單純的SEM投放事實上只負責以下兩塊：

1、關鍵詞的選擇；

2、點擊效果優(yōu)化；

關鍵詞的選擇需要注意的幾個方面：

一是與產(chǎn)品的契合，這是至關重要的一點，但是目前這塊缺乏有效的工具，能夠通過具體的數(shù)據(jù)來評估關鍵詞選擇的優(yōu)劣，當前可用的不外乎百度指數(shù)、谷歌趨勢等，給出的數(shù)據(jù)也比較粗糙，對于用戶的劃分還是比較淺，所以關鍵詞選擇的主觀性占比較高，這就要求SEM廣告負責人員與產(chǎn)品定位人員必須有足夠的交流和溝通，在關鍵詞的選擇上，最大程度的貫徹產(chǎn)品定位。

關鍵詞與產(chǎn)品的契合度之所以重要很大程度在于它會影響廣告的精準性，進而影響最終的訂單轉(zhuǎn)化率。

二是流量。同類關鍵詞可能有多種表達方式，每一種方式的基礎流量相差巨大，以“女性手機”、“女士手機”、“女式手機”為例，都是一個意思，最高流量與最低流量相差數(shù)百倍，主觀選詞很容易進入誤區(qū)，自動化推薦工具的使用也非常重要。

三是長尾流量的取舍。長尾代表更高的精準性，但是單個關鍵詞的流量非常之小，人力維護的成本較高。從我個人的經(jīng)驗來看，我還是比較傾向抓取盡可能多的長尾流量，通過不同的匹配模式。關鍵詞越精準，代表用戶離購買的距離越近，所以不應該被輕易放棄。很多時候，我們似乎很難感受到長尾關鍵詞的威力，這不是流量本身的問題，而是用戶的購物經(jīng)驗和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的問題。

點擊效果優(yōu)化即創(chuàng)意優(yōu)化，它的根本目的在于提高廣告的點擊量，這也是SEM從業(yè)人員的核心工作，撇開關鍵詞選擇和后續(xù)轉(zhuǎn)化率的問題，它是整個營銷過程中間的銜接，承上啟下。關鍵詞選擇精準的前提下，增加相應廣告的點擊量，也就意味著增加了銷量。

以上是純粹從SEM角度出發(fā)，考核SEM從業(yè)人員的指標：選詞及點擊率優(yōu)化。因為選詞關系到轉(zhuǎn)化率，所以轉(zhuǎn)化率也算是考核指標，在整個銷售漏斗中，它占據(jù)影響轉(zhuǎn)化率所有權(quán)重中的20%或許不為過。

眾所周知，影響轉(zhuǎn)化率的因素有很多：

1、廣告與產(chǎn)品的相關性

2、著陸頁的設計風格與創(chuàng)意

3、著陸頁的打開速度

4、購物流程的簡便性

5、促銷政策

6、產(chǎn)品核心資訊的完整性

7、網(wǎng)站的權(quán)威性與公正性等等

每一點都可以引出很多問題。

廣告與產(chǎn)品的相關性：

因為這里只談關鍵詞廣告，所以基本上就是關鍵詞與產(chǎn)品的相關性，關鍵詞搜索者的地域、年齡、學歷、性別以及心理特征，是否與產(chǎn)品的定位契合？

著陸頁的設計風格與創(chuàng)意：

涉及幾個方面：一是著陸頁的圖片創(chuàng)意應該與關鍵詞廣告有比較好的延續(xù)性。關鍵詞選擇“女性手機”，著陸頁就應該從女性的角度去詮釋產(chǎn)品，而關鍵詞選擇“送女友的生日禮物”，著陸頁則應該從男生送女生禮物的角度去貫徹廣告訴求，讓用戶相信選擇該款禮物能夠捕獲女生芳心。同一款產(chǎn)品的關鍵詞廣告不同選擇，引入流量的性質(zhì)就截然不同，若無針對性，轉(zhuǎn)化率低就不難預期了。

著陸頁的打開速度

這是一個非常基本的要素，也是一個經(jīng)常被忽略的要素。現(xiàn)在1M的帶寬基本普及，假設一個促銷頁500KB，1M帶寬打開的速度在5S左右，在晚間網(wǎng)絡擁堵時，這個時間會更長，5S是個生死時間，足以決定用戶的取舍。

解決這個問題，出去基本的硬件需求，更多還是在優(yōu)化，大量的文字描述及基于文本的樣式，配合適當?shù)膱D片、視頻，比純粹的圖片更具優(yōu)勢。

購物流程的便捷性

到達下訂單的步驟時，每一個輸入框都會導致用戶流失，為什么叫轉(zhuǎn)化漏斗？因為它的底部總是比上部更小，這是一個非常大的話題，此處不做討論，后續(xù)如有機會再作分析。

促銷政策：

產(chǎn)品同質(zhì)化極為眼中的今天，更多時候體現(xiàn)差異的地方就在于促銷政策，賣一款DV，除了內(nèi)存卡就沒有其他東西可以送了？一本新手入門手冊或者一張入門CD是否會有用？重點或許不在于贈品的價值，當然不可否認高價值噱頭下的吸引力，但是重點還在于你究竟為用戶想到了哪一步？滿足了他什么需求？滿足到何程度？大部分賣DV的都會送一套《繪聲繪影》，但是用戶知道那是什么？你會告訴用戶能夠用它做什么嗎？你會編個電子書作為基本的特效教程免費贈送給用戶嗎？

網(wǎng)購人群越來越成熟，網(wǎng)商競爭的階段已經(jīng)從價格上升到體驗，你的促銷政策符合用戶需求嗎？

產(chǎn)品核心資訊的完整性：

為什么會提到這點，因為剛經(jīng)歷過一件事情，一款主推的DV促銷圖片概括了一堆賣點，單單沒有這款DV的像素，想想對于一個普通的用戶，問數(shù)碼相機或者數(shù)碼攝像機，第一個問題會問什么？這是一次忽略，也是一次教訓，任何一款產(chǎn)品都有幾個基本屬性，是必須要體現(xiàn)在廣告著陸頁中的，否則無論你說的再天花亂墜，用戶都會不知所措。

網(wǎng)站的權(quán)威性與公正性：

這是讓用戶最終放心購買的重要因素，是品牌的效應，涉及的東西太多，不詳述。這里要提的是，在你本身并不知名的情況下，不妨借助其他平臺的權(quán)威性，你在新浪微博上有個轉(zhuǎn)發(fā)20000次 等活動，你的一篇文章被權(quán)威媒體報道，你是支付寶的特約商家，把這些東西都放在顯眼的地方吧！

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標簽： 購物流程 著陸頁 SEM人員 

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