B2c作為數(shù)字店面，其最核心的優(yōu)勢之一，就是潛在用戶的接觸量，接觸的用戶人數(shù)比地面零售店多多了。人多意味著差異性分布的規(guī)模性，每個敏感蔟都有一定規(guī)模，與其抓一個高競爭的巨大共同點，不如抓許多個低競爭的有一定規(guī)模的敏感蔟。

用戶并非鐵板一塊，他們可以被分化、被包圍，對每個敏感蔟，只要創(chuàng)造出用戶信服的“理由”，就總能打動一部分用戶。然而，單個敏感蔟可能規(guī)模太小了，不足以支持網(wǎng)站長期發(fā)展，單一化定位有很大的機會成本。因此，b2c站點不一定只在一個角度進行差異化定位，而應致力于創(chuàng)造差異化的多種組合，以匹配用戶的多樣性。

何田以為，致力于差異化的多樣化組合，是最適合多數(shù)b2c的基本戰(zhàn)略。

差異化組合的豐富化能力，對中小b2c尤為重要，這將使其在競爭中獲得更多自己的空間。

差異化的多樣化組合，首先意味著自身資源的差異化分組。要素要先分組才好搭配，就象軍隊要分出兵種一樣。

我們舉一個要素分組的例子：

網(wǎng)站流量的缺陷是易來快走，在適合用戶的差異化敏感點為其所認識到之前，最好先通過覆蓋面最大的共同關注點來吸引他留住他，再用大量差異化組合來接觸他，才能盡量地捕捉到機會；用戶往往需要人幫他選擇推薦，但選擇背景應該是產(chǎn)品豐富性，在產(chǎn)品豐富性的背景下，反而可以更有效地引導集中性消費。

上述兩點用戶特性對于我們組織商品梯隊非常有用，例如，我們可以從客戶實際感受到的商品角度，將商品分為三種：站頭、站身和站尾。其劃分是主觀的，可以在商品資料中增加這么一個字段。

站頭是興趣匹配概率最大的商品，覆蓋盡量廣泛的人群，用來形成用戶“驚艷的第一印象”。
站頭應是面向競爭的，應在商品性價方面與競爭對手或地面店做對比，明示差異，用戶一看，就感到此站非同尋常。站頭可以視為廣告費，要有虧本的覺悟，為了避免站頭成為交易主體，可通過組合購買、積分購買等增加交易門檻，或者不增加交易門檻，但能在概率上確保后續(xù)交易足以抵消損失，這需要經(jīng)過精心的計算。

站頭商品應占據(jù)用戶的第一接觸點，例如首頁第一焦點、廣告的著陸頁。

站身是差異化組合的商品主體，是我們期望用戶跟網(wǎng)站交易的主體。

站身商品利潤要好，著重進行組織、陳列、促銷、服務的差異化組合設計，使用戶忘記比較價格比較或者無法比較。

在站內(nèi)，在促銷、服務等方面，站身商品應跟站頭商品有顯著差異，引導用戶選購站身商品而不是站頭商品，如果他們之間有競爭性的話。

站身商品應占據(jù)網(wǎng)站商品列表瀏覽頁面的主體位置（下篇博客討論）。

站尾用來傳遞商品豐富的假象信息。

錯誤理解長尾理論是很害人的，電商從長尾獲得的好處受其行業(yè)特點和管理能力的約束，不具備條件的b2c，如果銷售過于長尾，可能帶來不必要的庫存負擔，忙了一場到最后只賺到一堆庫存。特別對于低周轉率的實物商品，站尾以短為好，目標僅僅是用戶的產(chǎn)品豐富度體驗，可以理解為服務性支出，而不是實際銷售收益。

站尾商品適合部分虛庫，而且可以通過促銷策略、服務策略等引導用戶只看不買，轉頭去買我們引導的站身。實物庫存的站尾商品，低于成交平均值的應引入新品來替換，采取替換策略而不是只增不減，可以有效管理尾巴的長度，而且使尾巴變得越來越粗。

假設b2c站點是一只動物，那么它看起來應該是強頭長身短尾的。通過視覺效果的影響，頭看起來比實際的大得多，尾巴看起來比實際長得多。

差異化組合涉及商品組織、陳列、促銷、服務等許多方面，其中，商品運營策略是主線。
上述站頭站身站尾的主觀分類，從客戶實際感受到的商品角度，結合網(wǎng)站的自身利益對商品進行角色分派，可以幫助運營人員在滿足用戶和滿足自我之間創(chuàng)造多個平衡點，以便組織商品梯隊，對不同的局部目標采用不同的主動策略。

為了實現(xiàn)差異化的多樣化組合，我們還需要對B2c站資源進行更多的分組，在后面的博客中將繼續(xù)討論。

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