用的，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，用戶信息充斥在網(wǎng)絡(luò)中，將用戶的每個(gè)具體信息抽象成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化，從而為用戶提供有針對(duì)性的服務(wù)。
舉個(gè)例子：某男、34歲、有兩個(gè)小孩、喜歡打籃球（這四個(gè)就是用戶的標(biāo)簽，畫像。）
每個(gè)人都有它的性別屬性，每個(gè)電商網(wǎng)站都會(huì)有一套系統(tǒng)記錄用戶的購(gòu)買行為。
通過購(gòu)買行為，可以判斷出：基本屬性、購(gòu)買能力、行為特征、社交網(wǎng)絡(luò)、心理特征、興趣愛好。
通過用戶畫像，可以精準(zhǔn)營(yíng)銷（比如推送郵件、短信）、用戶統(tǒng)計(jì)（地域、時(shí)段）、數(shù)據(jù)挖掘（特征、行為）。
用戶動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)：
用戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)：注冊(cè)、瀏覽、點(diǎn)擊、購(gòu)買、簽收、評(píng)價(jià)
比較重要的行為：購(gòu)買商品、瀏覽商品、放入購(gòu)物車、關(guān)注商品
根據(jù)行為獲得的標(biāo)簽：注冊(cè)時(shí)間、首單時(shí)間、潮媽族、糾結(jié)商品、最大消費(fèi)、退貨數(shù)量、敗家指數(shù)、品牌偏好
性別屬于個(gè)人隱私，不是每個(gè)用戶都愿意填寫，而且出于保護(hù)自己或者其它目的，填了也不一定是真實(shí)的，此時(shí)你想給用戶打上性別標(biāo)簽，就需要用到機(jī)器學(xué)習(xí)相關(guān)的算法了，而且需要對(duì)準(zhǔn)確性和覆蓋率負(fù)責(zé)，一般來說我們會(huì)采用如下策略中的一種或多種來預(yù)測(cè)用戶性別：
提取用戶自己填寫的資料
提取用戶的稱謂
提取身份證號(hào)碼
根據(jù)用戶姓名預(yù)測(cè)用戶性別
根據(jù)APP安裝列表
用戶評(píng)論
第三方數(shù)據(jù)共享
另外還有一些特征可以利用,比如用戶訪問過的網(wǎng)站,經(jīng)常訪問一些美妝或女性服飾類網(wǎng)站,是女性的可能性就高;訪問體育軍事類網(wǎng)站,男性的可能性就高。還有用戶上網(wǎng)的時(shí)間段,經(jīng)常深夜上網(wǎng)的用戶男性的可能性就高。把這些特征加入到LR (邏輯回歸)分類器進(jìn)行訓(xùn)練，也能提高一定的數(shù)據(jù)覆 蓋率。
對(duì)于用戶的消費(fèi)時(shí)間可以得知：用戶什么時(shí)候來的？多久沒有來了？可以有針對(duì)性的給用戶依托于時(shí)間間斷給用戶PUSH消息，怎么去召回用戶應(yīng)用什么樣的召回策略這是需要產(chǎn)品經(jīng)理去思考的。
對(duì)于用戶消費(fèi)金額和次數(shù)我們可以得知：總體的消費(fèi)情況怎么樣？針對(duì)于消費(fèi)金額可以推薦金額個(gè)性化推薦（商品價(jià)格推薦策略），就好像用戶最小消費(fèi)金額和最大消費(fèi)金額差距不大，那么推薦對(duì)應(yīng)商品的金額也是居中的。
對(duì)于用戶的常用收貨地址和支付方式我們可以明晰：用戶的常用消費(fèi)屬性是什么？可以可以針對(duì)通過支付方式和收貨地址做定位營(yíng)銷策略。
對(duì)于用戶購(gòu)買時(shí)間場(chǎng)景我們可以得知：用戶購(gòu)買時(shí)間段選擇和下單的位置�？梢葬槍�(duì)性給用戶時(shí)間段推送策略和地理位置。比如用戶在晚上下單數(shù)量比較多，那么可以在晚上給用戶推送更多符合用戶購(gòu)買習(xí)慣的商品。
根據(jù)用戶購(gòu)買類目的情況提取的用戶標(biāo)簽
用于了解類目的購(gòu)買人群情況和針對(duì)某-類目的營(yíng)銷等
通過用戶信息可以等到：用戶婚姻狀況、月收入、是否有小孩、職業(yè)、是否有車、手機(jī)品牌等。同時(shí)可以了解用戶忠誠(chéng)度（針對(duì)于購(gòu)買天數(shù)周期來說）和用戶在該電商產(chǎn)品中的購(gòu)物模型。
則用戶忠誠(chéng)度的算法模型為：（忠誠(chéng)度越高的用戶越多，對(duì)產(chǎn)品整體的發(fā)展越有利）
聊了這么多關(guān)于用戶畫像的內(nèi)容，那么針對(duì)于用戶流失后，如何召回用戶呢？
流失用戶召回是產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)工作中的重要部分，本文結(jié)合自己的用戶召回工作經(jīng)驗(yàn)擬定了一份全面的流失用戶召回體系設(shè)計(jì)方案。
針對(duì)召回用戶的方法，產(chǎn)品應(yīng)該執(zhí)行召回策略。需要記住的一點(diǎn)是：必須從用戶角度上出發(fā)，給用戶一個(gè)重新使用產(chǎn)品的理由。
①短信。可批量發(fā)放；但易被當(dāng)成垃圾短信，并引發(fā)投訴；適用于普通用戶。
②郵件。低成本，可大量發(fā)送，但點(diǎn)擊率低；適用于普通用戶。
③push。效果較好，但取決于用戶安裝中是否選擇允許推送；
④微信通知。即微信服務(wù)號(hào)的用戶通知模板，效果取決于用戶是否關(guān)注相關(guān)微信號(hào)；
⑤電話回訪。成本高，無法批量操作，主要適用于VIP用戶。
⑥禮物召回。包括贈(zèng)送紀(jì)念品、周邊、伴手禮等，適用于種子用戶。
⑦福利召回。含優(yōu)惠券，現(xiàn)金紅包、體驗(yàn)金等福利。
⑧活動(dòng)召回。取決于活動(dòng)類型和宣傳渠道。
⑨個(gè)人戰(zhàn)報(bào)/年度總結(jié)。
當(dāng)然我們?cè)谡倩氐臅r(shí)候應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品有針對(duì)性的使用方法。需要結(jié)合流失用戶畫像和用戶屬性給予最佳的召回方案。
那么召回效果的監(jiān)測(cè)也是十分重要的。召回的方法怎么樣？回流率怎么樣？一般認(rèn)識(shí)上，發(fā)送短信后24小時(shí)內(nèi)重新登錄的流失用戶即為成功召回用戶。但是，實(shí)際情況復(fù)雜很多。比如，有些用戶收到了召回短信，且表示出興趣，但是由于其他因素干擾沒有立即打開，但是幾天后找出了這條消息并重新進(jìn)入了APP；又或者，有些用戶收到短信后的行為是，關(guān)掉短信直接進(jìn)入APP。毫無疑問的是，雖然進(jìn)入場(chǎng)景不同，但他們都屬于成功召回用戶。所以，關(guān)于流失用戶召回的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，應(yīng)該是對(duì)召回過程中可能出現(xiàn)的所有用戶行為的監(jiān)測(cè)，而不僅限于召回短信的相關(guān)數(shù)據(jù)。
簡(jiǎn)單總結(jié)了一下，用戶召回的效果分析應(yīng)該包含以下方面數(shù)據(jù)：
①各渠道召回?cái)?shù)據(jù)。包含各渠道信息發(fā)放數(shù)、信息點(diǎn)擊率、用戶召回?cái)?shù)、用戶召回比例。
②各渠道召回成本。各渠道召回用戶的單個(gè)成本投入和總成本投入。
③總回歸登錄用戶數(shù)�？偦貧w用戶數(shù)與各渠道召回用戶總數(shù)是否吻合，有多少用戶不通過鏈接直接登錄APP的。
④用戶回歸登錄后的行為數(shù)據(jù)。監(jiān)測(cè)用戶回歸后有哪些行為？是否會(huì)再次流失？
需要認(rèn)識(shí)的是：用戶畫像針對(duì)于用戶營(yíng)銷和召回有很好的效果。但是前提是你需要了解你產(chǎn)品的用戶，給一個(gè)理由讓用戶去使用你的產(chǎn)品。你又是怎么做的呢？
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