利用網(wǎng)站再設(shè)計(jì)提高轉(zhuǎn)換率之七步曲

EuroCheapo是歐洲一家旅行網(wǎng)站，用戶可以在網(wǎng)站上查詢并預(yù)訂價(jià)廉物美的酒店、機(jī)票或是租車，這是網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。然而，EuroCheapo的搜索功能只有18%的用戶使用，網(wǎng)站負(fù)責(zé)人希望更多的用戶使用其搜索查詢功能。

為了提高搜索流量及營(yíng)收，EuroCheapo決定修改網(wǎng)站主頁(yè)。2008年底，在訂票旺季來(lái)臨前幾個(gè)月，EuroCheapo成立了工作小組開始進(jìn)行調(diào)查。工作小組不得不找出用戶不愿意使用搜索功能的原因，然后設(shè)計(jì)出新的主頁(yè)，并在新主頁(yè)上線之前進(jìn)行最后測(cè)試。

下面以該網(wǎng)站為例，講述如何在開發(fā)資源有限的情況下，對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，使網(wǎng)站搜索功能的使用率上升38%，網(wǎng)站業(yè)務(wù)增加35%。

第一步：創(chuàng)建注冊(cè)用戶列表

在營(yíng)銷推廣開始前幾個(gè)月，工作小組就創(chuàng)建好了EuroCheapo忠實(shí)用戶email列表，即EuroCheapo注冊(cè)會(huì)員。這些會(huì)員是通過(guò) EuroCheapo的時(shí)迅快遞、網(wǎng)站或博客注冊(cè)的，他們提出了對(duì)產(chǎn)品及網(wǎng)站的意見。注冊(cè)會(huì)員用戶遍及全球，他們具有不同的背景，是完全不同的人，能夠真正代表網(wǎng)站的用戶群。他們的反饋得到了EuroCheapo的重視。

第二步：組成測(cè)試小組

工作小組邀請(qǐng)了20個(gè)對(duì)EuroCheapo比較熟悉的忠實(shí)用戶來(lái)到他們的辦公室，他們的年齡介于18歲至54歲之間。工作小組要求他們通過(guò)EuroCheapo主頁(yè)找出任一歐洲城市中最好、最便宜的酒店，以此觀察了這些用戶在網(wǎng)站上的活動(dòng)情況，即：

他們是否使用搜索功能

他們是否使用左欄導(dǎo)航

他們是否進(jìn)行更深入的瀏覽

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們首先會(huì)點(diǎn)擊左導(dǎo)航欄。舊主頁(yè)上有一個(gè)鏈接指向“27-城市指南”頁(yè)面，還有多個(gè)鏈接指向不同的交通渠道。他們的第一個(gè)動(dòng)作就是點(diǎn)擊這些鏈接，而不是通過(guò)Cheapo Search進(jìn)行搜索。”

第三步：創(chuàng)建測(cè)試頁(yè)面

工作小組創(chuàng)建了六個(gè)旨在提高搜索率的測(cè)試主頁(yè)。這些主頁(yè)在設(shè)計(jì)上有下面的區(qū)別：

搜索框的位置不同

圖片使用、尺寸和布局不同

導(dǎo)航布局和風(fēng)格不同

對(duì)進(jìn)行用戶界面及功能設(shè)計(jì)的人員來(lái)說(shuō)，各個(gè)版本之間的差異很大。但對(duì)沒(méi)參與開發(fā)的普通用戶來(lái)講，則看不出版本之間有什么區(qū)別。”

第四步：使用電子郵件給注冊(cè)用戶發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷

工作小組將他們認(rèn)為最好的測(cè)試頁(yè)面以及調(diào)查問(wèn)卷通過(guò)電子郵件發(fā)送給注冊(cè)用戶。調(diào)查的內(nèi)容包括6個(gè)選擇題和一些問(wèn)答題。例如：

您對(duì)該主頁(yè)的第一反應(yīng)是什么？ （多重選擇）

您喜歡該主頁(yè)的設(shè)計(jì)風(fēng)格嗎，為什么？ （問(wèn)答題）

主頁(yè)設(shè)計(jì)是否還需要改進(jìn)，您有何建議？（問(wèn)題）

63.3%的用戶回答了調(diào)查問(wèn)卷。這個(gè)百分比是非常高的，因?yàn)橹�前工作小組僅與他們溝通過(guò)兩次。

第五步：創(chuàng)建更多測(cè)試頁(yè)面

工作小組認(rèn)真研究了用戶的批評(píng)意見，然后花了五個(gè)星期的時(shí)間創(chuàng)建了三個(gè)新的測(cè)試頁(yè)面。從審美的角度看，這些頁(yè)面沒(méi)有太大區(qū)別 ，只是圖片使用和尺寸有一些改變。但從功能的角度看，這些頁(yè)面的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)改變了，搜索框的布局也變了。

第六步：聽取不同專業(yè)人士的建議

工作小組的辦公室位于曼哈頓，EuroCheapo在當(dāng)?shù)夭煌�行業(yè)都有聯(lián)系人，包括交互式廣告、數(shù)字媒體及網(wǎng)站設(shè)計(jì)，共15人。這些專業(yè)人士仔細(xì)看了所有的測(cè)試頁(yè)面，并提出了反饋。工作小組也給他們發(fā)送了調(diào)查問(wèn)卷，請(qǐng)他們提出意見。

這些專業(yè)人士建議在主頁(yè)上添加新內(nèi)容來(lái)吸引用戶返回。因此，工作小組在主頁(yè)上添加了近期博客文章摘要、郵件鏈接、RSS訂閱以及其它定期更新的內(nèi)容。

第七步：選定主頁(yè)--發(fā)布--上線

根據(jù)用戶的意見，工作小組從9個(gè)測(cè)試頁(yè)面中選出了要使用的主頁(yè)。他們給所有的注冊(cè)用戶發(fā)送了電子郵件，通知他們新主頁(yè)即將發(fā)布。同時(shí)在博客、時(shí)迅快遞及RSS中也宣布了這一消息。

結(jié)論：

二個(gè)半星期后，網(wǎng)站的性能數(shù)據(jù)如下：

搜索量：上升了38%

業(yè)務(wù)量：上升了35%；

頁(yè)面瀏覽量：上升了15%

頁(yè)面瀏覽量的上升出人意料。這說(shuō)明如果網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)分得更細(xì)、功能更好，就能夠使正在閱讀博客的用戶返回網(wǎng)站城市指南頁(yè)面，反過(guò)來(lái)也是如此。

原文：http://blog.abuilder.net/abuilder-blog/2009/09/23/improve-website-conversion-rate/

投遞：InteMatrix

標(biāo)簽： 轉(zhuǎn)換率 網(wǎng)站再設(shè)計(jì) 

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