【前言】

從事電子商務的工作一段時間，發(fā)現(xiàn)自己對于數(shù)據(jù)的想法有了很多變化。過去，我們拿著國外的理論，然后站在河邊的岸上，對河中游泳的人們指指點點。今天，當你也跳入河中，就是全然不同的感受。一方面河水冰冷刺骨，另一方面，也開始理解為什么曾經(jīng)河中的人們用各種“怪異的姿勢”奮力搏擊。這一篇文章，是我在杭州參加車品覺老師《智論商道，西湖秋學》活動的演講整理，也記錄了我的“河中感受”。

【正文】

這是一個很大很難但也是每一個電商人都會問的問題——我該如何優(yōu)化我業(yè)務中的關鍵數(shù)字。

我也面臨這個問題——這個有數(shù)百種，不數(shù)萬種各不同相同答案的問題。優(yōu)化關鍵業(yè)務數(shù)字，沒有固定的策略，因此也就沒有固定的答案，但卻并非無跡可循，而是有章有法的。甚至，這些方法事實上并不需要你去從頭摸索，前人早已準備了眾多滋養(yǎng)，只需你有心跟隨即可。

既如此，就讓我們先看看前人給我們這些滋養(yǎng)是什么。

關鍵的第一步

優(yōu)化電子商務關鍵數(shù)字的第一步是什么？

說來好笑，這個問題的答案是——什么電子商務的關鍵數(shù)字？不過這可是個很嚴肅的答案，當然，也是一個很嚴肅的問題。

分析不是為了分析而分析，沒有明確目的的分析，是“無病呻吟”。分析是需要消耗資源的，而且消耗的全部是“沉沒資源”——時間，你不能把分析投入到本來不需要分析的領域去。因此，電子商務關鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步恰恰是識別關鍵數(shù)字是什么。

對于電子商務關鍵數(shù)字的識別，是起始于“KBR”的。KBR是我在Adobe Omniture的時候被洗腦的一個詞，意思是Key Business Requirement。當然，這不過是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR沒什么新意，不過點明了你的分析要從組織的關鍵業(yè)務需求開始。

但這個思想很重要，本質上，這個思維方法就是我們熟悉的“金字塔思維方法”——事情有一個根本的基點，一切最終要回到這個基點。我們在分析的時候，很多時候是被興趣所指引，發(fā)現(xiàn)了麻雀去追麻雀，發(fā)現(xiàn)了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來者的很重要的原因——看起來一切都是非常新奇有趣的�？墒巧虡I(yè)分析，你不能浪費你的“沉沒成本”，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問自己，是否是圍繞著KBR進行的。

KBR意味著組織的“當務之急”。對于電子商務，尤其是國內(nèi)的電子商務，業(yè)務上的當務之急是清晰而明確的——增加銷售，降低成本。不過這不能算KBR，因為它太過于粗放，而且不夠具體。但沿著這個方向，我們會發(fā)現(xiàn)大部分電子商務公司在增加銷售和降低成本方面都根本上將聚焦于下面兩個事情——量和率。

量，當然，歸根結底是銷售量，不過銷售量顯然決定于流量、注冊量，以及轉化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷售，我們需要提升流量和注冊，并且提升轉化和回頭的機會。這和做一個線下商店的關鍵數(shù)字指標是類似的——人流量多少，多少人進店買了東西，又有多少人還回來。

說一點題外話。我認為國內(nèi)的電子商務公司，因為它們本身所具有的“股票公司”的特性，利潤率什么的，反而不是真正他們關心的。區(qū)分什么樣的電子商務公司更在乎利潤率的一個有趣指標是——他們是否獲得了外部投資。當這些公司沒有外部投資，維持在一個較小規(guī)模的時候，利潤率是非常重要的；但當投資進入，擴大規(guī)模、擠死競爭對手成為主線的時候，利潤率是一個可以犧牲甚至是必須犧牲的指標了。這很有趣，對消費者而言，當一家電商公司剛剛獲得投資的時候，促銷一定是很給力的，這時的商品值得購買。

當然，電子商務是否還有什么其他的關鍵數(shù)字，取決于這個公司自身的經(jīng)營特點和業(yè)務特性，這里不再贅述。強調一點，我們關注方法本身，電子商務關鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步是真正識別你的業(yè)務的關鍵數(shù)字。KBR不建議是最大的那個放之四海而皆準的目標（例如Revenue），而應該是這個大目標之下，跟你的大目標達成真正關聯(lián)的那幾個可以清晰定量的目標（例如電子商務中的量和率）。你值得花一些時間找到真正的KBR。

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