數(shù)月前，我寫過一篇文章《付費(fèi)搜索不會(huì)擴(kuò)大品牌廣告商的規(guī)�！�。我基本的觀點(diǎn)是，市場沒有太多的付費(fèi)搜索存量，讓大型廣告商投入更在的經(jīng)費(fèi)。絕大多數(shù)的付費(fèi)搜索關(guān)鍵詞購買是直接反應(yīng)(DR)，并會(huì)為廣告存量所有者推動(dòng)高ECPM，因?yàn)檫@種存量很稀缺，但需求量大。由于廣告存量有限，一個(gè)廣告商一年不可能花數(shù)億美元用于付費(fèi)搜索。

我還對不同類型的存量情況進(jìn)行了分門別類：

1. 高ECPM直接反應(yīng)存量。這種高度定向的存量會(huì)導(dǎo)致高轉(zhuǎn)換率，因?yàn)橛脩粲凶晕曳直婺芰�。通常，由于目�?biāo)之間的差異性，其不可能或是無法接入大量的用戶，比如，定向電郵列表和付費(fèi)搜索列表等。

2. 高ECPM品牌。這種存量能使用戶采用高度有效的方法購買接入廣告商的最大潛在用戶群。這又分兩類：一是高定向型窄接入型存量廣告，一種是寬接入型存量，它具有高質(zhì)量的內(nèi)容或是涉足有價(jià)值的市場，它能為廣告接接入大型或是定向用戶提供有效方式。比如，增值電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)門戶主頁、專業(yè)雜志、汽車網(wǎng)站以及金融網(wǎng)站等。

3. 低ECPM直接反應(yīng)存量。這種無差別的存量既不能提供好的品牌廣告體驗(yàn)，也無法實(shí)現(xiàn)特定的轉(zhuǎn)換。通常，它無法提供著名品牌機(jī)會(huì)，也無法推動(dòng)用戶進(jìn)行有效的購買活動(dòng)。比如：分類廣告、黃頁廣告、網(wǎng)絡(luò)電郵、剩余的在線顯示存量以及上下文存量等。

但有一件事令我經(jīng)常苦惱：市場上不應(yīng)該有低ECPM品牌存量嗎？品牌廣告商偶爾會(huì)購買低價(jià)的剩余存量，因此低價(jià)ECPM直接反應(yīng)廣告存量分類有些失真。

我的同事給我描述了他們使用搜索引擎取得品牌效果的方法。他們特別地選擇了沒有競爭對手的關(guān)鍵詞或是高點(diǎn)擊率但仍能推動(dòng)品牌推動(dòng)成功的關(guān)鍵詞。他們發(fā)現(xiàn)，從CPC或是CPA的角度看，關(guān)鍵詞不能取得很好的效果，但它能說明品牌對用戶的開放。

多年以來，我一直在討論何時(shí)向用戶推出廣告最有效的問題。出色廣告一般與吸引用戶的模式相符合。比如，如果我在一個(gè)門戶主頁上，我可能會(huì)打開廣告看。而如果我在編輯MySpace網(wǎng)頁，我可能不會(huì)看廣告。當(dāng)我看郵件時(shí)，我可能會(huì)打開廣告，但我不會(huì)看廣告。

我們都知道，搜索是廣告宣傳的一種出色媒介，因?yàn)楫?dāng)我們展示廣告時(shí)用戶離特定的目標(biāo)很遠(yuǎn)。如果搜索有商業(yè)的目的，搜索者就離購買渠道很遠(yuǎn)，它就有可能看搜索相關(guān)的廣告。但當(dāng)搜索沒有商業(yè)目的是會(huì)如何？還存在出色的品牌廣告機(jī)會(huì)嗎？盡管缺乏大量的存量和特定的自動(dòng)化，我們能否在搜索中建立規(guī)�；�的架構(gòu)使高ECPM品牌存量？目前，存量對于品牌有好處，但供應(yīng)量低。

如果我們購買匹配關(guān)鍵詞或是關(guān)鍵詞組的品牌特征時(shí)，我們會(huì)給用戶留下什么？如果我們進(jìn)一步采取行動(dòng)進(jìn)行非商業(yè)搜索查詢，以品牌相關(guān)搜索模式進(jìn)行，情況又如何？

如果說廣告商是Downy牌布料柔軟劑，他購買諸如"軟"、"柔軟"、"鮮嫩"、"活潑"等關(guān)鍵詞時(shí)又會(huì)如何？當(dāng)有人搜索這些關(guān)鍵詞時(shí)，Downy會(huì)在SERP或是付費(fèi)位置以300 x 250的廣告模式顯示。進(jìn)一步，讓Downy作為CPM購買存量，這會(huì)使每個(gè)人獲益，并產(chǎn)生新的有效的品牌存量。

我們還是回到了存量不足的問題上，但至少這會(huì)幫助其它部分的搜索更好地贏利，同時(shí)提供品牌友好型的手段。

 

標(biāo)簽： 搜索 品牌廣告 

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