【前言】

從事電子商務(wù)的工作一段時(shí)間，發(fā)現(xiàn)自己對(duì)于數(shù)據(jù)的想法有了很多變化。過(guò)去，我們拿著國(guó)外的理論，然后站在河邊的岸上，對(duì)河中游泳的人們指指點(diǎn)點(diǎn)。今天，當(dāng)你也跳入河中，就是全然不同的感受。一方面河水冰冷刺骨，另一方面，也開(kāi)始理解為什么曾經(jīng)河中的人們用各種“怪異的姿勢(shì)”奮力搏擊。這一篇文章，是我在杭州參加車品覺(jué)老師《智論商道，西湖秋學(xué)》活動(dòng)的演講整理，也記錄了我的“河中感受”。

【正文】

這是一個(gè)很大很難但也是每一個(gè)電商人都會(huì)問(wèn)的問(wèn)題——我該如何優(yōu)化我業(yè)務(wù)中的關(guān)鍵數(shù)字。

我也面臨這個(gè)問(wèn)題——這個(gè)有數(shù)百種，不數(shù)萬(wàn)種各不同相同答案的問(wèn)題。優(yōu)化關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)字，沒(méi)有固定的策略，因此也就沒(méi)有固定的答案，但卻并非無(wú)跡可循，而是有章有法的。甚至，這些方法事實(shí)上并不需要你去從頭摸索，前人早已準(zhǔn)備了眾多滋養(yǎng)，只需你有心跟隨即可。

既如此，就讓我們先看看前人給我們這些滋養(yǎng)是什么。

關(guān)鍵的第一步

優(yōu)化電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的第一步是什么？

說(shuō)來(lái)好笑，這個(gè)問(wèn)題的答案是——什么電子商務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字？不過(guò)這可是個(gè)很嚴(yán)肅的答案，當(dāng)然，也是一個(gè)很嚴(yán)肅的問(wèn)題。

分析不是為了分析而分析，沒(méi)有明確目的的分析，是“無(wú)病呻吟”。分析是需要消耗資源的，而且消耗的全部是“沉沒(méi)資源”——時(shí)間，你不能把分析投入到本來(lái)不需要分析的領(lǐng)域去。因此，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步恰恰是識(shí)別關(guān)鍵數(shù)字是什么。

對(duì)于電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字的識(shí)別，是起始于“KBR”的。KBR是我在Adobe Omniture的時(shí)候被洗腦的一個(gè)詞，意思是Key Business Requirement。當(dāng)然，這不過(guò)是人頭馬酒瓶裝二鍋頭罷了。KBR沒(méi)什么新意，不過(guò)點(diǎn)明了你的分析要從組織的關(guān)鍵業(yè)務(wù)需求開(kāi)始。

但這個(gè)思想很重要，本質(zhì)上，這個(gè)思維方法就是我們熟悉的“金字塔思維方法”——事情有一個(gè)根本的基點(diǎn)，一切最終要回到這個(gè)基點(diǎn)。我們?cè)诜治龅臅r(shí)候，很多時(shí)候是被興趣所指引，發(fā)現(xiàn)了麻雀去追麻雀，發(fā)現(xiàn)了兔子又去攆兔子，這是分析工作最初吸引新來(lái)者的很重要的原因——看起來(lái)一切都是非常新奇有趣的�？墒巧虡I(yè)分析，你不能浪費(fèi)你的“沉沒(méi)成本”，我們不為興趣所指引，我們所做的一切都需要不斷反問(wèn)自己，是否是圍繞著KBR進(jìn)行的。

KBR意味著組織的“當(dāng)務(wù)之急”。對(duì)于電子商務(wù)，尤其是國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)，業(yè)務(wù)上的當(dāng)務(wù)之急是清晰而明確的——增加銷售，降低成本。不過(guò)這不能算KBR，因?yàn)樗�太過(guò)于粗放，而且不夠具體。但沿著這個(gè)方向，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分電子商務(wù)公司在增加銷售和降低成本方面都根本上將聚焦于下面兩個(gè)事情——量和率。

量，當(dāng)然，歸根結(jié)底是銷售量，不過(guò)銷售量顯然決定于流量、注冊(cè)量，以及轉(zhuǎn)化率和回頭率。因此，我們的思維是，要提升銷售，我們需要提升流量和注冊(cè)，并且提升轉(zhuǎn)化和回頭的機(jī)會(huì)。這和做一個(gè)線下商店的關(guān)鍵數(shù)字指標(biāo)是類似的——人流量多少，多少人進(jìn)店買了東西，又有多少人還回來(lái)。

說(shuō)一點(diǎn)題外話。我認(rèn)為國(guó)內(nèi)的電子商務(wù)公司，因?yàn)樗鼈儽旧硭�具有�?ldquo;股票公司”的特性，利潤(rùn)率什么的，反而不是真正他們關(guān)心的。區(qū)分什么樣的電子商務(wù)公司更在乎利潤(rùn)率的一個(gè)有趣指標(biāo)是——他們是否獲得了外部投資。當(dāng)這些公司沒(méi)有外部投資，維持在一個(gè)較小規(guī)模的時(shí)候，利潤(rùn)率是非常重要的；但當(dāng)投資進(jìn)入，擴(kuò)大規(guī)模、擠死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為主線的時(shí)候，利潤(rùn)率是一個(gè)可以犧牲甚至是必須犧牲的指標(biāo)了。這很有趣，對(duì)消費(fèi)者而言，當(dāng)一家電商公司剛剛獲得投資的時(shí)候，促銷一定是很給力的，這時(shí)的商品值得購(gòu)買。

當(dāng)然，電子商務(wù)是否還有什么其他的關(guān)鍵數(shù)字，取決于這個(gè)公司自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和業(yè)務(wù)特性，這里不再贅述。強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我們關(guān)注方法本身，電子商務(wù)關(guān)鍵數(shù)字優(yōu)化的第一步是真正識(shí)別你的業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)字。KBR不建議是最大的那個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的目標(biāo)（例如Revenue），而應(yīng)該是這個(gè)大目標(biāo)之下，跟你的大目標(biāo)達(dá)成真正關(guān)聯(lián)的那幾個(gè)可以清晰定量的目標(biāo)（例如電子商務(wù)中的量和率）。你值得花一些時(shí)間找到真正的KBR。

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