電商網(wǎng)站投放品牌廣告如今也不算稀奇事了，除了網(wǎng)絡(luò)廣告外，電商還齊齊亮相電視、公交站牌、地鐵、報紙等線下媒體。在瘋狂的2010年，團(tuán)購網(wǎng)站異軍突起，攜風(fēng)投的巨額資金加入媒體搶奪戰(zhàn)，使電商大佬們線上、線下的廣告費用成倍上漲。進(jìn)入2011年，隨著風(fēng)投浪潮和上市高峰的漸逝，由團(tuán)購網(wǎng)動蕩引發(fā)的國內(nèi)電子商務(wù)寒冰期出現(xiàn)，電商企業(yè)為存錢過冬，不得不對廣告推廣費用精打細(xì)算，在線下廣告中加入SEO元素的做法悄然流行起來。

單純打品牌的電商廣告時代

2010年7月2日，在央視5套世界杯欄目期間首次播放了京東商城的15秒廣告片�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司做電視廣告不是頭一次，阿里巴巴、百度、谷歌都曾經(jīng)做過。但是京東商城這樣的創(chuàng)業(yè)型B2C電商企業(yè)，世界杯期間在央視黃金時間投廣告，還是讓不少業(yè)界人士感到很意外。

電子商務(wù)不同于其他傳統(tǒng)行業(yè)，其消費者主要集中在網(wǎng)絡(luò)上，電商企業(yè)具有得天獨厚的網(wǎng)上營銷優(yōu)勢，重金砸向電視廣告領(lǐng)域未必能在銷售上獲得預(yù)期效果。既然性價比不高，電商企業(yè)為何要花費重金投放線下廣告呢？答案只有一個，就是塑造品牌。

以電視廣告為代表的線下媒體推廣，其優(yōu)勢在于覆蓋面和公信力，電商企業(yè)為使自己苦心經(jīng)營的線上品牌能夠接上“地氣”，需要的就是線下媒體的這種公信力。在網(wǎng)購市場尚未培育成熟的那個年代，電商企業(yè)投放線下廣告的時候，看重的并不是廣告投出去能引來多少流量，能多做多少銷售，而是為了讓廣大不上網(wǎng)的人群也能知道自己這個品牌，在已有的用戶和供應(yīng)商面前建立自己“財雄勢大”的姿態(tài)。

這個時期嘗試線下廣告的只有大型電商企業(yè)，如淘寶、凡客、京東等，廣告的訴求均著力在品牌名稱上。

電商線下廣告中SEO意識的介入

在2010年末，電商企業(yè)開始感到空氣中飄來絲絲寒意，線下廣告的使命迅速從單純的打品牌到品牌與銷量兩手都要抓，兩手都要硬。戶外廣告的投放會造就新的網(wǎng)絡(luò)熱詞，為實現(xiàn)廣告的促銷效應(yīng)，SEO團(tuán)隊必須在廣告規(guī)劃的早期即介入，在廣告投放之前就為相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱詞做好優(yōu)化，否則花費巨額的廣告費，卻不能將高質(zhì)量的流量導(dǎo)入自家網(wǎng)站，實在是冤枉。

正面示例：夢芭莎時尚密碼

2011年4月，夢芭莎在北上廣深的地鐵、候車亭以及電視媒體上，同步投放主題為“尋時尚密碼，贏神秘禮物”的線下廣告。廣告的訴求是促使讀者在戶外廣告中尋找一組字母加數(shù)字組合的密碼，憑此密碼激活夢芭莎線上的帳戶，可享受單張訂單94折至88折不等的折扣。

“夢芭莎時尚密碼”系列線下廣告，將品牌宣傳與促銷活動相結(jié)合。廣告投放后，“夢芭莎時尚密碼”的搜索量一路飆升，4月12日達(dá)到頂峰1638。

首先，為“夢芭莎時尚密碼”這個關(guān)鍵詞定制了一個權(quán)重相當(dāng)高的欄目頁面作為登錄頁，優(yōu)化到百度自然排名的第一位;同時，在站內(nèi)站外發(fā)布相關(guān)資訊文章，搶占百度首頁。

負(fù)面示例：趕集網(wǎng) 趕驢網(wǎng)

趕集網(wǎng)的“趕驢”事件是今年SEO人士最為津津樂道的案例之一。趕集網(wǎng)花費近2億的廣告費用，請姚晨代言拍了品牌廣告，在全國各大媒體平臺輪番播出。廣告里一頭可愛的小驢子很是搶眼，于是趕集網(wǎng)的競爭對手百姓網(wǎng)收購域名ganlvwang.com，并迅速上線，這個網(wǎng)站在短時間內(nèi)收獲了上千萬的IP流量。經(jīng)歷“趕驢”事件之后，趕集網(wǎng)原主管市場與公關(guān)的副總裁鄧漫、主管SEO的副總裁呂英建，及SEO總監(jiān)郭彥景紛紛引咎辭職。

趕集網(wǎng)的SEO團(tuán)隊并不弱，之所以會出現(xiàn)這樣的烏龍事件，除了意識欠缺外，更與企業(yè)的架構(gòu)相關(guān)。

刑天營銷認(rèn)為，對于電商企業(yè)來說，SEO是一項整體性、長期性的工作，不是只靠SEO團(tuán)隊一個部門幾桿槍就能完全搞定了，而是需要企業(yè)各個部門的通力配合，品牌廣告部門也不例外。SEO優(yōu)化工作需要一定的時間積累才能看到效果，如果企業(yè)沒有意識讓SEO團(tuán)隊針對品牌廣告先研究關(guān)鍵詞，提前執(zhí)行優(yōu)化戰(zhàn)略，而是將SEO團(tuán)隊完全摒棄在品牌廣告規(guī)劃工作之外，就很有可能發(fā)現(xiàn)等廣告上線了，傳播效果也不錯，流量卻被競爭對手“截胡”了。這個時候再回頭去做優(yōu)化，等于花了巨額廣告費，卻又跟競爭對手站在同一起跑線上搶關(guān)鍵詞，還不一定能搶得到。

作者：Chris 新浪微博@刑天營銷

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標(biāo)簽： 電商網(wǎng)站優(yōu)化 SEO 關(guān)鍵詞選擇 

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