不少讀者喜歡在文章中看到實(shí)戰(zhàn)中的競(jìng)爭(zhēng)例子，我就專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇，不過(guò)有言在先，必須看到結(jié)尾才有意義。如果只是看過(guò)操作過(guò)程而沒(méi)有理清思路，那照搬大免是不靈的。另外要提請(qǐng)注意的是，所有實(shí)戰(zhàn)案例中的細(xì)節(jié)有所模糊。

這是去年10月的事情，是我公司目前已經(jīng)關(guān)閉的一條產(chǎn)品線。在這個(gè)產(chǎn)品的領(lǐng)域內(nèi)，我公司只是小咖一個(gè)，比我們高一個(gè)等級(jí)的大玩家有三家，同級(jí)別的也有三四家。但在某一個(gè)較為贏利的關(guān)鍵詞上，我們保持了第一位的排名。這個(gè)關(guān)鍵詞其實(shí)有點(diǎn)敏感，踩在商標(biāo)和政府法規(guī)的黃線上，所以最大的三個(gè)玩家沒(méi)有投放，參與競(jìng)爭(zhēng)的都是二線。

10月中，谷歌修改政策，“很巧”地沒(méi)有通知我們這個(gè)小客戶(hù)，到了期限我們的廣告因?yàn)檫`法政策，谷歌就把我們的某些關(guān)鍵詞廣告直接下線了。作為小客戶(hù)跟谷歌溝通是個(gè)很痛苦的事情，因?yàn)楣雀杩头�除了引用很基本的條例回應(yīng)，很少會(huì)解釋具體原因，我們得自己一條一條去測(cè)試具體的原因。整整折騰了一個(gè)多月，這些關(guān)鍵詞才重新上線。

這一個(gè)月的時(shí)間里，原本追隨在我們后面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上到了第一位。重新上線之后，當(dāng)然要奪回第一位的排名。原來(lái)排名第一的時(shí)候，我們的實(shí)際CPC是1.6元。失去第一名一個(gè)月，我們的質(zhì)量得分幾乎完全復(fù)位，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則攢了一個(gè)月的CTR，大幅改進(jìn)了他們的質(zhì)量得分。要奪回第一位，當(dāng)然無(wú)法實(shí)現(xiàn)原來(lái)的CPC的。沖擊過(guò)程伊始，我把最高 CPC提到了25元，奪回了第一位。頭天實(shí)際CPC 16元；第二天降到11元；第一周結(jié)束，CPC降到4.1元，關(guān)鍵詞質(zhì)量得分由7提高到10；第二周結(jié)束，降到1.9元，然后就降不下去了。雖然沒(méi)有降回原來(lái)的水平，但恢復(fù)盈利狀態(tài)。整個(gè)沖擊過(guò)程中，沒(méi)有進(jìn)一步調(diào)整25元的最高 CPC。

25美元一個(gè)點(diǎn)擊，對(duì)于任何廣告商來(lái)說(shuō)都是極其高昂的成本。為什么我敢于用這樣的價(jià)格沖擊對(duì)手呢？這就是基于競(jìng)爭(zhēng)分析。

一，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是三個(gè)最大玩家的分銷(xiāo)商，產(chǎn)品成本如果不是相同，也是極端接近的。

二，關(guān)鍵詞所關(guān)聯(lián)的廣告和注冊(cè)路徑和抵達(dá)URL早已經(jīng)進(jìn)行過(guò)不斷優(yōu)化。廣告內(nèi)容高度接近，注冊(cè)路徑我們?cè)��?jīng)做過(guò)這樣的測(cè)試：完全復(fù)制幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注冊(cè)路徑與我們的最優(yōu)注冊(cè)路徑進(jìn)行A/B/C/D測(cè)試，結(jié)論是我們的注冊(cè)路徑最優(yōu)。

三，由于最大的三個(gè)玩家不參與競(jìng)爭(zhēng)，在品牌上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)。

四，基于以上三條，我司產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有充分的同質(zhì)性，所以競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)就落在了CPC上�；�于之前的運(yùn)行，這個(gè)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率大概穩(wěn)定在15%左右，而每個(gè)轉(zhuǎn)化的價(jià)值是20元。所以這個(gè)產(chǎn)品的盈虧平衡CPC=20×15%=3元。解釋一下這個(gè)公式，每100個(gè)點(diǎn)擊，有15個(gè)轉(zhuǎn)化，也就是說(shuō)100個(gè)點(diǎn)擊的盈虧平衡價(jià)值=15×20=300元，則300/100=3即為可以接受的盈虧平衡CPC。這還是毛成本，只計(jì)算了SEM投放，如果高于3就肯定虧了。

五，我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的盈虧平衡CPC應(yīng)該在3元附近，則把他的實(shí)際CPC大幅推過(guò)3元就會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的明顯虧損—當(dāng)然，我們也虧損了，這時(shí)候就比對(duì)虧損的承擔(dān)能力。實(shí)際上，在沖擊過(guò)程中，對(duì)手在頭一周進(jìn)行了明顯的反擊，曾經(jīng)再度超越我們的廣告到達(dá)第一位。但由于我的最高CPC設(shè)置在25元，這個(gè)價(jià)格明顯是對(duì)手不愿意承受的，所以他們迅速放棄了。

六，這個(gè)沖擊還有一個(gè)非常重要的因素，即我們?cè)谶@個(gè)關(guān)鍵詞系列上有一年多的第一位記錄，所以當(dāng)我重新沖擊第一位的時(shí)候，歷史記錄迅速介入。谷歌認(rèn)為我們以前就在這個(gè)詞上花了那么多錢(qián)，CTR很高，是值得投票的，所以雖然競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一再?zèng)_擊，但我們的實(shí)際CPC略微抖動(dòng)之后就持續(xù)下降。如果這個(gè)詞始終是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第一位，那我就絕不敢貿(mào)然沖擊，拿自家的銀子去貼對(duì)手的質(zhì)量得分。

總結(jié)：這是一個(gè)相當(dāng)單純的競(jìng)爭(zhēng)案例。表面上看起來(lái)，這是一個(gè)“有錢(qián)我最大”的游戲，承擔(dān)虧損要花錢(qián)，買(mǎi)質(zhì)量得分要花錢(qián)，花錢(qián)花到了一定程度，就開(kāi)始盈利了。但在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)之前，首先要搞清楚的是產(chǎn)品差異。如果我現(xiàn)在開(kāi)一家線上旅行社，拿到一筆風(fēng)投，然后建個(gè)網(wǎng)站就開(kāi)始做SEM投放，直奔攜程藝龍而去，只要有他們出現(xiàn)的地方，我就瘋狂投錢(qián)，把他們打低，是不是過(guò)一兩個(gè)月就開(kāi)始盈利了？可能性很�。∫�?yàn)楫a(chǎn)品 不同質(zhì)，我的產(chǎn)品價(jià)格是不是比攜程藝龍低？服務(wù)是否比攜程藝龍可靠？品牌是否有攜程藝龍知名？如果我不能提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同質(zhì)，或者更好的產(chǎn)品，那么正面競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)有相當(dāng)?shù)睦速M(fèi)。必須保證產(chǎn)品的同質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)，才能進(jìn)入后端的投放經(jīng)濟(jì)分析。最后的投放只是一個(gè)操作，核心在前端的要素分析里面。

 

看這個(gè)例子，關(guān)于雷明頓870霰彈槍的所有廣告都是價(jià)格比較網(wǎng)站，這很可能意味著各廣告主所獲得的轉(zhuǎn)化價(jià)值是接近的，因?yàn)槎贾皇蔷�索銷(xiāo)售。

標(biāo)簽： CPC 競(jìng)價(jià)排名 競(jìng)價(jià) 

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