2010年隨著google.cn停止服務(wù)，谷歌在中國(guó)市場(chǎng)的內(nèi)貿(mào)份額一路走低，時(shí)至年底，淘寶網(wǎng)攜近400萬(wàn)賣(mài)家、2億消費(fèi)者，旗下競(jìng)價(jià)廣告產(chǎn)品淘寶直通車(chē)悄然登上中國(guó)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)第二把交椅，本文主要和各位SEM業(yè)界同行分享淘寶直通車(chē)的競(jìng)價(jià)策略。

首先，分享的是搶排名策略，淘寶直通車(chē)排序由綜合排名得分決定，綜合排名=質(zhì)量得分*出價(jià)，得分越高，排名越靠前。質(zhì)量得分由關(guān)鍵詞、寶貝類(lèi)目屬性、寶貝標(biāo)題和寶貝詳情頁(yè)決定。（具體的質(zhì)量得分資料可參見(jiàn)淘寶網(wǎng)萬(wàn)松書(shū)院的直通車(chē)教程，在此不對(duì)基礎(chǔ)內(nèi)容一一介紹）

下圖為淘寶直通車(chē)的實(shí)際扣費(fèi)公式，實(shí)際扣費(fèi)不會(huì)超過(guò)用戶設(shè)定的出價(jià)。

假設(shè)有A、B、C三個(gè)賣(mài)家對(duì)同一個(gè)詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，我們來(lái)看以下示例

 

表1中假設(shè)三家質(zhì)量得分相同，A的出價(jià)最高，所以按照綜合排名公式A得到3*8=24分排第一位，A的實(shí)際扣費(fèi)按照公式得出2*8/8+0.01=2.01元，這個(gè)很簡(jiǎn)單，接下來(lái)我們來(lái)看表2

 

表2中假設(shè)B的質(zhì)量得分經(jīng)過(guò)優(yōu)化，達(dá)到了10分，那么B的實(shí)際扣費(fèi)變成1*8/10+0.01=0.81元，質(zhì)量度的提升，明顯降低了他的實(shí)際扣費(fèi)，節(jié)約了競(jìng)價(jià)成本，而A的實(shí)際扣費(fèi)卻由于B的質(zhì)量提升而上升了5毛，2*10/8+0.01=2.51元，但B由于綜合排名=2*10=20，并沒(méi)有超過(guò)A的24分，所以還是排在第2位，由表2可知，下一名質(zhì)量度的提升，會(huì)加大上一名的競(jìng)價(jià)成本，上一名的每日預(yù)算如果由此提早消耗完了，那B就將以0.81的低價(jià)排到首位，從而獲得更多的流量。下面我們?cè)趤?lái)看表3的示例

 

表3中假設(shè)A、B、C三家質(zhì)量得分都相同，B將自己的出價(jià)抬高到2.9元，這時(shí)候A的實(shí)際扣費(fèi)變成了2.9*8/8+0.01=2.91元，比表1中上升了9毛，而B(niǎo)雖然將出價(jià)抬高了，但由于B的實(shí)際扣費(fèi)是取決與C的，C并沒(méi)發(fā)生任何變化，所以B的實(shí)際扣費(fèi)并不會(huì)隨著出價(jià)的提高而上升，還是1.01元，A由于B的進(jìn)攻，競(jìng)價(jià)成本提高了45%，從而每日預(yù)算加速消耗，一旦消耗完，B就將以1.01元的價(jià)格取代A排到首位。表2、表3介紹了2種下一名對(duì)上一名發(fā)起攻擊的基礎(chǔ)模型，在實(shí)際競(jìng)價(jià)操作中，雖然看不到對(duì)手的出價(jià)和質(zhì)量得分，但是可以先通過(guò)逐步調(diào)整出價(jià)的方式來(lái)試探出臨界價(jià)，當(dāng)調(diào)整到某個(gè)價(jià)格后，排名提升了，那該價(jià)格就是臨界價(jià)，將該價(jià)格乘以自身的質(zhì)量得分也就能估算出上一名的大致綜合排名得分，接著在根據(jù)性價(jià)比，考慮用提升質(zhì)量度還是出價(jià)的方式來(lái)發(fā)起攻擊。當(dāng)然，如果在實(shí)際情況中，C也參與到競(jìng)爭(zhēng)中來(lái)，甚至還有D，那情況就會(huì)復(fù)雜的多，另外還有一種情況就是A排在第一而且每日預(yù)算充足不怕攻擊，那在這種情況下最好是換別的關(guān)鍵詞嘗試。搶排名的策略只有平時(shí)多操作、多分析、多總結(jié)，通過(guò)EXCEL表格記錄每日的價(jià)格、排名以及對(duì)手的變化情況，積累了一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才能在對(duì)戰(zhàn)局的把控上越來(lái)越得心應(yīng)手。

其次，分享的是搶訂單策略，從搜索營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，無(wú)論通過(guò)哪種方式提高排名，都遵循著從提高曝光量到提高點(diǎn)擊量最終提高轉(zhuǎn)化率也就是訂單量這樣一個(gè)過(guò)程，沒(méi)有訂單量的的排名是毫無(wú)意義的，從用戶的行為模式來(lái)看，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，通常情況下，用戶都是按照搜索、比較、購(gòu)買(mǎi)或進(jìn)欄目、比較、購(gòu)買(mǎi)這樣2條路線來(lái)走，淘寶直通車(chē)可以使用戶無(wú)論通過(guò)搜索還是進(jìn)欄目，都能夠看的到你的寶貝標(biāo)題和圖片，但是在一個(gè)搜索結(jié)果頁(yè)面或欄目頁(yè)面上，包含著自然排名的寶貝和其他做直通車(chē)的寶貝，上上下下加起來(lái)，整個(gè)頁(yè)面都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此時(shí)你的產(chǎn)品標(biāo)題和圖片就決定了你是否能獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的點(diǎn)擊，優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題和圖片取決與你對(duì)行業(yè)的了解和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，買(mǎi)家喜歡什么樣的產(chǎn)品、別人的標(biāo)題里包含了哪些賣(mài)點(diǎn)和特色，這些都是需要你在做直通車(chē)前就都需要做的功課，如果這個(gè)功課已經(jīng)有做過(guò)，那可以利用淘寶直通車(chē)?yán)锝o一個(gè)寶貝設(shè)置兩個(gè)標(biāo)題的功能來(lái)不斷對(duì)比測(cè)試，直到優(yōu)化出點(diǎn)擊率最高的一個(gè)標(biāo)題。買(mǎi)家被你的標(biāo)題吸引進(jìn)來(lái)后，能否下訂單就要看你的寶貝詳細(xì)頁(yè)面了，和優(yōu)化標(biāo)題一樣，先參考一些熱銷(xiāo)產(chǎn)品的信息頁(yè)面哪些地方值得學(xué)習(xí)、借鑒，然后在利用A/B測(cè)試法不斷優(yōu)化，從而提升轉(zhuǎn)化率。

大部分賣(mài)家在建立推廣計(jì)劃時(shí)，習(xí)慣性地會(huì)按照產(chǎn)品分類(lèi)來(lái)建，譬如A計(jì)劃推外套，B計(jì)劃推牛仔褲，C計(jì)劃推鞋子，從SEM的專(zhuān)業(yè)角度來(lái)講，在建立推廣計(jì)劃時(shí)，應(yīng)該按照營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)來(lái)建，譬如A計(jì)劃是新品推廣，B計(jì)劃是圣誕促銷(xiāo) 等等，這樣更加有利于ROI的優(yōu)化和成本的核算及控制。另外，通過(guò)直通車(chē)帶來(lái)的一個(gè)個(gè)新客戶，如何維護(hù)好，使之成為你店鋪的�？停�也是非常重要的，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于維護(hù)一個(gè)老客戶，客戶的維護(hù)策略以后在和大家討論。

最后，自淘寶搜索規(guī)則變動(dòng)后，寶貝的交易量、轉(zhuǎn)化率、收藏量、回頭客等皆被記入人氣排序的參考因數(shù)，直通車(chē)用的效果好，勢(shì)必提升寶貝的人氣排序，自然排名高了，則可以將推廣費(fèi)用用于推廣其它新品寶貝，從而使得整個(gè)店鋪處于良性循環(huán)。

作者：張陳祺    阿里巴巴旗下阿里學(xué)院資深搜索營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家 

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