利用網(wǎng)站再設(shè)計提高轉(zhuǎn)換率之七步曲

EuroCheapo是歐洲一家旅行網(wǎng)站，用戶可以在網(wǎng)站上查詢并預(yù)訂價廉物美的酒店、機票或是租車，這是網(wǎng)站的主要收入來源。然而，EuroCheapo的搜索功能只有18%的用戶使用，網(wǎng)站負責人希望更多的用戶使用其搜索查詢功能。

為了提高搜索流量及營收，EuroCheapo決定修改網(wǎng)站主頁。2008年底，在訂票旺季來臨前幾個月，EuroCheapo成立了工作小組開始進行調(diào)查。工作小組不得不找出用戶不愿意使用搜索功能的原因，然后設(shè)計出新的主頁，并在新主頁上線之前進行最后測試。

下面以該網(wǎng)站為例，講述如何在開發(fā)資源有限的情況下，對網(wǎng)站進行改進，使網(wǎng)站搜索功能的使用率上升38%，網(wǎng)站業(yè)務(wù)增加35%。

第一步：創(chuàng)建注冊用戶列表

在營銷推廣開始前幾個月，工作小組就創(chuàng)建好了EuroCheapo忠實用戶email列表，即EuroCheapo注冊會員。這些會員是通過 EuroCheapo的時迅快遞、網(wǎng)站或博客注冊的，他們提出了對產(chǎn)品及網(wǎng)站的意見。注冊會員用戶遍及全球，他們具有不同的背景，是完全不同的人，能夠真正代表網(wǎng)站的用戶群。他們的反饋得到了EuroCheapo的重視。

第二步：組成測試小組

工作小組邀請了20個對EuroCheapo比較熟悉的忠實用戶來到他們的辦公室，他們的年齡介于18歲至54歲之間。工作小組要求他們通過EuroCheapo主頁找出任一歐洲城市中最好、最便宜的酒店，以此觀察了這些用戶在網(wǎng)站上的活動情況，即：

他們是否使用搜索功能

他們是否使用左欄導(dǎo)航

他們是否進行更深入的瀏覽

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們首先會點擊左導(dǎo)航欄。舊主頁上有一個鏈接指向“27-城市指南”頁面，還有多個鏈接指向不同的交通渠道。他們的第一個動作就是點擊這些鏈接，而不是通過Cheapo Search進行搜索。”

第三步：創(chuàng)建測試頁面

工作小組創(chuàng)建了六個旨在提高搜索率的測試主頁。這些主頁在設(shè)計上有下面的區(qū)別：

搜索框的位置不同

圖片使用、尺寸和布局不同

導(dǎo)航布局和風格不同

對進行用戶界面及功能設(shè)計的人員來說，各個版本之間的差異很大。但對沒參與開發(fā)的普通用戶來講，則看不出版本之間有什么區(qū)別。”

第四步：使用電子郵件給注冊用戶發(fā)送調(diào)查問卷

工作小組將他們認為最好的測試頁面以及調(diào)查問卷通過電子郵件發(fā)送給注冊用戶。調(diào)查的內(nèi)容包括6個選擇題和一些問答題。例如：

您對該主頁的第一反應(yīng)是什么？ （多重選擇）

您喜歡該主頁的設(shè)計風格嗎，為什么？ （問答題）

主頁設(shè)計是否還需要改進，您有何建議？（問題）

63.3%的用戶回答了調(diào)查問卷。這個百分比是非常高的，因為之前工作小組僅與他們溝通過兩次。

第五步：創(chuàng)建更多測試頁面

工作小組認真研究了用戶的批評意見，然后花了五個星期的時間創(chuàng)建了三個新的測試頁面。從審美的角度看，這些頁面沒有太大區(qū)別 ，只是圖片使用和尺寸有一些改變。但從功能的角度看，這些頁面的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)改變了，搜索框的布局也變了。

第六步：聽取不同專業(yè)人士的建議

工作小組的辦公室位于曼哈頓，EuroCheapo在當?shù)夭煌�行業(yè)都有聯(lián)系人，包括交互式廣告、數(shù)字媒體及網(wǎng)站設(shè)計，共15人。這些專業(yè)人士仔細看了所有的測試頁面，并提出了反饋。工作小組也給他們發(fā)送了調(diào)查問卷，請他們提出意見。

這些專業(yè)人士建議在主頁上添加新內(nèi)容來吸引用戶返回。因此，工作小組在主頁上添加了近期博客文章摘要、郵件鏈接、RSS訂閱以及其它定期更新的內(nèi)容。

第七步：選定主頁--發(fā)布--上線

根據(jù)用戶的意見，工作小組從9個測試頁面中選出了要使用的主頁。他們給所有的注冊用戶發(fā)送了電子郵件，通知他們新主頁即將發(fā)布。同時在博客、時迅快遞及RSS中也宣布了這一消息。

結(jié)論：

二個半星期后，網(wǎng)站的性能數(shù)據(jù)如下：

搜索量：上升了38%

業(yè)務(wù)量：上升了35%；

頁面瀏覽量：上升了15%

頁面瀏覽量的上升出人意料。這說明如果網(wǎng)站的導(dǎo)航結(jié)構(gòu)分得更細、功能更好，就能夠使正在閱讀博客的用戶返回網(wǎng)站城市指南頁面，反過來也是如此。

原文：http://blog.abuilder.net/abuilder-blog/2009/09/23/improve-website-conversion-rate/

投遞：InteMatrix

標簽： 轉(zhuǎn)換率 網(wǎng)站再設(shè)計 

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