今天的Inside Adwords （Google官博）宣布正式推出廣泛匹配定制（BMM=Broad Match Modifier）。BMM的BETA版在英國加拿大試運行一陣子了，美國的少數(shù)代理/大客戶也參與了試驗，準(zhǔn)備是充分的，但到推出的時候我還是略覺得意外—有點快！

先來解釋一下這個廣泛匹配定制BMM是個什么東西，最方便的還是直接使用Google自己的圖片：

簡單說：在使用廣泛匹配的關(guān)鍵詞（或關(guān)鍵詞組成部分）前增添一個+號，就能把這個詞（或組成部分）的廣泛匹配限制在一定范圍中：只有完全含有該詞（或組成部分）的搜索詞才會激發(fā)競價以及展示。

之前寫過一個博文來討論廣泛匹配VS精確匹配，但沒有短語匹配的具體案例，同時文中的廣泛匹配只基于Adwords廣泛匹配的現(xiàn)狀，沒有涉及多少廣泛匹配演變的淵源，及其引發(fā)的口水戰(zhàn)。2004年以前，Adwords使用相對保守的廣泛匹配，匹配到的搜索詞相關(guān)度非常高，基本是含有原詞和微量變形的。從2003年下半年開始，Google開始測試延伸廣泛匹配extended broad match，并在2005年用以取代原有的廣泛匹配。從RKG這樣比較優(yōu)秀的代理商的博客上，可以看見這在2006年已經(jīng)成為了一個問題。

延伸廣泛匹配的意思就是說：我很廣泛！我很延伸！假如我投放的關(guān)鍵詞是西太平洋大學(xué)，那么太平洋大學(xué)，西太平洋，太平，大學(xué)這類搜索詞都可能激發(fā)競價以及展示。這可能是好事：因為對于一個懶惰/過于忙碌的搜索營銷管理員來說，使用廣泛匹配就可以用最少的關(guān)鍵詞抓獲最多的潛在搜索量；而搜索用戶也未必能鍵入最準(zhǔn)確的搜索詞。但也可能是壞事：廣泛匹配會大大降低搜索詞的相關(guān)性，帶來無效展示和點擊，對于講究ROI的客戶是很不利的。對于很多嚴(yán)肅的搜索營銷管理員來說，向延伸廣泛匹配切換是個糟糕的事情，因為延伸廣泛匹配可以帶來的好處往往可以通過擴充關(guān)鍵詞投放來實現(xiàn)，但壞處卻是搜索營銷管理員所不能控制的�；�本上，我覺得這是Google提高流量變現(xiàn)能力的措施，對于廣告和搜索用戶到底有多少益處就不好說了。

2008年下半年，Google推出Campaign級別的自動匹配測試，再次引起了對于延伸廣泛匹配的申討。自動匹配和延伸廣泛匹配是兩個概念，但出發(fā)點卻有相似：只要你還有預(yù)算Google就來幫你花掉，你可以得到更多的點擊和展示—–注意，這些點擊展示的相關(guān)性要弱得多。與延伸廣泛匹配的強制性不同，自動匹配是可以選擇的，但默認(rèn)值是允許—-相當(dāng)多的客戶可能從頭到尾都不知道這個選項，即使知道，對于我們這種管理幾百上千個Campaign的搜索營銷管理員來說，修改設(shè)置也是大麻煩。不知道是否因為客戶反彈過大，自動匹配很快變成了需要修改設(shè)置來加入的模式。很久沒有跟蹤這個測試的進展，今天查看帳戶，這個功能在我目前管理的帳戶中完全看不到了！

近一年來，Google的Adwords開發(fā)進度大大加快，連續(xù)發(fā)布了多個重量級功能，看得我眼花繚亂，到現(xiàn)在還有不少沒有消化掉的�？梢钥吹贸�，在SEM市場增長相對放慢的情況下，Google加強了深耕力度來提高廣告商的消費能力。很顯然，中長期的SEM市場繁榮需要得到廣告商和代理商的支持和認(rèn)可，不能把ROI帶給廣告客戶的增收措施（比如簡單的廣泛匹配切換或者百度的MIN CPC提價）在當(dāng)前的市場條件下代價增加了（高速發(fā)展的市場中，搜索引擎有本錢忽略這樣的矛盾）。即便如此，如前所述，對于BMM的推出我還是略感意外。

對于廣告商和代理商針對延伸廣泛匹配的批評，Google的反應(yīng)是：你不喜歡廣泛匹配就用短語匹配嘛！

短語匹配的確是一種取代方式。但實際操作中，短語匹配是Adwords帳戶管理中相對較弱的一種匹配方式，平均利用率較低。BMM的圖例解釋得很清楚，通過+號的運用，搜索營銷管理員可以對關(guān)鍵詞的廣泛匹配范疇進行充分的定制—這比使用短語匹配要靈活得多。而這種可定制的廣泛匹配所能激發(fā)的競價和展示也比短語匹配要多得多，對Google的流量變現(xiàn)也是有利的。

我不懂技術(shù)，只是YY一下，通過+號方式實現(xiàn)關(guān)鍵詞廣泛匹配的定制在技術(shù)上來說應(yīng)該不是太大的障礙。如果我們把BMM視作一組獨立的匹配規(guī)則，那只是在現(xiàn)有的平臺上加入了一種參數(shù)。當(dāng)然，由于+號的位置可變，這顯然比短語匹配要復(fù)雜不少，但規(guī)則本身仍然是單純的。換句話說，+號的應(yīng)用其實與“”或者【】一樣，只是一個參數(shù)，對于Adwords的算法不會形成巨大的障礙。

如果技術(shù)上的難度沒有那么大，那Google為什么要在5年以后才推出這個功能？很簡單，BMM的對手不是短語匹配，而是廣泛匹配。如果BMM在實踐中被證明切實有效，那么它將立刻侵蝕廣泛匹配的大量市場空間。RKG的George認(rèn)為，在更高的相關(guān)度下，廣告商可能獲得更好的ROI，從而提高廣告商的支出意愿。這是對的。但另一方面，在這個高相關(guān)度的環(huán)境中，提高支出意味著競爭實質(zhì)上增加了，競價成本也提高了，所以這個支出到底是否能平衡低相關(guān)度搜索詞帶來的收入，我頗存疑。

Google在英國和加拿大這兩個二級市場中進行的測試，除了驗證這個匹配的可靠性，我猜測很大一部分測試內(nèi)容是觀察BMM對點擊量和收入帶來的影響。根據(jù)前面的討論，我認(rèn)為BMM在短期內(nèi)對Google收入的影響應(yīng)該是負(fù)面的，頂多是這個負(fù)面影響不太大，損失可以承受，而推出BMM更多還是著眼在中長期。

最近比較懶，對于Google近期的動作一直想做點討論，卻一直沒有動筆�？偟脕碚f，BMM和競爭分析或者提供系列試驗功能等等一樣，都是為了完善Adwords這個市場平臺做出的重大努力。Google的這個完善過程將會嚴(yán)重擠壓中小代理服務(wù)商的生存空間，但會使整個SEM市場水平上一個臺階。而這一切的核心在于：Google將自己定位成平臺/市場/環(huán)境。正好在SEMWATCH討論組里與天岸交換了一點關(guān)于蘋果IAD的想法，下次也許可以拿出來談?wù)�？蘋果，如大家所知，是與Google形成鮮明對照的。

文章來源：搜索營銷智庫 轉(zhuǎn)載請注明出處鏈接。

標(biāo)簽： Adwords優(yōu)化 關(guān)鍵詞匹配 谷歌AdWords 

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